何苦.org - 廣告|營銷http://www.apmnsd.live/熱愛互聯網,專注搜索引擎營銷為主的全網營銷 - RainbowSoft Studio Z-Blog 1.8 Devo Build 80201zh-CNCopyright 何苦.org. Some Rights Reserved.Sun, 07 Jul 2019 16:36:53 +0800 羅輯思維為什么能做到一呼百應?heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/185.htmlWed, 27 Aug 2014 18:29:20 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/185.html 是因為羅緝思維每周一集的視頻的干貨很多嗎?

  我認為不是。

論歷史,沒有袁騰飛講的好,論幽默,沒有王自健說的好。


我覺得羅輯思維的最值得學習的,是很好的利用了微信平臺:
1、傳播范圍要廣,信息覆蓋基數要大。羅輯思維的團隊,利用微信公眾平臺,很好的把所有的聽眾都沉淀了下來,”圈了起來”,羅胖每天更新的信息,非常多的人,都可以通過手機端及時的收聽,查看。 信息的傳播到位。
2、信任度較高。羅輯思維團隊,雖然是團隊的形式在運作,但所有對外的形象,都是一個人“羅胖”,我們可以知道他的形象,熟悉他的聲音。 對我們而言,這是一個有血有肉的人。能夠混個臉熟,而且還不那么討厭。為什么周鴻祎的微博,要比360安全衛士官方的微博更受歡迎;為什么各家互聯網公司都喜歡將

就這么兩條,就夠了。

 

第一條:是覆蓋人群的基數要大,越大越好,傳播到10000人跟傳播到1000人,安全不是一個概念。 如果你能傳播到濟南地區的3W人,你的能量,完全可以媲美《濟南時報》了。

    濟南時報自稱發行量達到50W,即使沒有水分,考慮到閱讀比例仍將低于互聯網媒體的閱讀比例,且信任度將會大打折扣。 因為這個移動互聯網的時代,原有報刊電視等媒體的權威正在喪失。 所以我說,如果能傳播到濟南地區3W人,能量可以媲美濟南時報。

第二條:是有一定信任度。因為你表現出來的是一個人,一個真實存在的人。 你的粉絲,知道你的性別、甚至姓名,也很可能知道你的模樣,甚至你的聲音。知道你的生活的點滴。 而且你每天更新的信息流,混雜在TA的小學同學、中學、大學同學、家人朋友的信息流中,自然而然會給你一個很高的信任度。

 

從網絡營銷的角度來看, 這兩點相對應的,其實就是“流量”+“轉化”。 

“流量”的獲取渠道,可以是seo,也可以是競價廣告,還可以是QQ群發等等。

“轉化”相關的因素包括:品牌、網頁設計、文案撰寫、顧客需求、客服能力、售后維系,當然還有產品(或者服務)的品質。

 

對公司運作而言:

個人形象接待客戶,要比一個品牌,一個機構的共用客服號碼,更具有人性化,也更容易獲得顧客的信任。

為什么有的人在撥打某品牌的客服電話的時候氣勢洶洶,但是一旦跟對方客服的私人聯系方式進行聯絡的時候,就會溫爾文雅了?

那是因為,對客戶而言,跟官方客服打交道,對方代表的是一個品牌,是一個機構,是高高在上的一個企業,對方并不是“人”。

而在面對客服個人的時候,才是平等的面對了一個有血有肉的人。

 

對我們個人來說,有啥借鑒意義?
我們也應該試著"打開自己",打開自己的思維,打開自己的心態,在自己朋友圈中來混個臉熟。刷存在感,哈哈。 
而且,我也建議你也開始這么做:“隨便說點啥,或者告訴我們,在你的身邊發生了什么新鮮事?”
退一萬步講,“讓關心你的人知道你在想什么”,這也是很有意義的一件事,你說是吧?

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我在濟南,雙魚座
INTP(內向/直覺/理性/理解)型人格 【百度百科】【維基百科
技術略懂、營銷略懂。目前帶團隊做網絡營銷。
正努力突破自己,嘗試新的可能。

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店鋪裝修好了,花了不少錢,老板不愿意再投錢,怎么辦?heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/176.htmlFri, 20 Dec 2013 10:18:44 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/176.html

營銷分為:

1. 博客.微博.微信營銷:是利用博客.微博.微信這種網絡應用形式開展網絡營銷的工具。是公司、企業或者個人利用這些網絡交互性平臺,發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息,并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問以及咨詢,并通過較強的博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位,以達到宣傳目的的營銷手段。

2. 論壇營銷:BBS為主的網絡社區或論壇,目前國內多如牛毛。要在BBS這種社區上取得較好的營銷效果,其難度可想而知。

3. 郵件群發:電子郵件營銷是以訂閱的方式將行業及產品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶,以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。大多數公司及網站都已經利用電子郵件營銷方式。畢竟郵件已經是互聯網基礎應用服務之一。但不能長時間應用。

4. QQ群:可以在適當的時候發一下,如果是在QQ群里直接發,建議不要太長,用郵件最好,不然別人會太反感。

5. 搜索營銷(目前首推的是百度推廣,就是常說的“競價營銷”):競價就是網站付費后才能被搜索引擎收錄并靠前排名,付費越高者排名越靠前;競價排名服務,是由客戶為自己的網頁購買關鍵字排名,按點擊計費的一種服務。搜索競價是目前廣泛使用的推廣方法,極受中小企業青睞。通過把詞義與目標客群的距離拉得更近。值得一提的是,搜索競價營銷方法,初期的推廣費用不是很高,大多業都能夠買得起帳,而且具有一定的精準程度。 

以上,我都是討論的是  搜索營銷。 因為對于小眾產品,搜索營銷是最適合的。對于其他大眾產品,上面的其他渠道也許也適合。但是對于小眾產品,其他渠道并不是最佳方案。

還有個邏輯關系:

因為有同行在長期 投放直通車跟百度推廣,所以,如果我們的各項成本不比他們高。 那我們如果推廣能力不比他們差的話,利潤也一定不比他們差。

百度自然推廣的成本:

1.  一個網站,千數塊錢; 數月的人工勞動。

如果只追求低投入,這個是比較適合的選擇(注意,這是只追求 低投入。  一個企業正確的追求應該是 投入回報率。 應該是追求高利潤。 而不是只追求低投入。)

   2. 百度開戶要多少錢(百度開戶是預存費)。

   預存費指的是預存在百度推廣帳戶中的廣告費,因為百度推廣的收費方式是一種按效果付費的收費方式,所以客戶的帳戶中必需有一定的金額來準備支付后期的推廣費用,類似于手機的收費方式。

預存款費用價格:首次開戶費是5000元,預存必須不少于1000元。

1).當開通百度推廣服務后,百度會給客戶1個百度推廣的后臺,客戶通過后臺可以調整自己的關鍵詞價格和自己的排名位置,自己掌握自己每一分錢的消費情況。

2).百度推廣并不是根據點擊率來計費的,而是通過有效訪問來進行收費。百度有專業的技術人員和客服人員成立的監控部門會提供一些網絡技術來判斷1次訪問是否是有效訪問,保護客戶的利益不受侵害(同一IP在一定時間內無論訪問多少次都只算1次的有效訪問;同一局域網也是同理;搜索的輸入方式是否符合人工輸入等)。

3).可以自己通過百度推廣的后臺隨時自己增加和刪除自己的關鍵字,關鍵字的個數是不受限制的。(關鍵詞的實付費:你下一名 出的價格+0.01元,如:我們愿意為“金速遞”這個詞花10元,同時別家有出12  9  7元等價格的,那排名第一的是出價12的公司,他要為這個詞支付的推廣費用就是10+0.01=10.01元,而我們即使出價10元,但實際付出去的是--我們的下一名9+0.01=9.01元。)

每個點擊大概多少錢,多少個點擊能轉化多少的業務,這個就只能真正投放以后才能知道了。

一般初期投放的時候, 摸索的狀態,一般都是廣告投放比較少。 控制花費。比如說控制在一天 50-100塊錢。少量的開啟廣告跑一段時間, 看數據。 以后再調整。

另外,網站還有一個比較大的優勢,就是用百度查詢信息的人群范圍,要大于會淘寶購物的人群范圍。

淘寶跟百度相比,淘寶上會強化價格這個因素。 而在百度上,可以在其他方面多做宣傳引導,淡化價格因素。 所以,在百度上更容易實現暴利。 而在淘寶上,價格太透明,幾乎不可能有暴利產品。

所以,如果會淘寶購物的,有可能會直接淘寶搜索,或者百度搜索。但是百度搜索后認可了你的品牌你的產品,再從淘寶比價購買的,這樣的人還是少數。

因為百度推廣的網站,也可以做到貨到付款,也很便利的解決了支付信任的問題。

而且,在淘寶內,受平臺影響比較大,比如說頁面上的宣傳,銷售的規則,甚至支付的費用都要先放在支付寶中,在淘寶外做百度,就自由的多了。 資金跟宣傳,都是基本不受限的。

不過淘寶平臺也有好處。 因為在淘寶上搜索的人,都是沖著購買進去的。購買目的很明確。

在百度上的,有相當一部分人是出于查找信息的目的。不過,也正是因為 百度上的人,最初的目的可能不是直接購買, 所以如果說服他們成功,那他們更有可能直接購買你的高價產品,而不會再去淘寶搜索便宜的東西。(因為是第一次認識到這個東西的,而不是之前就完全了解了的。) 這部分人要說服他們購買,對客服的能力也有一定的要求。

如果因為現在已經投入比較多了,所以以后也不打算投入了,相當于是:

因為裝修花錢太多了,所以推廣的時候就一分錢不花了。

其實我認為應該是:裝修跟推廣相當于是一個過程的兩個階段,而不是同一個過程的兩條途徑。

 

目前店鋪裝修的很漂亮,但是沒有流量,相當于是門店裝修好了,需要引入客流量的問題。

因為是小眾產品,所以目標群體數量本身就很小。  對于小眾產品來講,搜索營銷是最適合的工具。

淘寶內有兩個辦法:

1付費競價排名:直通車 淘寶直通車需要2顆心以上才可以開通,直通車是一個長線投資的推廣方式,所以效果不會像您預料之中的那么快,并不是投入10塊錢就馬上可以帶來超過10塊錢的利潤。(一個買家去買一個東西,一般都不會一看到就買,而會對比考慮一段時間,因為淘寶是一個價格完全透明的購物平臺)。這需要有一個厚積薄發的過程,所以一定要控制好推廣的節奏。 雖然直通車無法保證帶來快速直接的成交,但如果掌握了適合的使用方法與技巧(如何選擇合適的寶貝和競價詞,設置標題、簡介),直通車也會帶來高質量的流量和潛在的買家。 買家被廣告吸引進來之后,如何留住買家、促進成交,就看客服的啦!

第一次開通直通車最低需要預存500元的推廣費用。加入時是預付款的方式(和手機預存話費類似,), 預付款全部是賣家的推廣費用。續費充值要200元起。

不過目前淘寶直通車也存在很多無法解決的問題,比如競爭對手的惡意點擊,搜索的結果和你設置的關鍵詞不能完美的匹配,預存余額不退等等。而且直通車引來的廣告,如果店鋪動態評分,信譽銷量不夠好,也會影響顧客的購買決策。 所以,如果店鋪整體的銷量不夠好,即使是同樣的廣告投入,同樣的廣告管理能力,同樣的客服說服能力。  那效果也不會超過同行。越開始越艱難,在淘寶店這里有一個很好的體現。

2 淘寶搜索自然排名。  淘寶搜索自然排名很大程度上取決于銷量、信譽、收藏數等用戶認可的參數,對于新店來說,很難。

淘寶外也有兩個辦法:

1)付費競價排名:百度推廣

 2)百度搜索自然排名。  難度低的詞,如:金速遞,普通的博客就可以搞定,但是通常這類詞的搜索量也很少,對于品牌形象有一定意義,但對于業務成交意義不大。  難度高的詞,如pos機,面臨全國同行的競爭,需要時間的累積。普通的博客搞不定(因為我們也很少見到有熱門詞搜索出自博客內容的。),需要獨立網站+長達數個月的更新維護推廣,才能逐漸見到效果。

“百度付費推廣”   “百度自然排名” 的利弊分析:

1. 百度付費推廣:好處是每一分錢都可以精確控制花在什么地方,效果是實時反饋的。可以根據報告及時調整投放策略,目標是通過調整廣告投放提升投入產出比。 壞處是:一旦停止廣告投放,就沒有新業務產生。 適合地區性業務(可以控制投放地區),適合短期業務(可以控制投放時段)。

2. 百度自然排名:好處是可以長久的受益,并且不必給百度投錢。壞處是:需要較長的時間(競爭難度越大的詞,耗時越久,長達數月也很有可能)。  適合打算全國范圍從事業務(自然排名是跟全國競爭,有排名也是全國范圍),適合長久從事此項業務(因為見效慢,但是持續時間長)。

這兩種方式并不是沖突的,也并不存在選擇哪一個的問題。  是否做其中的哪一種,取決于這種渠道的投入回報率。 如果投入1塊錢(包含產品進價,稅費,人力,辦公成本),可以收回1.5元,那就值得去做。  兩種渠道完全可以同時來做。  大多數企業也都是兩種渠道都在做。

 

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虛擬主機代理平臺開通,代理招募中heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/167.htmlSat, 23 Mar 2013 17:07:17 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/167.html為了朋友們也可享受到目前國內IDC行業最優秀的服務,同時幫其他朋友開的業務可以獨立管理,特開通代理平臺。

業務平臺地址:http://idc.heku.org/default.asp?ads=blog

采用二級域名而非獨立域名的原因是:

1. 背后沒有公司,僅是我個人的信用保證。如果對我人品持有懷疑態度,請謹慎點擊;

2. 平臺系統是官網贈送給代理的,每年我自己的消費就足以維持代理平臺的運轉,此二級域名以及業務系統,也會一直有效。 除非,官網倒閉。

3. 目前的大多數需求平臺的用戶,是我線下的朋友或者是seo同行的朋友,因此也無需刻意打造“專業形象”。

歡迎以下幾類朋友加入:

1. 日常有idc業務需求的,但尚沒有特別給力的渠道;

2. 從淘寶購買idc業務為主的;

4. 網站以正規企業站為主的(相信這會非常適合你的需求);

5. 國內主機、香港虛擬主機需要添加獨立ip的(速度跟價格都很給力哦~);

6. 希望給自己域名備案,但不想委托代備案的(備案簡單方便,且國內空間會額外贈送一個月的時間,以便備案成功后也可用足一整年);

7. 有一定專業技術能力,不需要太多售前服務的;

8. 所用空間,以自用或給朋友網站用為主的。

謝絕以下幾類朋友加入:

1.   銷售域名空間為主業的;

2.   剛接觸網站,技術水平不高的;

  實在抱歉,并非是我歧視新手,實在是因為平臺并沒有設置太多的利潤,盈利也并不會太多。我本人也無太多精力接待(售前、業務并非我的特長)。 大家購買后的服務,也請使用控制面板中的“有問必答”,直接提交問題給官網,會有專業技術人員在較短的時間內回復。我相信“有問必答”的服務,會令大家滿意。

3. “玩網站”為主,垃圾站、敏感行業為主的。

 實在抱歉,為了提高服務器的穩定性,所有可能涉及政策風險、被攻擊風險的網站,官網也均不歡迎。(如果有敏感網站想購買此類空間,請提前從“有問必答”咨詢確認是否可以購買。如果因為此原因被關閉空間,我也無能為力。) 這樣做也是為了讓絕大多數客戶體驗到更好的穩定性,相信你也可以理解。

4.   認為電話熱線接通才算好服務,提交工單、“有問必答”不是好服務的,請直接繞行。

 我一直認為:電話溝通不適合解決互聯網故障,QQ會讓時間碎片化,是效率的殺手。 相反,Email跟工單有助于效率提升,且更利于問題的清晰表達。

代理級別以及門檻

預付或累計消費300元,可升級為“普通代理”;

預付或累計消費500元,可升級為“友好代理”;

預付或累計消費800元,可升級為“伙伴代理”(最高級別)。

 

平臺地址:

業務平臺地址:http://idc.heku.org/default.asp?ads=blog

(后綴參數是來源統計,你懂的。 丷_丷)

 

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微信的商業模式與創業機會 -轉 舒迅heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/165.htmlSat, 22 Dec 2012 21:28:52 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/165.html       對微信的觀察是一種學習,同時對其它移動產品也適用,就產品論產品,同時希望給創業者一些啟發。

一、用戶需求和商業價值

微信首先是一個通訊工具。無論騰訊想把微信做成什么,在用戶的認知里,他到今天已定型了。對于絕大多數用戶微信是一個通訊工具,我把這叫做用戶的主訴求,或者一級需求。一個產品只會有一個主訴求,此外其它都是二級需求,二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博,就是一級需求(瀏覽),發微博就是二級需求(表達),發微博插入各種功能就是三級需求。需求的層級越低,用的人就越少,商業價值就越低。

商業價值的高低,和用戶需求成正比。最好的商業模式,就是在滿足用戶的一級需求時,把商業價值實現了,比如搜索,電子商務。互聯網能讓很多商業價值在滿足用戶的二級需求層次實現的產品也做很大,最典型的就是游戲和各種toC的增值服務,比如QQ的頭像、會員,網游的道具等。和用戶需求關系不大的模式,也有生存空間,比如門戶廣告,視頻網站廣告。用戶需求就像漏斗,如果商業價值只能在很少的用戶中實現,那少就得花很多資源把用戶基數做大。

所以在微信商業模式的探索上,微信碰到的首要挑戰是選擇在通訊里挖掘商業模式,還是找到和放大用戶的二級需求,尋找其中的商業模式。

二、兩個頁面原則的挑戰

對于獨立產品,從設計而言,最理想的產品,能在一個頁面里滿足了用戶的主訴求。目前全世界只有三類產品做到了在一個頁面滿足用戶主訴求,這就是facebook,twitter,hao123。差一點的,用兩個頁面,比如門戶的首頁和內容頁,搜索的首頁和結果頁,IM的好友列表頁和對話框。(電子商務的用戶需求鏈比較長,這里不適用)

無論pc和無線,用戶只會集中在最多兩個(兩類)頁面里,所以一個單獨的產品,如果不能在兩個頁面里實現商業價值的,都沒戲。因為用戶是很懶的,到了第三個頁面,你的用戶早就損失殆盡了,除非是賣東西或者做色情的,用戶目標性很強。

對于微信而言,挑戰就是在用戶打開微信后的兩個頁面里把商業價值實現。

三、微信商業模式的天花板

在兩個頁面里,滿足用戶較高的需求,同時實現商業價值。這就是微信商業模式的天花板,也是大部分產品的天花板。

舉個例子,微信查看“附近的人”頁面里有些加V商戶,這是否有商業化的價值?查看“附近的人”,是微信里一個較低的二級需求,而且放在了三級頁面。即用戶到達這一頁,打開微信后,要點兩下,用戶就漏了兩次。這好處是突出了微信的通訊功能,但如果要實現商業化,微信就得培養用戶習慣,把這個功能提升一個層級,放在二級頁面,引導用戶每天都用,這必然就會弱化微信的通訊功能。

微信會這么做嗎?如果微信這么做,那微信底部的導航欄就可以換成“附近的人”,“朋友圈”、“應用”等等,而不是現在這個結構。但這樣做,微信會有什么麻煩呢?

每個人都在講移動的革命,因為移動帶來了PC沒有的兩個東西,位置信息和實時在線。但移動也有個致命的弱點,就是屏幕小。屏幕小,不僅限制了”廣告“這一個經典商業模式的價值,也讓移動上的交互受到限制,變得很笨拙,用戶不能在多個功能間流暢的切換,產品也不能像pc上那樣放太多功能。這給微信帶來的麻煩就是:而為用戶習慣發生變化了,用戶很難在一個應用中轉來轉去頭不暈。

手機交互的受限,對于移動購物是個利好,因為用戶不再有過多的選擇,可以迅速決策。對于專注于垂直領域的創業者也是一個利好,因為大而全的app在手機里不適用,巨頭在PC上的優勢在手機里就不那么明顯,用戶會習慣在一個應用里完成一個服務,或者說一個垂直的服務會帶給用戶更好的體驗。

四、Timeline的商業價值

微信的Timeline就是微信打開的默認頁面,也是微信最重要的頁面。在這一頁,微信碰到了手機屏幕的障礙,不能像PC上的QQ一樣,把好友列表和會話提醒放在一頁,只能把通訊錄,找朋友,設置,放到下方導航。這就是手機的特性:一個app只能干一個重要的事。

Timeline里,除了好友對話提醒外,最主要的就是“訂閱媒體、商戶信息”這個較強的用戶需求。這個需求屬于訂閱,與微信的通訊定位符合。這些訂閱的媒體、商戶內容,用戶點一下就可以到達內容頁,基本符合我說的“在兩個頁面里,滿足用戶較高的需求”,所以這也可以看做目前微信最成功的商業化嘗試,微信完全可以提供增值服務向商戶和媒體收費,同時,微信也充滿了O2O的想像空間。因為微信有先天優勢可以在O2O這個環節里干通訊的事。

但訂閱商戶不太可能成為一個大商業模式。一方面,不用智能手機,也可以用短信方式訂閱媒體和商戶信息,我們現然經常收到的短信手機報,各種促銷短信,本質上和微信的訂閱沒有區別。

在訂閱上,微信并沒用帶來革命,這和搜索帶來的廣告革命和電子商務帶來的商業革命是完全不一樣的。另一方面,在互動上,商戶與用戶的互動是復雜,缺乏標準化和衡量指標的,商戶很難有持續的驅動力去做這個事,商戶沒有驅動力,用戶就不會有好的體驗,變成了一個死結。

Timeline是微信最重要的頁面,如何在這一頁找到商業模式,如何在O2O的通訊鏈引發過去不能實現的變革,這就是微信商業化的關鍵,但至少目前還看不到微信有實質的進展。相比,陌陌類的垂直產品,起始頁是位置信息,所以更容易找到商業模式,這就是其它創業者的機會。

打開app后的第一頁,就是app的起始頁。這頁就像門戶的首頁,微博的timeline一樣,是最重要的一頁,也是最有商業價值的一頁。facebook官方客戶端對這一頁的調整發生過巨大變化,非常有意思,非常值得參考。通過對這一頁的觀察,也就能判斷一個客戶端產品團隊的水平。一般情況下,傳統的pc企業都會很吃力,比如淘寶、yy的客戶端,所以大企業不是什么都干得好的,這也是移動領域創業者的機會。

五、對話窗口的商業價值

對話窗口是現在微信最重要的二級頁面。但這一頁的商業價值很低,最重要的原因還是手機的交互界面太小。所以微信很難用這頁實現QQIM在 PC上的很多商業價值,如QQ秀,廣告和其它產品的導流入口。

可以肯定一點,在微信對話窗口,插入各種應用是不靠譜的,幾乎沒有商業價值的。做為一個通訊工具,人們每天平均溝通的對象個數是很少的。和其它人對話時在對話窗口買張電影票,送個禮品,推薦個餐廳,這是超級不靠譜的設計,站在自我角度想當然。

這可以算是微信最大的敗筆了。對話窗口唯一有點使用價值的就是表情和音樂,但在國內商業價值不高。對話窗口的應用,騰訊在QQ上有世界上最豐富的積累,微信為什么會搞這么一個笑話出來,這一直讓我想不通。

如果創業者通過微信開放平臺,希望用戶在對話窗口插入自己的應用獲取商業價值,那就更不靠譜了,一定不會成功。

六、朋友圈

朋友圈是一個很有意思的話題。朋友圈可以看做是一個生于移動時代的facebook,有著巨大的想像空間和用戶需求。朋友圈和開放平臺結合,至少在游戲變現上就有現成的商業模式,在LBS上,O2O上還有facebook現成的經驗可以借鑒。但目前微信把朋友圈入口藏得很深,甚至在timeline上都沒有提醒,除了產品節奏的控制,我想還是在觀察這個功能對通訊服務主訴求的影響。

朋友圈是一個很重的功能,甚至比“微信”還重,一但被強化,如何在微信其它功能之間切換,就是一個巨大的挑戰。這就是手機的難題。

一個產品,可能有多個不同吸引用戶的點,但產品定型后,無論你怎么改,他的主訴求是不會變的。把在一個成功產品中發現的用戶新生需求做大,更常見的例子是使用獨立產品的形式,比如Qzone、QQ游戲之于QQIM,360瀏覽器之于360安全衛士。也許朋友圈更合適成為一個獨立的APP。

七、一張船票

手機交互界面太小,多個應用間切換不方便,這給移動產品的商業化帶來了巨大挑戰。所以,微信完全不能如外界想像的商業前景那么無所不包。這現在看起來仍然只能是一張船票,而不是一艘航空母艦。

或許移動應用上,就不可能存在QQ那樣的航母,而只能是一只只的艦隊。對于創業者而言,是選擇上大船,還是成為艦隊的一員,將是一個挑戰。但微信的成功給移動領域的創業者了一個信心,只要你關注用戶體驗,嗅覺敏銳,至少有機會成為一艘船,而且可能不會面臨巨型航空母艦的威脅。

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優秀產品經理的必經之路:讓“九步法”幫你設計出一流產品heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/164.htmlSat, 22 Dec 2012 21:26:29 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/164.html 

 

  百度高管舒迅(@舒迅)曾經帶領百度貼吧創造出一年內用戶注冊量增長10倍、瀏覽量3倍增長的奇跡,作為一名在中國互聯網摸爬滾打超過12年的老兵,在和百度內部同事的相互磨礪中,總結出了極其豐富而是用的產品設計經驗。

  他在這篇文章中介紹的九條方法不僅值得每一個PM的認真學習,同樣也值得每一個有志于打造出一流產品的互聯網創業者和從業者的揣摩。

  本文描述的產品設計“九步法”,主要框架來源于幾個從無到有設計了億級用戶產品的閃閃發光的人,我曾經在一個10億級PV的產品中做過長時間的實踐和不斷修訂,一轉眼,已落網16年,有幸和多個中國公認最頂級的PM共事多年,現在在自己的理解下進行闡述。“九步法”是為泛互聯網產品而寫的,適用于大型產品,也適用于產品中的新功能。使用方法是PM在產品設計時,對以下九個問題自己逐條進行書面回答,并和團隊逐條分析和討論。

  第一步:產品滿足用戶的哪一個核心需求?

  產品設計的關鍵在于搞清楚產品的核心價值是哪一個,滿足用戶什么核心需求。

  實踐中,70%的PM經常忘記了這一點,因為“滿足用戶需求”幾乎成了每一個PM都能張口就來的口訣,所以就常常忘記了。我們經常聽到的“微博要加強SNS屬性”、“微信要打通O2O”、“社區信息要流動得更快”,就是最典型的忘記了用戶需求的例子。所有這些提法都是想當然,沒有站在用戶角度的思考,沒有搞清楚用戶需求,就一定會注定失敗。

  實際上,即使PM使用了這一條,也常常于事無補。因為仔細分析“滿足用戶需求”,會發現其實是無字天書。

  第一,“用戶”是一個虛擬群體概念,PM找不到一個具體的人代表用戶;

  第二,“用戶”實際上根本不知道自己需要什么。所以實踐中用戶總是被三種人代表:PM自己,假想的典型用戶,PM的行政領導。而今天iphone,微博,微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個。

  用戶需求永遠是被天才捕捉到和創造出來的,就像后年時尚界流行什么,那些奢侈品消費者、時尚評論家是不知道的,只有天才的設計師才能引領未來。IT歷史上那些big thing,要么是被天才創造出來的,要么是被超級幸運小子撞上的。網游“巨人”曾經很用心的去實踐“滿足用戶需求”這個真理,非常認真的調研用戶,用戶要什么給什么,結果到最后發現“用戶”根本不存在,那些標簽為“用戶”的人,其實內心不知道自己需要什么,于是產品徹底失敗了。

  很幸運抑或是很不幸,我們大部分人,不需要像喬幫主那樣天降大任去發明一個iphone,也沒機會初出茅廬就和金正恩一樣創造并引領時代潮流。所以,假如你只是去做一個即有產品的新功能,或者想設計一個新玩意,那有兩個比參悟“用戶需求”更切實的做法:

  1、 瘋狂的熱愛你的產品

  2、 嘗試去解決你遇到的最大痛點

  一個PM最基本的特質就是要熱愛自己的產品。如果你不熱愛自己的產品,此處的建議是立即換到你喜歡的產品門下,那怕少拿一半薪水。為自己熱愛的產品燃燒,那人生會變得多么有趣啊。10年前,我的好友為求得這樣一份工作,不計較地域(無論天南海北,刀山火海),不計較職位(無論高低貴賤一線二線),不計較薪水(可維持個人當地衣食住行即是底線),結果做出了世界最偉大的中文產品。三年前,我有一位下屬,一個普普通通的小男孩,在大公司被職稱評定為級別最低的PM,但卻胸懷同樣的豪情,以一顆年青的心,做出了幾乎和微信匹敵的,影響一時的產品。

  按照此“九步法”的第一步,如果你是微博的深度用戶,那請思考一下新浪微博最近的三欄式結構改版,滿足了用戶的什么核心需求?

  作為新浪微博的深度用戶,我卻經常在電腦前用手機上微博,因為PC沒有給我更好的瀏覽體驗。但不幸的是,“PC用戶瀏覽體驗差”這個核心需求不但沒有得到解決,反而在三欄式改版后更差了。不從用戶需求出發,就會導致南轅北轍,請每一個PM在你改版時,首先考慮你解決了一個用戶的什么核心需求,你可能改變世界,也可能謀殺千萬用戶的時間。

  第一步的要點是“一個核心需求”,特別注意是“一個”。對于微博這樣的產品,讓瀏覽體驗更好,就是核心需求。系統如何加載更快,用戶如何生產優質信息,如何摒除spam,如何提升視覺體驗都是亟待解決的問題。PM永遠不要妄想一下子去發明,顛覆現有的產品,或者增加一些自己覺得挺時髦的新功能,只有抓住“最核心需求”一點一滴的去改進,一個百分點一個百分點去提高,才能從量變引發質變。

  第二步:與同類產品相比你的獨特性什么?

  如果步驟一解決的是產品“有什么用”的問題,那步驟二解決的就是“別人憑什么用”。這個問題看起來簡單,其實相比70%的PM經常忘記了“用戶需求”,大型公司甚至有高達90%的PM不會考慮“別人憑什么用我”。

  為什么這么多PM不會考慮“別人憑什么用我”?大型公司最大的優勢就是有錢,有人,有技術,有用戶,能夠把一個市場上證明了有需求的產品迅速推到用戶面前,同時還帶給用戶不算差的體驗。正因為大公司的產品與生俱來有這樣的優勢,成為了PM習以為常的制勝法寶,所以他們不需要考慮產品定位,所以最大的優勢往往最后變成了劣勢。

  2011年底的一個晚上,我在廣東佛山,飯后去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什么網站,生活中有什么愛好,最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說最近的夢想就是買一部小米手機。當時我吃驚得手中的茶杯都差點掉在地上。2011年底,我也只是在網上看到小米的新聞,市場上連一部真機都沒有。但在千里之外的廣東,一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機當作人生夢想了。我連忙問她為什么,她說“小米手機一千多塊錢,但用起來和蘋果一樣,多劃算呀”。

  這就是定位,這就是產品的獨特性。

  中國互聯網很常見的例子:從新聞、門戶、電商、視頻網站,到現在的團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機,99%都是無差異化的競爭,很少有人考慮“與同類產品相比你的獨特性什么”。顯而易見,那些后發而勝出者,都對這個問題有深刻的理解和超凡的控制技巧。

  按照此“九步法”的第二步,如果你是微信的深度用戶,請你考慮“朋友圈”這個產品的 “獨特性”是什么。

  當微信在設計“朋友圈”這個功能時,一定考慮了他和微博,Qzone,校內相比較的獨特性。在SNS產品同質化這么嚴重的情況下,微信的一個二級功能如何勝出,他的獨特性在哪,這就是PM團隊要解決的首要的問題。

  我個人覺得這個獨特性就是“私密”。

  其實社交的本質就是“隱私的分享”,人與人相識,到朋友,密友,甚至情侶,最后夫妻,關系深化的過程,也就是隱私一步步不斷彼此分享的過程。微博為什么做不了SNS,因為微博這類的廣播平臺,天生不具有私密性的特質。而微信朋友圈在私密性的定位上,用一種簡單的手段,解決了Facebook復雜的隱私設置問題。無論是微信PM天才的洞察到了這一點,還是碰運氣碰上,不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私的分享”上做得更好,那這個產品前途無量,未來可以有機會和Facebook對決。

  第三步:分解用戶。根據產品的核心價值,將用戶分解成不同角色。

  步驟一解決的是 “有什么用”,步驟二解決的是“別人憑什么用”,步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關鍵就是變成用戶,站在用戶的角度進行思考。

  也許天才能夠洞察到用戶需求,但天才在洞察用戶需求上也有一個成長過程,我們看到喬幫主也是從一個個失敗里一下下爬出來的。對用戶需求的把握就好像佛陀的證悟:削一個蘋果,削到最后,發現是空,于是悟道了。用戶需求原來是一本無字天書,要領悟,需要有一個削蘋果的過程。

  分解用戶,變成用戶的過程就是一個削蘋果的過程,一個PM的必經修煉。不同產品,不同維度,有不同的分解方法。初期不用太復雜,但也決不能腦子里只有一種用戶,那就不是削蘋果,而是削石頭了。PM至少要按產品的核心價值,用最粗的線條把用戶進行分類。

  如:

  UGC產品:看的用戶,寫的用戶;

  論壇:瀏覽用戶,發貼用戶,版主;

  B2C:瀏覽用戶,交易用戶;

  電子商務:賣家,買家;

  新產品:種子用戶,成長用戶;

  老產品:初期用戶,成長用戶,衰退用戶,流失用戶;

  等等。這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。

  需要特別指出的是,角色的劃分,和產品的運營程度有關,運營成熟的產品,進入精細化階段,就需要更細的分解角色。

  簡單用微博舉例:如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維,那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶,發布信息用戶,還可以分得更細,比如發布信息用戶還可以分為個人、認證個人、企業、媒體、大V等,微博生命周期可列出種子用戶,初期用戶,成長用戶,衰退用戶,流失用戶等。

  當我們把X軸Y軸一相交,就得到了很多的角色,上面列舉的微博角色,就能得到30種,當然,其中有一些角色是無意義的。很少有產品和有PM需要去分解幾十種角色,大部分情況下,我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。

  第四步:變成用戶。

  每類角色回答以下兩個問題:

  問題一:該角色為什么會使用這個產品?

  問題二:該角色怎樣知曉和到達這個產品?

  在分解完角色后,PM就需要把自己代入角色了,進行cosplay,充滿想象力的角色扮演游戲。

  回答“該角色為什么用這個產品”時,我們會發現用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業模式與創業機會》一文中提到過,用戶的核心需求就是一級需求,一個產品只會有一個一級需求,此外其它都是二級需求,二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博,就是一級需求(瀏覽),發微博就是二級需求(表達),發微博插入各種功能就是三級需求。

  當我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關注的信息”時,第一個被分解出來的角色是“瀏覽用戶”,回答“瀏覽用戶為什么會使用這個產品”時,我們發現,這是因為有“發布信息用戶”,那用戶為什么會布信息呢?

  當對微博角色和該角色為什么使用這個產品進行層層分解后,我們會發現,微博用戶是有多層需求的:

  1、 獲取信息的需求

  2、 表達的需求

  3、 社交的需求

  4、 自我實現的需求

  這些需求呈金字塔型,用戶數量逐層遞減,最頂端的是“自我實現的需求”,這些角色就是微博的大V用戶。他們在這個平臺上的目的是實現自我價值,于是他們制造了最優質的信息,決定了整個微博的生態環境,這就是新浪微博和其它產品所不同的獨特性。最底端的是“獲取信息需求”,這些角色就是微博的全體用戶,他們真正代表了微博的全部,包括商業化的夢想與未來。

  要回答的問題二“該角色怎樣知曉和到達這個產品”是一個產品運營方面的問題。好的產品離不開運營,很多產品甚至以運營取勝。新浪微博在初期,為了請一個潛在的大V,可以派專人去香港兩周,就為了送給這個名人一只iphone,教會他用手機上微博。能夠準確的洞察自己最核心的用戶如何知曉和到達這個產品,并實施高執行力的操作,這就是新浪微博成功的關鍵。

  新浪微博的例子告訴我們,在差異化競爭中,你只要在產品或者運營上,擁有一個與眾不同的特點,并能把這個特點發揮到極致,讓競爭對手追而不能及,那也能在市場上成功。

  第五步:確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。

  每一類角色如何在使用產品過程中不斷成長,不斷得到滿足,這就是產品持續成長的關鍵。關于這一點,90%的PM都陷入了一個誤區。

  1996年我沉迷BBS時,網上很流行一首改編的歌詞《同網的你》,我記得有一句歌詞是這樣的:“那時候天總是很短,一晃就到了十點半,你只考慮何時才能升級,哪怕視力再降個0.1”。我曾經為了在一個bbs上掛到經驗值全站第一,而荒廢了四年大學時光,所以虛擬成就害人呀。

  一晃16年過去,簡單直接的積分激勵被國內的PM們熟練掌握,是屢試不爽,發揚光大的一個手段。其中的創新層出不窮,簡直可以寫一部中國互聯網創新史。

  經典如的QQ的升級制度、點亮各種圖標,Discuz的各種頭銜、積分體系,網游的各種稱號、徽章、道具,微博的粉絲,工具類產品的積分、擴容、世界排名等等。目前沒有用戶積分類激勵的產品,反而成了另類,比如微信。

  正是這種特別適合東方人心理特點的短平快手段,讓很多PM忽視了產品的核心。90%PM陷入的誤區就是產品的過度游戲化。

  一個產品最重要成就是:用戶核心需求被滿足時獲得的成就感,當無關的激勵干擾到他的核心需求時,他真正的成就感降低了。

  免費網游、淘寶、搜索引擎因為核心用戶的成就直接與最敏感的指標收入強相關,所以是世界上把核心用戶成就做得最優秀的產品。百度最近的搜索提示suggestion上了一個新功能,當用戶第二次搜索同一關鍵詞時,這個詞的搜索提示會變藍,這就是搜索用戶所獲得的成就:查詢信息更方便,搜索引擎更懂你。相反,如果搜索引擎推出一個功能,用戶搜索時,彈出一個浮層:恭喜你,你的經驗值又上升了10點,那最直接的結果就是收入馬上下降,因為這干擾了用戶的核心需求。

  商業模式不清晰的產品沒有敏感的量化指標,PM又忽略了用戶的核心需求,過度游戲化時,次要的角色的成就立即喧賓奪主了,比如新浪微博對瀏覽用戶的一些干擾式激勵。所以,這一步的關鍵是關注你的核心用戶的核心需求,讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。

  在角色分解上,新浪微博的二級需求角色,即“發布信息用戶”的角色成就一些點是做得非常優異的,特別是評論模式和粉絲概念的創新,遠遠勝過Twitter,從產品上奠定了后發制勝的根基。對于微博這種可以分解出幾十種角色的產品而言,在梳理各種角色成就時,把握整體與局部之間的關系,對PM是一個巨大的挑戰。

  第六步:確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。

  將每類角色從“獲知產品,使用產品,需求得到滿足,離開,回來”的整個過程進行分解,描繪出關鍵步驟和關鍵頁面。

  這一步,就是考驗PM的執行功力的關鍵步驟,PM能不能把這一步做好,和天份無關,只和是否努力、是否用心有關。

  對整個用戶需求滿足的過程控制得最好的是電商企業。原因很簡單,因為每一步都是錢。優秀的電商企業,如天貓,淘寶,京東,PM一定會對用戶從哪來的,怎么用的,如何走了,如何再回來,有清晰的認識的明確的量化指標。因為PM很明白,一個關鍵點搞好了,收入就上升,一個關鍵點沒搞好,收入就下降,這直接和獎金有關,可是亂來不得的。

  這就是有清晰商業模式的產品的優勢,商業價值的高低,和用戶需求成正比。搜索和電子商務都有最好的商業模式,就是在滿足用戶的一級需求時,把商業價值實現了。商業價值和用戶需求都能找到“收入”這一敏感的衡量指標。你的用戶體驗做得好,收入就上升,用戶體驗做得差,收入就下降。世界上沒有比這更有效的提升用戶體驗的手段了。

  這一步是痛苦的cosplay。我們假設一個最簡單的B2C新產品,至少有四種最簡單的角色:

  1、 瀏覽用戶

  2、 交易用戶

  3、 種子用戶

  4、 初期用戶

  對這最簡單的四種角色描繪“獲知產品,使用產品,需求得到滿足,離開,回來”的過程,可能就有20個關鍵點,十多個關鍵頁面。所以戲演多了就入戲了,按照佛陀的哲學,產品經理削蘋果,削到最后發現蘋果沒了,自己就變成用戶了。

  第七步:提升關鍵點的轉化率。

  當PM把約20個關鍵點找到,那每一個關鍵點,關鍵頁面如何提升轉化率,就是階段性的目標。我任貼吧總經理時,為了了解新用戶是怎么進來的,自己線上注冊了80多個帳號,看注冊流程有什么可以提升的點。所以,一個普通的PM,至少在每一個關鍵點上,都要嘗試數十遍,這樣才可能找到感覺,找到提升轉化率的有效方式。

  很多人都聽過“多點擊一次用戶損失一半”原則,雖然不同的產品實際損失率不一樣,但基本都是一個可觀的數字。在“普通角色使用產品”這一天底下所有形式的產品最核心的關鍵點上,多少年來,門戶、搜索、IM都用了至少兩個頁面:門戶的首頁和內容頁,搜索的首頁和結果頁,IM的好友列表頁和對話框。電子商務的用戶需求鏈比較長,用的頁面更多。但Facebook 、Twitter只用一個頁面就滿足了用戶核心需求,把轉化率提升到了最大。李興平發明的hao123,比Facebook、Twitter早七八年實踐了這個交互革命。

  必需提一下的是,Facebook、Twitter之后,交互史上影響最大的創新是搜索開放平臺(阿拉丁),在搜索結果當前頁就滿足了用戶需求,免去了用戶跳轉到新網站,再次查詢甄別的時間。這是中國最成功最富有的PM的發明。

  所以,永遠不要以為轉化率已經做到最高了,也許換一種方式,你就能帶來一場革命。百度的阿拉丁,Twitter的左右分欄式改版,都是針對用戶核心需求厚積薄發的創新。在這個移動時代,更多的前人沒有涉及的領域等待PM去開拓。

  第八步:形成閉環。讓產品能夠自我成長。

  上一步PM的階段性目標已完成了,第八步要靜下心來考慮的是閉環問題。閉環就是產品自我成長的循環。

  淘寶的信用評價體系,就是一個閉環。買家購買產品,商戶提供好的服務獲得好評,得到好評就會得到更多新買家,新買家又購買產品,商戶又有機會得到更多好評,形成一個循環。PM的工作就是發現,設計,確保這個閉環的順利運轉。比如差評師,就是這個閉環的殺手。

  UGC產品也常常是一個閉環。用戶發布優質信息,優質信息吸引新用戶,新用戶也發布優質信息,更多新用戶被吸引來形成一個閉環。垃圾信息發布者、Spam、低質信息等,都是這個閉環的殺手。對于很多UGC產品,PM花費心血使它運轉正常,但信息質量的降低,卻會像病毒一樣,蔓延到整個循環中,讓產品枯萎,最后死亡。

  更多的產品就不是閉環,比如支付寶、詞典APP,IE瀏覽器、Flash小游戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加,并沒有帶來產品的自我成長。不同的是,現在很多工具類產品也找到了自己的環,如云輸入法,用戶越多,輸入法越好用,輸入法越好用,用戶越多,形成一個循環。

  移動、云、大數據時代,將為更多產品形成閉環提供可能。只有形成閉環,這個產品才能自我成長,進化成一個有機體。很多小閉環,最后會組成一個大閉環,很多個大閉環最后有可能進化成一個生態系統,比如阿里、百度、騰訊,其實都是一個生態系統。多個生態系統有可能進化成一個超級生態系統,比如阿里系正在干的事。當然,生態系統這個詞是戰略家或評論家喜歡的用詞,產品經理只需要關心那些小閉環,拔動、調理那些擊中你痛點的環。

  2012即使人類末日來臨,從物理學的概念來看,與一塊冰融化成水,并沒有什么本質的區別,都只是一種形態的環,又組成了另一種形態的環。PM要做的,就是成為拔動琴弦的歌者,無數閉環的振動,整個宇宙都會為你奏響樂章。

  第九步:大干快上,迅速迭代。

  Google、百度面試PM時,都不約而同出過一道相同的試題:產品到了預定發布日期,卻發現還有功能不完善,你是選擇上線呢,還是繼續打磨,直到令人滿意再上線?

  曾經有大BOSS答錯了這道試題,但在數百道題目中,只錯了這一道,于是還是做了谷歌、百度最大的技術BOSS。你的答案呢?PM腦子里總會想到太多東西,但用戶想得很少,甚至不想,全世界最牛的PM Facebook CEO扎克伯格干脆就直接把用戶叫做“白癡”,中國有個天才級的PM把變成用戶形容為變成白癡,他希望PM和白癡之間的距離只有0.01公分。

  如果你有幸聆聽過中國互聯網最成功和最富有的兩個PM的教誨,你會注意到,這兩個千里之外的人都會強調兩個相同的原則,其中一個就是:大干快上,迅速迭代。也許,這就是成為首富的秘密,因為他們深知機會錯過了,就沒有了。如果你兩個原則都注意到了,而且又在30歲以下,那很有機會像他們一樣,在改變世界的同時,順帶手掙個盆滿缽滿。

  但現在移動領域迅速迭代有個誤區,很多無關要緊的APP升級,頻繁的提示用戶安裝新版本,這絕不是迅速迭代。迅速迭代只是一個手段,目的是更好的滿足用戶體驗,所以產品升級要給用戶一個超出預期的體驗,要讓用戶盼望和等待你的升級。沒事發布一個小改動,強迫用戶升級,浪費公司帶寬,浪費用戶流量,這樣的PM應該自己為手機費買單。APP的迅速迭代請向微信,向新浪微博學習,他們是生于移動時代的嬌子。

  沒有什么是恒定不變的,世界變化的速度又太快,要削多少個蘋果才能證悟用戶需求?所以我說的總是錯的。

  結語

  產品設計“九步法”

  第一步:產品滿足用戶的哪一個核心需求?

  第二步:與同類產品相比你的獨特性什么?

  第三步:分解用戶。根據產品的核心價值,將用戶分解成不同角色。

  第四步:變成用戶。每類角色回答以下兩個問題:

  問題一:該角色為什么會使用這個產品?

  問題二:該角色怎樣知曉和到達這個產品?

  第五步:確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。

  第六步:確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。

  第七步:提升關鍵點的轉化率。

  第八步:形成閉環。讓產品能夠自我成長。

  第九步:大干快上,迅速迭代。

  以上就是產品經理必讀的產品設計九步法,我已幫你又單獨整理出來,現在請你打開電腦的記事本,針對你正在設計的產品,逐條回答以上九個問題,之后再與你的團隊逐條分析討論。如果你做了,你會相信,你想的都是錯的,因為一個月后,你還需要一模一樣再來一遍。這個過程是痛苦而寂寞的,改變世界的人,是世界上最孤獨的人。

  但我相信,只要你這樣做,你的手就會把這個世界變得更美好起來。

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通過以下方式搜集 潛在客戶的郵箱:

1.通過站長網的聯系列表.  如 linkhelper鏈接交換平臺上的QQ號碼.  即QQ郵箱.

2.當某個機房掛掉的時候.  如:Godaddy的聯通線路訪問非常糟糕的時候.  可以根據godaddy機房的ip地址. "同服務器的網站" 反查站長的whios信息.  批量采集到郵件地址.  群發推薦線路狀況良好的美國主機,(如做 其他主機商的cps.)  或推薦性價比高的港臺主機.

 

 

同理,也可以通過采集 掉下來的域名的whios變更后的信息,  群發郵件推薦 域名搶注的服務.... 

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渠道對B2C的影響heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/102.htmlFri, 11 Sep 2009 20:49:32 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/102.html限于seo方面的討論.

 

如果做的是 商品類的關鍵詞, 很容易受到渠道的影響.

 

如果做的是 功能性的關鍵詞.轉化率可能低于商品類關鍵詞.但是 不會受渠道的制約.

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廣告|營銷http://www.apmnsd.live/advertising/102.html#commenthttp://www.apmnsd.live/http://www.apmnsd.live/feed.asp?cmt=102http://www.apmnsd.live/cmd.asp?act=tb&id=102&key=ee94eb3b
【經驗分享】利用電子書營銷做淘客實現月入萬元--轉自淘客論壇heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/taobaoke-dianzishu.htmlWed, 10 Jun 2009 19:25:56 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/taobaoke-dianzishu.html自從阿里媽媽推出淘客后,就有一大批站長朋友加入淘客一族,特別在目前金融危機與就業難雙重壓力下,職業做淘客的隊伍也日益龐大起來。部分敢于創新、有執行力的淘客收入也不菲,月收入達到幾千,甚至也有上萬的,大家不要羨慕別人的收入,并不是任何人都適合做,其中的辛苦只有他們才知道,大部分淘客由于沒掌握巧門,執行力差,缺乏創新能力,收入甚微,月入幾百,甚至幾十的也大有人在。小黑哥通過分析和觀察,高收入的淘客,基本用到二種方法: 

  第一種是軟文: 
  操作步驟 
  1.選商品:到淘寶客主頁選好推廣商品。 
  2.寫軟文:寫好該商品的軟文,同時把推廣鏈接融入到文章中。 
  3.做推廣:通過論壇、QQ群、博客把軟文發布出去。。 
  4.獲傭金:網民通過你的軟文引導,進入淘寶店鋪購買商品并確認付款,就能獲取賣家支付的傭金。 

  第二種是SEO: 
  操作步驟 
  1.選商品:到淘寶客主頁選好一款推廣商品。 
  2.做網站:根據你選好的商品,有針對性的架設好站點,融入商品推廣鏈接。 
  3.做優化:對商品相關關鍵詞進行優化,以獲取好的排名。 
  4.獲傭金:網民通過引擎引擎搜索進入你的站點,通過你的站點引導,進入淘寶店鋪購買商品并確認付款,同樣能獲取賣家支付的傭金。 
  以上就是小黑哥簡單總結的操作步驟,如果你的文筆不好,SEO技術不過關,想做淘客相對比較困難。假如你不具體以上二種能力,也想加入淘客一族有沒有更好的方法呢?今天小黑哥告訴你一種技術要求低,效果好的方法,采用電子書營銷策略做淘客。如果能把這種方法做到極致,相信你也能實現月入萬元。 

  首先我們來了解一下什么是電子書營銷,它指的是把商品信息結合消費者的需求制作成電子書,用知識傳播的形式直接精準覆蓋到目標客戶。

  一.電子書營銷做淘客有哪些優點? 

  1.容易推廣 
  由于電子書中的內容都是知識性的文章,對用戶有幫助,用戶愛看,所以在論壇推廣,不但不會刪除,而且還會設為精華,不像軟文,遇到稍嚴的管理員就直接當廣告處理,輕者刪除帖子,重者直接封ID號。 

  2.技術要求 
  制作電子書的內容,我們都是從搜索引擎中收集來,并精心篩選、整理、從新編排成一本電子書,所以從技術方面講,相對軟文和SEO要低的多。 

  3.生命周期更長 
  軟文傳播效果雖然好,但很容易在海量信息中沉沒,而電子書一般讀者會收藏經常閱讀,比軟文的效果更持久。 

  4.傳播速度快 
  電子書的內容對用戶有幫助,也是用戶急需要的知識,好的東西用戶之間自然會相互推薦,同時也會被其它人轉載,通過口碑傳播速度是非常快的,傳播速度方面是軟文和SEO無法比的。 

  5.目標用戶精確 
  下載的用戶,都是對該電子書感興趣的人,自然也是我們目標客戶,一旦認可我們的電子書內容,也就認可我們電子書中推薦的商品,也就大大提高商品成效率。 

  二.電子書營銷做淘客選商品的幾個技巧 

  1.可選同類商品的多種商品 
  商品多,獲取傭金的途徑就多,這樣才能保證更多的收入。 

  2.最好選能滿足特定用戶急切需求的商品 
  比如減肥、增高、美白護膚,家裝家修類商品,這些用戶急需了解這方面的知識,而且這些用戶購買力也很強,而我們的電子書內容剛好滿足他們的需求,在他們認可電子書中的內容同時,也就很自然的接受了我們推廣的商品,所以成交率是相當高的。 

  3. 擁金高的商品 
  在商品質量、功效、品牌有保障的情況下,我們選取擁金高的商品,總體收入也相應提高。 

  4.信譽高好評多的淘寶賣家 
  現在網上購物都很注重賣家的信譽,信譽高的賣家,別人才會放心購買,成交率自然會提高,那么我們的擁金就更高了。 

  三.電子書營銷做淘客操作步驟 

  第一步:選商品 
  選商品,要根據個人的愛好,能力,還有市場需求情況進行綜合考察分析,確定了商品,也就確定了電子書的內容。商品的選擇也直接影響你的收入,所以大家在選商品的時候,多分析觀察,建議大家小范圍內進行測試,如果效益不錯,可以加大推廣力度。比如減肥產品,美容美膚產品,家裝用品,都是選擇對象。 

  第二步:取名稱 
  電子書由于是知識性文章集合,可以取以下名稱,比如《**寶典》、《**秘笈》、《**攻略》、《**手冊》。 
  假如淘客做的是減肥類產品,那可以取名為《2009年最新減肥秘笈》 
  假如是美容類產品,那可以取名為《明星保養手冊》 
  家裝類產品,可以取名為《家裝寶典》 
  總之名稱要取的專業化,具有很強的吸引力,有這方面需求的用戶只要看到名稱就能主動去下載并瀏覽其中內容。 

  第三步:收集文章 
  文章要精心篩選,最好選那些專業人士寫的文章,并圖文并貌形式,這樣才更具有專業性和權威性,用戶看起來才更有價值,更信任文中內容,自然也會認可我們推薦的產品。收集的文章也是一系列的,有條理性的,以實用和精華為主。這樣才能深深吸引住用戶。 
  第四步:處理文章 
  這一步也是非常關鍵,把我們推廣的產品很自然的融入到文章中,在合適位置放上類似立刻購買、立即查看,等按扭,很自然的把用戶引導到淘寶店鋪中。所以其中的一些經驗和技巧,要靠大家慢慢從實踐中摸索并總結出來。 

  第五步:制作電子書 
  這一步主要把整理好有條理的文章用專業軟件制作成電子書,網上制作電子書的軟件也有很多,如友益文書,大家可以百度搜索一下。 

  第六步:多種渠道推廣 
  1.投稿各大軟件下載站 
  像這些電子書類,各大軟件下載站一般都會接受,都會免費幫我們發布。 
  2.相應QQ群免費推薦 
  根據商品特點,加入相應的用戶群體,有針對性的免費贈送電子書。
  3.通過郵件形式免費贈送 
  根據商品特點,可以找相關專業文章,然后在文章尾部加入免費索取《**秘笈》的郵箱,我們把郵箱設置成自動回復,只要有需求的用戶發郵箱來索取,郵件自動回復電子書的下載地址,這樣就起到推廣效果。然后到各大門戶論壇或相關論壇發帖。 
  4.到各大地方性論壇的團購版塊、家裝、相關版塊發表知識性指導性文章 
  這些版塊聚集一群購買力很強的用戶,所以效果非常好。發布一些商品知識性文章、指導性文章、技巧性文章很受會員的歡迎,很容易把電子書推廣出去。 
  關于推廣,小黑哥不細說,大家在實踐中總結出經驗,從經驗中摸索出新的推廣技巧,建議大家在電子書中放上流量統計系統,以跟蹤推廣效果,選擇最佳推廣方式。 

  第七步:獲取傭金 
  用戶瀏覽電子書,在閱讀其中內容的時候,通過文章的引導,進入淘寶店鋪購買商品并確認付款,這樣我們就能獲取賣家支付的傭金。電子書還有一個好處,就算用戶現在不購買,假如有一天想購買某種產品,剛好電腦里收藏了這本電子書,他就會從新找出來閱讀,那他也就成為我們的潛在客戶。 

  四.拓展思路,讓利潤最大化 

  1.軟文、SEO、電子書營銷配合做淘客 
  假如你通過軟文或SEO做淘客,那么你可以把電子書以免費形式贈送出去,可以在相關文章中放入免索取《**秘笈》電子書郵箱,或者提供電子書的下載地址。就算這些用戶暫時沒購買商品,只要他收藏了電子書,將來很有可能也會成為我們的客戶。利用這種方法,我們不放過每個瀏覽量,讓他們都成為我們的潛在客戶。 

  2.專業性網站盈利思路 
  比如像女性美容護膚、家裝家飾類專業性網站,除了放一些包月廣告外,也可以結合自己的網店或淘客形式來實現盈利。在不同的文章中融入相應的商品,引導他們去消費。 

  3.博客盈利思路 
  相信很多人都有寫博客,但博客的盈利問題一直困擾著大家,我簡單的提一下博客的盈利思路。 
  假如你有一個博客是關于網絡推廣,網絡營銷方面的,那可以考慮以下幾種盈利方式 

  1.賣自己的產品和服務:在相應的文章尾部,推薦一些網絡營銷軟件,SEO培訓服務。 
  2.幫別人賣產品和服務從中拿提成:和具有一定知名度的培訓機構和軟件開發者合作,結合自己的文章幫他們推銷產品和服務,然后從中拿提成。 
  3.做淘客:在不同的文章尾部,推薦一些網絡營銷服務或產品。 
  大家可以根據自己的博客類型,舉一反三,讓自己的博客利潤最大化。 
  關于電子書營銷做淘客就講到這里,小黑哥再次提醒大家,賺錢方法很簡單,不要去懷疑方法的錯對,能不能賺錢,能賺多少錢,主要靠個人能力,能力的高低也直接導致收入的天壤之別。小黑哥認為,想成為一名職業淘客,關鍵是看你的執行力、營銷能力、創新能力。 

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互聯網讓你有多煩躁? (轉)heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/ue_4886.htmlWed, 22 Apr 2009 19:07:21 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/ue_4886.html曾經有人說Google一代是煩躁的一代,也就是我們這一代。這一代人,不愿意花很多時間來等待,不愿意做重復枯燥無味的事情。

你是否有過這樣的經歷:

1、在瀏覽器輸入一個網址按enter,5s內沒有任何反應,關掉。

2、一個服務花上10分鐘的時間還不知道如何操作,棄用之。

3、一大堆文字擺在眼前,不想看。

4、寧愿看“長長”的文字,也不開“寬闊”的文字(并不是指文字字數)。

 

(pic

3、打開一些信息量太多的網頁

比較下面兩個門戶網站的首頁,一個是Yahoo.com,另一個是Sina.com.cn。為便于比較,我將它們合到一張圖里:

可以看到,新浪的長度是雅虎的4倍左右。打開新浪首頁后,我根本不知道下一步要看哪里,大橫幅廣告?彈出廣告?側邊廣告?還是底部的備案號?

4、網頁太寬了

這是使用dvbbs構建的某個BBS的截圖,其版面使用浮動寬度,在1280px*1024px分辨率下,內容區域的寬度為984px:

當我打開這個頁面,我看了內容區域的左邊一部分就不想繼續讀下去了,我已經開始煩躁了:為什么我眼睛要移動那么多距離?

二、心理上的煩躁

1、信息過載帶來的煩躁

關于信息過載的話題,我已經寫了很多篇文章,這里有必要重復一個觀點:尤其是因為RSS閱讀方式帶來的便利,我們慢慢被信息包圍,總是強迫自己要看完閱讀器里的內容。

然而,當真正將閱讀器未讀條數清零后才發現,其實存在很多信息重復

在這個過程中,我們可能煩躁:

  • 想讀,沒時間讀
  • 強迫自己去讀,越讀越煩躁
  • 讀完后發現原來沒有獲得什么,白白浪費了時間

2、繁瑣的步驟

上個星期,我在使用支付寶的過程中徹底煩躁了:

(1)我打開Firefox,準備從支付寶里轉賬,支付寶提示非證書用戶一次轉賬不能超過2000元

(2)我打開IE8,登陸支付寶,申請數字證書

(3)這時,一個新的標簽頁打開了,提示我重新登陸,我輸入了帳號和密碼

(4)在申請證書的過程中,支付寶至少要求我重新登陸了2次

(5)在轉賬過程中,支付寶要求我手動輸入兩次對方的郵箱

(6)后來,我轉賬成功了,點擊查看對方信用,又要求我重新登陸

 如果要用表情來表達我的心情,可以用這個拼湊起來的表情:

3、等待時間

  • 搜索結果返回時間竟然要1s?
  • 在地址欄輸入網址按enter后竟然10s內都沒有任何動靜 ,連標題都沒出來?
  • 打開一個網頁居然要花上超過30s的時間?

4、不便利帶來的煩躁

你是否嘗試過,當你在寫文章的時候,發現以前看過類似話題的文章,印象中是在那份《XX報》上。但這份報紙是每日出版的,你根本記不起那是什么時候的文章,只記得其中的一些語句。

這時,你煩躁了,可能會隨口說一句:“要是報紙的內容全在互聯網上多好啊,搜索一下就OK”,你可能還會想,“紙質介質應該早點被電子介質取代”。

5、讓人憤怒的論壇注冊可見

有時我們搜索到一些很想要的信息,打開后發現是需要注冊的。于是我們注冊了。

注冊后發現需要回帖才能看到內容。而當我們打好了回帖內容時,問題出現了:

“抱歉,新注冊用戶在2小時內不能發帖”

這時你可能不止是煩躁,而是非常的憤怒。

三、在這種情況下,我不煩躁

1、手機上閱讀

似乎我們在手機上閱讀即使是很長的文章,都不會感到煩躁,基本都能看完。有些網頁可能比新浪的首頁還要長,為什么這個時候我們突然就有了耐性?

2、廁所里閱讀

毫無疑問,很多人上廁所都會帶上報紙或手機。在廁所里閱讀,不管你是蹲著還是坐著,似乎都有耐性在廁所里閱讀一大片文字。而一旦你完事回到工作臺,你又失去了耐性。

四、為什么會煩躁?

1、閱讀上的煩躁

造成煩躁的原因可能是:

(1)一大堆沒有經過排版的文字

除非你真的很閑,我們每天接觸的文字已經足夠多了,為什么還要受到一大堆文字的折磨?

在分秒必爭的時代,我們需要通過標題、小標題、加粗、圖片等元素里,判斷一篇文章是否值得繼續閱讀,沒有人希望吃了整個雞蛋才發現蛋是壞的

而一旦我們必須去看一大堆沒有排版的文字,這就好比吃一整籃的雞蛋,里面有很多是壞的,你感到撐了么?煩躁了么?

(2)信息太多

對比新浪和雅虎兩個門戶的首頁,如果你認為像新浪那樣才是門戶,你根本不會意識到雅虎原來也是個門戶網站。

然而,新浪那樣的網頁設計實在太糟糕了。不但加載速度慢,重要的是,元素太多了,信息量太大。

(一般情況下,瀏覽者真正閱讀的范圍很少)

而在個性化閱讀的時代,我們更需要的是有針對性的信息、可選擇、可篩選的信息,面對一個如此長的網頁,能不煩躁嗎?

(3)閱讀成本過高

這里只討論閱讀成本里的兩個因素:眼睛移動距離和鼠標操作

像前面舉例中的dvbbs使用浮動寬度的排版實在非常糟糕,試想如果你的顯示器是21寸的,你閱讀的時候眼睛需要移動多少距離?

抓蝦閱讀器一直沒有快捷鍵,這是一個非常糟糕的體驗。對于很多使用閱讀器的人來說,訂閱量都是非常大的,每切換一篇文章或一個頻道都要用鼠標去操作,用戶能不煩躁么?

(4)信息過載與信息強迫

web2.0帶來了很多便利,同時也讓信息量如火山一樣爆發。在沒有信息的時候,我們可能會強迫自己去尋找信息,并強迫自己要閱讀完。

久而久之,信息量越來越多,在信息過載的同時,我們依然強迫自己的獲取信息。于是,又煩躁了。

2、心理上的煩躁

(1)我們討厭等待

在寬帶的情況下,并且確信一個網站沒有像YOUTUBE那樣“被草泥馬”,等待超過10s,網頁的標題依然沒出現,除非必要,我們可能會選擇關閉。

如果在30s內,網頁上的最重要內容還沒有被加載完全,我們也有可能將網頁關閉。

對于我個人來說,如果遇到上述的情況,我會選擇打開網頁快照。

(2)繁瑣的步驟

像排隊購買火車票,支付寶重復登陸那樣的事情,其實可以變得很簡單。網上購票可以節省很多時間,為什么還要折騰人們半夜去排隊等著買火車票?

對于那些要注冊留言可見的BBS,那樣的設計是非常不人性化的,只會讓人感到憤怒而離開。

五、為什么不會煩躁?

回到前面舉的兩個不煩躁的例子:手機閱讀和廁所閱讀。不妨再增加2個例子:Google Reader和Google搜索

1、寬度問題

不管你是如何將Google閱讀器所在的窗口放大,閱讀區域的寬度是不會改變的,粗略測量是650像素左右:

而搜索結果頁,搜索結果的寬度大概在550px左右:

舉這些例子是想說明一個問題:閱讀區域千萬要窄!

前一段時間有些設計師在討論多寬的寬度最適合的閱讀,如果有人那樣問我,毫無疑問我會回答650px左右,因為這個寬度我不需要眼睛移動太多距離,頭也不需要動

2、沒有其它因素的干擾

手機閱讀之所以不感到煩躁,一方面是因為閱讀區域足夠“窄”,眼睛移動成本不會很高。另一方面是我們一個時間只會打開一個網頁,不像在電腦上,打開很多個窗口,其它窗口(尤其是IM)分散了我們的注意力

廁所一般是比較窄的,同時也是沒有其它“窗口”來干擾你閱讀的,于是,你能不煩躁地閱讀下去。

六、如何減少煩躁

要減少互聯網帶給你的煩躁,不是你個人努力就行,內容編輯者、網頁設計者都需要進行協助。他們做得多少,很大程度上能影響你的煩躁程度。

下面這些建議,是總結我個人的博客寫作經驗和最近正在閱讀的一本書得出的:

1、對于信息傳播(編輯)者

我一直都強調博客排版的重要性文章寫得多好,內容多充實并不是最重要的,重要的是你通過怎樣的方式讓讀者獲取信息。

你很強,你知識很淵博,但如何將這些知識傳遞給其他人,這是更重要的問題。如果你問我,一篇博客由什么元素組成,我可以告訴你的是:

40%的內容+30%的排版+10%的圖片+20%的其它元素

“內容為王”是給搜索引擎看的,搜索引擎根本不會理會你是如何排版文章,它只知道抓取字節。

除非你是名人,讀者也有充足的空余時間,否則讀者為什么要去讀沒有經過排版、沒有突出重點、密密麻麻的文字?

我的建議是:

(1)注重排版

(2)每個板塊有小標題

(3)提綱式寫作,先列出提綱,再分別擴展

(4)站在讀者的角度去寫作,而不是跟著你的思路走,你思考的順序不一定是讀者獲取信息的順序

(5)不要希望讀者會讀完你的文章,試圖通過插圖等方式讓讀者讀得更多,一篇文章被閱讀20%已經是不錯的了

2、對于網站設計者

(1)永遠不要使得閱讀區域太寬,除非你的網頁是橫向閱讀的。

(2)盡可能去掉網頁上看起來重要,但事實上沒什么用的元素,以加快加載速度。

(3)不要學支付寶那繁瑣的設計(我希望支付寶現在已經和IE8和諧相處)。

(4)去掉繁瑣的步驟:比如注冊可見、注冊條款(誰看?)……

(5)如果10分鐘內用戶還沒有學會一個服務如何使用,這絕對是個糟糕的服務。

3、對于信息獲取者

(1)閱讀的時候關閉其它窗口,只開一個窗口,并將其最大化

(2)如果并非必要,不要去閱讀那一堆堆的文字,那是一種惡心的體驗

(3)在閱讀器里看標題,掃描式閱讀

(4)強制自己在一定時間內離開閱讀器,不管是否讀完

(5)在閱讀器建議一個必讀文件夾,首先讀這個目錄的Feed,有時間再去讀其它的

(6)對于一本紙質圖書,不必強迫自己要從頭看到尾,看需要的部分即可

這些都是我結合我最近閱讀的材料,總結出來的減少互聯網帶來的煩躁的建議。

本文地址:http://www.kenengba.com/post/933.html

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給以前的一個學生的幾個忠告heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/taobao.htmlFri, 20 Mar 2009 21:04:30 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/taobao.html一個以前的學生來跟我聊天:

1.還有沒有跟淘寶差不多的,但是更好的一個平臺?

2.我很想通過網絡賺錢...

 

我給他的回復:

1.淘寶是個好地方,也有很多實用性很強的技巧.比如說,如何去找客戶,主動把你的產品推出去,如何在你的客戶在淘寶搜索產品的時候,讓你的產品排在前面.
在淘寶做,你也可以做的更多.

如果淘寶做的不夠好,請想一下如何做的更好,而不是換到別的地方去繼續漫無目標的去做.

決定你做的好不好的根本,是如何做,而不是在哪里做.

2.提問問題,盡可能的具體化,詳細化,不要問我如何賺錢,不要問我哪里的天空能往下掉錢...我也不知道.

像你剛才說,你想通過網絡賺錢,基本就是一句廢話,因為我也想..所有人會上網的人都會這么想

3.做事情成功,聰明的頭腦跟堅決的執行力都是必不可少的.

聰明的頭腦,可以幫你敏銳的了解市場,選擇一個正確的產品,選擇一個正確的運營方式.
堅決的執行力,在于堅持,不懈,把你認為對的事情努力的執行.執行力.而不是膚淺的嘗試.

4.多用腦子,比如說,你賣東西,你就一定要多站在買東西的人的角度來看事情.然后迎合他們的需求,才能賣的更好.
多了解市場,有助于讓你更快的了解市場的需求,甚至政策的趨勢,選對一個產品或者服務,也是很重要的.

 

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如何能夠做的更好?heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/do-better.htmlWed, 28 Jan 2009 18:42:11 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/do-better.html做一個網站,賣一個產品(服務),如何才能做的更好?

第一次寫了一個與SEO無關的標題,之前,我一直主張把文章的核心內容寫到標題內,這一個文章,在腦子里想了一天,找不到合適的標題.

我們做的產品是"ABC保健品",這種產品,潛在的客戶群體是"高血壓,高血脂,高血糖"的三高人群,由于搜索營銷的成本是了解過的各種營銷方式中投入產出比(ROI)最高的,因此,公司打算采用的營銷方式是搜索引擎營銷.

接下來的話題就是,我們如何能夠把營銷的工作做的更好?

是不是我們把"ABC保健品"的產品名字給排到百度跟google的首頁,甚至是前三,就可以了?

不是.我們還可以去挖掘更多的關鍵詞,比如說"ABC保健品療效","ABC保健品價格"

我們還更應該站在客戶的角度上去挖掘關鍵詞,這樣做,還可以挖掘更多的關鍵詞,比如說"高血壓吃什么好","高血壓的治療"(這里注意,"高血壓的治療"跟"高血壓治療"有著不同的搜索量)等更多的病種相關的關鍵詞.

那么,我們把挖掘到的關鍵詞都排到百度搜索結果的首頁,這樣做的夠好了么?

不是.我們還應該想到更多.比如說,絕大多數的消費者都喜歡貨比三家(很少有搜索者會只點擊搜索結果的一條,而忽視其他條目),那么,我們為什么不去占領搜索引擎搜索結果的更多的條目?

不僅僅有硬廣告,更可以有軟文廣告.試想一下,如果我們在搜索引擎的搜索結果中,既有硬性廣告,又有"用戶的口碑"(軟文廣告).會是一個什么狀況呢?

OK,那我們在搜索引擎的結果中,占領了其中的一半,既有軟文,又有硬廣告,這樣做的夠好了么?

還沒有.

搜索結果中呈現的標題,標題下占最大視野面積的搜索結果描述文字,是你自己定義的么?是按照你的設想顯示的么?這部分文字,能夠幫你提高搜索結果的點擊率么(你所期待的潛在客戶,是否能夠被你的描述吸引?如果是付費營銷的話,非潛在客戶的搜索群體是否能夠在看到描述后主動選擇繞開?從而避免無效點擊?).

OK,到這里,您告訴我,您都做到了,而且比我所能做到的更好.那么,這樣,這個營銷算是完美了么?

顯然還不是,因為,到這里的工作,我們只是讓潛在的客戶來到了網站,我們是否能夠有效把握客戶?網站的視覺設計是否能夠讓潛在的客戶有一種信任感?導航設計是否清晰?客戶是否可以在最短的時間內找到聯系方式,找到他想要找到的信息?(訪客想要的信息,可以通過流量統計看到,因為我們主要做的還是搜索營銷,通過關鍵詞的分析,顯然可以很大程度上了解搜索用戶的意圖.)對我們的網站編輯人員來講,我們是否可以通過文字/圖片的方式把用戶想要的東西表現給用戶看,是否可以將相關搜索中新發現的關鍵詞部署到新的文章當中.欄目當中?有沒有將我們的產品優勢清晰明白的傳達給網站訪客?

是否可以通過我們的圖片/文章促使網站訪客收藏網頁/在線留言/在線交流,甚至是直接拿起電話訂購?

這些都做到了,那我們做好了么?

還沒有,我們的客服人員是否能夠提供及時的咨詢,專業的服務?是否會給顧客一種信任感?我們的專業知識,是否可以促成潛在客戶第一筆購買的達成?

還有,我們的產品交易的整個過程,售后服務,是否可以讓顧客有重復購買的意向?

如果我們的顧客都會有重復購買?那我們算是做的完美了么?

也不是,我們還可以做的更好,顧客其實還可以成為我們的品牌口碑傳播的最佳途徑!

上面的都做的很好了.那整個過程是完美的么?也還沒有,畢竟何苦(www.apmnsd.live)的經歷不夠豐富,見識淺薄,非常希望您能告訴我一些我所不知道的.歡迎加我QQ552799258交流.

轉載請標明版權,謝謝~~

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新賣豬理論和金融市場規律heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/finance.htmlFri, 28 Nov 2008 13:07:44 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/finance.html 一男趕集賣豬,天黑遇雨,二十頭豬未賣成,到一農家借宿。

    少婦說:家里只一人不便。
男:求你了大妹子,給豬一頭。
女:好吧,但家只有一床。
男:我也到床上睡,再給豬一頭。
女:同意。
半夜男與女商量,我到你上面睡,女不肯。
男:給豬兩頭。
女允,要求上去不能動。
少頃,男忍不住,央求動一下,女不肯。
男:動一下給豬兩頭。女同意。
男動了八次停下,女問為何不動?
男說豬沒了。
女小聲說:要不我給你豬……
天亮后,男吹著口哨趕30頭(含少婦家的10頭)豬趕集去了……

  哈佛導師評論:要發現用戶潛在需求,前期必須引導,培養用戶需求,因此產生的投
入是符合發展規律的。

  (加強篇)
另一男得知此事,決意如法炮制,遂趕集賣豬,天黑遇雨,二十頭豬未賣成,到一農

借宿
少婦說:家里只一人不便。
男:求你了大妹子,給豬一頭
女:好吧,但家只有一床。
男:我也到床上睡,再給豬一頭。
女:同意。
半夜男商女,我到你上面睡,女不肯。
男:給豬兩頭。
女允,要求上去不能動。
少頃,男忍不住,央求動一下,女不肯。
男:動一下給豬兩頭。女同意。
男動了七次停下,女問為何不動?
男說:完事了~~~女:......
天亮后,男低著頭趕2頭豬趕集去了......

  哈佛導師評論:要結合企業自身規模進行謹慎投資,謹防資金鏈斷裂問題

  又一男得知此事,決意如法炮制兼吸取教訓,遂先用一頭豬去換一粒偉哥,事必,天
亮后,男吹著口哨趕38頭(含少婦家的18頭)豬趕集去了……

  哈佛導師評論:企業如果獲得金融資本的幫助,自身經營能力將得到倍增。

  知道此法男多,偉哥供不應求,逐漸要2頭,3頭豬換一粒偉哥。

  哈佛導師評論:這就是通貨膨脹。

  當豬價格漲到16粒一棵的時候,哈佛導師評論:該男已經進入邊際成本,除了擁有對
自身能力的自信和未來良好愿望以外,實際現豬流已經為零。
但換豬男越來越多,賣偉哥的決定,擴展生產能力,推出一種次級偉哥,如果你缺一
頭豬,只要你承諾可以到該女房中一夜,就可以先借,事成后補交豬款,這個方法大大
促進了偉哥銷售。

  哈佛導師評論:這就是貸款,讓企業可以根據未來的收益選擇借支流動資金

  偉哥專賣店后來在即使你一頭豬都沒有,只要你承諾可以到該女房中一夜,就可以先
借,事成后補交豬款。

  哈佛導師評論:這就是金融創新,讓現在的人花未來的錢,反正等你老了未來的錢你
也花不動。

  消息一出,換豬男越來越多,有人找偉哥專賣店,這個項目太好了,我們把它變成優
質基金,對外銷售債卷,你們也就可以分享我的收益,如何?

  結果偉哥專賣店覺得甚好,于是該公司把換豬男分三類,一類是拿現豬換的,一類是
一部分現豬貸的,一類是完全沒有現豬借的,發行三種債卷。大家踴躍而上。紛紛購買
偉哥專賣店的債卷,偉哥專賣店生意太好,就把債卷銷售外包給另外一家公司運作,該
公司也一并大發其財,公司越做越大,甚至可以脫離實際偉哥銷售情況來發行,給自己
和偉哥專賣店帶來巨大的現金收益。

  哈佛導師評論:這就是專業的人做專業的事,從實體經營到資本運作,經濟進入了更
高的層次。

  為了防止自己債卷未來有損失,該公司決定給它買上保險,這樣債卷銷售就更容易,
因為一旦債卷出現問題,還可以獲得保險公司的賠付,哇,債券公司銷售這下子太好了,保險公司也獲得巨大平白無故的保險收入。

  哈佛導師評論:這就是風險對沖,策略聯盟,提高了企業的抗風險能力,也保護了消
費者利益。

  換豬男太多,排長隊等待,該女無法承受,說老娘不干了,我搬家,一時間有無數擁
有偉哥的欠豬男。

  哈佛導師評論:這是個別現象,屬于市場的正常波動,不會影響整個經濟。

  結果該女遲遲不肯搬回。一部分欠豬男沒有收入,只好賴帳,結果大量債卷到期無法
換現豬吃,債卷公司一看,一粒偉哥16頭豬,這哪里還得起,宣布倒閉

  哈佛導師評論:這是次貸危機,不會影響整個金融行業。

  哪里曉得債卷公司還把債卷上了保險,保險公司一看,這哪里賠得起,于是也宣布要
倒閉。

  哈佛導師評論:這是金融危機,還不會影響整個實體經濟。

  后文:據說該女已搬到中國定居。

最后再加一些:
由于金融危機導致大量男士失業,1年后,大多失業家庭開始離婚,隨之產生大量少婦,結果這個產業在蕭條了2年后得到了突飛猛進的前進,又回到繁榮昌盛時代。我們稱之為經濟危機和后經濟危機時代的機遇。

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網絡廣告的分類heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/Inter-Marketing.htmlThu, 17 Jul 2008 06:40:23 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/Inter-Marketing.html網絡廣告可以按照回滾廣告的載體的不同進行大致分類。拿中國來說,根據艾瑞市場咨詢有限公司發布的2007年第二季度《中國網絡研究簡報報告》所列網絡廣告市場包括付費搜索引擎、品牌圖形、固定文字鏈接、分類廣告、視頻廣告、富媒體和電子郵件等網絡廣告類型

   (1)、付費搜索引擎:主要是指搜索引擎競價排名,比如百度競價排名,谷歌廣告聯盟等。

(2)、品牌圖形廣告:常見的如按鈕廣告、鼠標感應彈窗、浮動標識/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。

(3)、富媒體廣告:主要包括插播式富媒體廣告、擴展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告形式。

(4)、視頻廣告:以在線視頻為載體的網絡廣告形式,包括嵌入式視頻廣告(前置式廣告、后置式廣告、間隙式廣告)、頻道頁全背景廣告、視頻冠名廣告等。

(5)、文字鏈接廣告:文字鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告,點擊進入相應的廣告頁面,主要的投放文件格式為純文字廣告形式。

(6)、其它形式廣告:主要是指雜志類廣告、p2p軟件類廣告、游戲嵌入廣告、im即時通訊廣告等形式。

<轉載文章>

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開發利用社交網絡的力量:不是一個網站,而是一個理念!heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/sns.htmlWed, 16 Jul 2008 19:14:43 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/sns.html何苦轉帖的一個文章.不錯的.

看完了之后,可以開拓下思路.

來吧,一起看看國外的品牌公司是如何利用互聯網的!

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寶馬旗下的迷你庫柏(Mini Cooper)產品系列設在美國的分支機構迷你美國(Mini USA),會跟蹤任何地方——比如博客、討論群、論壇、MySpace網頁以及其他很多地方——出現的對自己品牌的所有評論,之后,利用自己獲取的信息來指導對于產品的廣告推廣活動。

在惠普公司,有50位總經理每天早晨都要登錄自己的博客,參加有關自己負責的每一產品線的在線對話,并對客戶提出的問題和關注所在做出即時回應。

安永會計師事務所利用Facebook上的職業群,每年為自己招聘的大學畢業生多達3,500名,Facebook上的職業群不但會發布工作職位信息,而且還會回答潛在雇員提出的問題。而德爾蒙寵物食品公司(Del Monte Pet Foods)則會利用一個自有的在線社區,與400位寵物愛好者進行定期“聊天”,寵物愛好者的觀點對公司新產品的開發頗有幫助。

這些都是公司頗為精明地利用“公眾意見風潮”(Groundswell)的例證,市場研究機構費雷斯特市場研究公司(Forrester Research)的副總裁和首席分析師查倫斯·李(Charlene Li)如是說。“公眾意見風潮是一種社會趨勢,在這一潮流中,人們會利用技術手段通過彼此之間的互動獲取自己需要的信息,而不是借助于公司之類的傳統機構。”

李是最近舉辦的“超新星研討會”的一位演說者,這個每年在舊金山舉辦一次的技術大會,是沃頓商學院法學和商業倫理學教授凱文·韋百赫(Kevin Werbach)與沃頓商學院合作舉辦的活動。李和公司同仁約什·貝爾諾夫(Josh Bernoff)已就這一主題合著了一本書——《公眾意見風潮:如何在一個被社交技術重塑的世界中勝出》(Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies)。

“你對那些對你的品牌和公司發表如潮意見的人了解地越多、認識越深刻,你就越能將全新的社交網絡的特殊現象變成自己的優勢。”她說。

然而,這種了解和認識遠遠不是傳統的用戶調查所能完成的。李和本次研討會的其他演講者認為,很少有公司研究過人們是如何與網絡互動、以及是如何使用在線協議工具的,可是,當今的互聯網大都是圍繞著個人用戶、人們創建的內容、構建的社區以及人們的交流而運轉。

“人們的生活既豐富又復雜,所以,你既需要獲取大規模群體的數據,也需要獲取小群體的數據。”雅虎研究部(Yahoo ! Research)的首席研究科學家伊麗莎白·邱吉爾(Elizabeth Churchill)說,她的研究工作專注于互聯網用戶的體驗。“這就意味著從大規模群體采集的數據可以回答‘誰、什么、哪兒以及如何’的問題,而來自小群體的數據則能回答‘為什么’的問題。比如,我們從照片分享網站Flickr的研究成果得知,盡管美國人會大量分享照片,可斯堪地納維亞人則不會。為什么呢?什么文化因素會對人們分享照片的行為產生影響呢?”

失敗的搜索和強勢媽媽

更仔細地審視人們在互聯網上的行為,能揭示很多讓我們頗感驚奇的事物,有時候,甚至會讓我們對某些基本假設產生質疑——比如,大部分年輕人都很擅長使用互聯網。研討會的報告人伊斯特·哈吉坦(Eszter Hargittai)——西北大學社會學和傳播學教授——就曾對芝加哥的伊利諾伊大學一個由不同種族構成的學生群體進行過研究,他發現,其中有43%的人不會互聯網搜索,判斷的主要依據是,他們不能正確理解互聯網術語,而且不能進入導航鏈接。

哈吉坦進一步的研究發現,人們對各種與互聯網相關的術語和行為的理解程度相去甚遠。比如,當被問及如何評價自己的互聯網知識時,女性、非洲裔美國人、西班牙裔美國人以及父母受教育程度很低的人的回答表明,他們對互聯網的認知程度低于男性和亞裔美國人。

“因為這類技巧在人群中并不是隨機分布的,所以,某些內容提供商和某些內容用戶就會比其他人更有希望在這一媒體中受益。”哈吉坦說。

李對哈吉坦的結論表示贊同,她引述了費雷斯特市場研究公司對人們在互聯網上的行為的研究結果,這些結果表明,人們在互聯網上的行為有時取決于技巧和種群,有時則與用戶所處的生活階段有關。所謂的“‘強勢媽媽’(Alpha Mom)能自如運用技術手段,對養育子女興趣濃厚,而且擁有超過平均水平的收入,”李說,“但是,她們沒有時間。所以,如果你要想贏得她們,你就不能采用博客的方式,而應該讓她們進入有機會提供反饋意見的那些由狀況相同的人構成的社區。”

為幫助公司制訂精準的互聯網戰略,李和貝爾諾夫在費雷斯特市場研究公司組織了一項名為“社交技術階梯”(Social Technology Ladder)的研究,這項研究根據消費者參與各種形式社交網絡的程度,將他們分為不同的級別。階梯的最底層是“不活躍分子”,這部分人在2007年上網的所有美國成人中占44%;階梯高一層的人群是“活躍分子”,這一群體占全部網民的25%,他們經常瀏覽MySpace一類的社交網絡;“收藏者”是占全部網民15%的“精英分子”,他們會搜集并整合信息;階梯的最高層是“批評家”,也就是發布批評和評論、并向博客和論壇投稿的人。在美國的所有網民中,只有18%的人會創建新內容、發表文章或者每月至少更新一次博客、維護網頁或者將內容上傳到YouTube之類的網站上。

李說,這種分類的效能尚在蟄伏中,還未能發揮其讓公司弄清消費者在線行為的效力。“任何開發利用公眾意見風潮的成功戰略,都必須始于對消費者社交行為的評估。之后,你才能決定自己想完成什么目標,才能規劃自己和消費者的關系應該如何改變,并最終決定采用什么樣的社交技術手段。”

現在,李正在調查人們從這一社交技術階梯上升或者下降的理由,以及公司應該采用什么手段來鼓勵消費者行動起來。李說,對公司來說,更加深刻地理解公眾發表意見的行為是至關重要的,因為“五年到十年以后,社交網絡將無所不在。”

新時尚

谷歌公司的喬·克勞斯(Joe Kraus) 表示贊同。這位搜索引擎巨頭的產品管理總監在超新星研討會講演時談到,社交網絡是最新潮的時髦,他將其稱之為“新時尚”。“不過,很長時間以來,人們一直在被一個又一個的時尚弄得神魂顛倒。社交網絡并不是新生事物,只是我們正在以全新的方式來運作。”

全新的運作方式并不會削弱“社交計算”(Social Computing)的力量(“社會計算”也稱為“社會性計算”、“社群計算”,是基于計算數據模型和計算機科學以及人機工程學,來分析研究人的社會行為,是關于人在社會中的各類交往和各種資源的計算應用科學。——譯者注)。事實上,克勞斯已經將其當作了人們使用互聯網方式三個主流趨勢背后的力量。

克勞斯說,第一個就是“發現信息的過程,正在從個體行為轉變成群體行為。”他將自己最近為妻子挑選周年紀念禮物時的行為當作了說明這一轉變的例證。他搜索以后發現,糖果是六周年紀念的傳統禮物,之后,在自己的G-Mail賬戶上發布了一條信息,說自己正在征求用糖果做成禮物的想法。

一個朋友通過電子郵件告訴他,一個非常出色的面包師能制作特制蛋糕,根據她的這一建議,他送妻子的六周年紀念禮物最后就是一個做成彩色錢包樣子的精美蛋糕。所以,克勞斯說,他發現信息的過程就從自己的行為轉變成了社交行為——而且結果比他只依靠自己要好得多。

他說,第二個趨勢就是我們交換信息的方式正在發生變化,從主動分享信息(通過電子郵件將照片發給朋友),轉變成被動分享信息(將照片上傳到Facebook網站,之后,通過電子郵件知會朋友。)。“這種方式將瀏覽與知會分開了。”克勞斯說。這種方式能讓更多的人與你分享照片,因為人們不需擔心通過郵件發送照片會打擾別人了,不需為喚起他人注意以及顯得自己過于自我而煩惱了。

克勞斯認為,第三個趨勢,也是最重要的趨勢是,網絡最終會成為全社交網絡。“今天,社交計算是你在某個特定網站可以做的事情。”克勞斯說。“但是,我們即將實現的是,社交不再只是一個網站,而是一個理念。”

他補充說,直到我們找到讓用戶完成以下三件事的方法之前,我們是不會推出全社交網絡的:建立一個能登錄很多網站的唯一ID;在不泄露個人訪問憑證(比如,電子郵件的密碼。)的前提下,分享諸如照片和聯系人名單等信息;利用多種社交應用軟件發布信息。

谷歌的“連接朋友”(Friend Connect)——一個能讓網站為其瀏覽者便捷提供社交功能的服務——將三個標準整合到了一起,這三個標準分別處理以下三個問題——開放的ID,OAuth和OpenSocial,克勞斯說。這項服務的預覽版本在5月推出。他將谷歌的“連接朋友”視為通向開放網絡的一條途徑,他預測,開放網絡的到來會比我們預想得更快。“以前,你可以瀏覽《紐約時報》網站或者亞馬遜等網站,之后,寫下評論和意見。那么,我為什么不能登錄Ticketmaster網站,看看我朋友在我也想去的那場音樂會中坐在哪兒呢(如果他想公布這類信息的話)?”

     克勞斯認為,組織所需要準備的,只是一個完善的社交網絡平臺,“然后你的用戶會期望成為對話中的一部分。”

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筆記:余世維的部分講演記錄heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/YuShiWei.htmlFri, 11 Jul 2008 01:55:51 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/YuShiWei.html1.
  這兩天在課程沒有上之前,我們有幾點簡單的事情,先把它講一下。第一件事就是各位的手上都有本教材,我們上課的時候不用去看它,因為這本教材是發給大家作紀念的,你帶回去看一下就可以了。國為我上課所講的例子,這個教材里面都沒有。那個教材如果把我的例子統統擺下去,那個教材大概要三四百頁,所以我們通常是不準備這樣搞的。所以例子統統是我自己講的,教材實際上不用去看它。因為我們這兩天所上的東西又不是物理化學,也不是微積分,沒有什么大的困難。那么我講的普通話,大概各位聽起來也非常的清楚。所以其實這個教材看不盾也沒什么關系的,但是因為培訓嘛,總要有教材,那我們就不能免俗,把教材者發給大家。
   另外,這兩天上課上午大概4小時,下午也接近4小時,這個時間通常比較長。按照心理學,一個人的注意力,通常只有1.5小時,所以我會把上午這個4小時,設立成兩次休息,一次大概是10分鐘,最多一刻鐘這個樣子。我寧愿把休息分作兩次,讓大家的注意力比較集中一點。再就是這兩天上課的內容呢?在你們給我的溝通當中是4塊,但最后兩塊合起來其實是一塊,其實我是三大塊。
   第一大塊就是做一個管理者,主管,你常常犯哪些毛病。那么這一塊講完以后,如果你給我說,余先生你剛才所講的毛病,我一個都沒有犯過。那么,我就恭喜,厲害!但是如果真的犯過了,或者犯得不少,那么我們自己把他檢討一下,我來這里的任務是煽風點火。我把問題講出來,我就要回上海了,接下來是你們,是你們所要去思考這些問題,看看我講的話對你有什么觸動?所以我們第一大塊是管理者常犯的毛病。
   第二大塊是中國人常常重視學校的文憑看分數,但是對EQ,就是情緒的掌握,通常比較脆弱,這個部分在我們整個社會都非常的普遍,這是我講的第2個部分,就是關于EQ。
   第三塊是管理的技巧。管理技巧在交大啊,復旦啊,這樣的學校,還有浙江大學,他通常要學2-3年,我們想想看有一天,只有我們講他最重要的事情。我來這個地方不是來上管理學的學問,我是來講做一個主管,應該常常在哪些技巧當中要加強,中間尤其最重要的一項是溝通,這個跟團隊精神很有關系,這一塊算是第三大塊。
   如果今天算我開始講話了,一直講到明天,我在體力上絕對沒有問題,重要的是各位聽起來會非常枯燥。所以我在每堂課后面都有討論,那時叫大家討論一下。可是我看到諸位的桌子,坐次也不少,如果每一桌都要起來發言,指定不見得他愿意,或者他有時間。所以我的方法是這樣,討論的時候統統都是自由討論,每一桌自由討論。但發言的時候我們也自由發言,你想 講就講吧,而且每一桌也不是限定只有一個人可以講的,或者張三講了李四可以補充,或者王五提出反對的意見,這個沒有關系,所以我們就自由討論,自由發表。
  最后要強調的事情,就是我講話所用的背景。當我講到中國人,在我們這兩天霽話的時候,是指所有的中華民族,所有的汗蒙壯苗及其他的所有的少數民族群。在我講中國人三個字的定義,半不是指在大陸的中國人,連海外的中國人統統的算起來。因為中國人到哪里去都是中國人,這一點是我要在地域上稍微強調的。
   再一個我要強調的是,當我講到別的國家,因為我們講例子,一定會講到別的國家,當我講到別的國家,盡量講人家的優點。其實我在外面跑了這么多年,在美國和英國讀書,而且我在日本航空做了12年,從打字員一直干到副總,最高的職位了,因為總經理永遠都是日本人。我38歲當到日航的副總,全世界最年輕的副總。在日本航空一共員工有四萬多人,他是不輕意讓一個人在他40歲前升他為副總的。我其實在日本航空拼了命干,12年升到副總。但是我們講人家的時候,我們盡量學習人家的優點,所以美國、英國、法國、日本、這些世界強國這個卑鄙的,無賴的,莫名其妙的,我統統都見過。但是我們盡量學人家優點,一個偉大的民族,在探討自己 的時候,要探討自己的缺點。中華民族有多少優秀,根本不需要我在這里講,你從小學到現在,你在課本上,不知道學了多少。我們關起門來探討中國人,就要探討中國人的弱點。講到人家,就盡量學習人家的優點。
   我看過有人是這樣的,腰上掛個Panasonic,手上拿個Canon,回家看Sony,出門開Toyota,然后一面一開一面說,媽的小日本!這個不是本事,如果是本事就把Panasonic、Sony丟在水里,把Canon丟在河里,把家里的Sony砸爛,這就是本事。所以開人家的汽車,用人家的照相機,欣賞人家的電視,手上拿著人家的手機,就不要講小日本。應該說我們海爾的電冰箱為什么沒有賣到東京?為什么東京的三洋賣到我們中國上海?我們要來研究這個問題,這個民族才會爭氣,這樣的中華民族才會偉大。所以關起門來一講到別人,盡量學人家的優點,講到自己,盡量探討缺點,這是我上課的一個背景。
  最后一件事講我自己,我其實生活在上海,一歲的時候跟我爸我媽到臺灣去,所以其實我們家里在曾祖父時代,就一直在上海做生意。如果不是打仗,我相我會在上海長大。我到了臺灣以后就到美國去受教育,所以我的教育是在美國和英國完成的。但是我工作的時候在日本,然后我采購的時候在德國。世界上有名的國家,我大概都到過。這30年來圍繞地球20圈,所以我在上課的時候會講很多的例子,是我自己親眼所見,或者我親身經歷,或者是我在生活里面所體會。因此我的課沒有什么理論,所以這兩天你不會聽得太枯燥。我不是一個很喜歡講理論的人,雖然晚上我都兩個大學,我其實講理論,問題是對各位來講沒有意義,所以我的課盡量講實務。
   好,我們要啟開我們的課程。我看大家坐得這個樣子,有時會覺得有點難受,所以,你把你的椅子盡量調到比較舒服的位置,尤其這兩邊的人,他們統統都會眼光向前,即使可以稍為調過來一點,無所謂。你覺得怎么樣舒服就怎么坐好了。反正這兩天我們不要當作培訓,太嚴肅了。就當作來聽聽我們互相交流的意見吧。
   我們來開啟我們的話題。先講第一塊,管理者常犯的錯誤。北京科技大學的眼睛,魏壽坤教授講了這么一句話,值得我們特別注意,我們中國是鋼鐵大國,但是不是鋼鐵強國。我如果把這句話來講中國人壽,你有什么想法?如果有人講這句話你有什么看法?
   一個國家再大,人口再多,也沒有用。瑞典人口只有850萬,只有上海一半,國民所得56000美金。我們全中國的人口所得連他的零頭都不到,因為上海人均所得3200美金,瑞典56000美金,人口才850萬。這就證明,國家要精,人民的素質要高,生產的價值要強,這個國家就會富強。所以魏壽坤講這句話沒有人敢反對。因為魏壽坤教授已經90歲了,他的學生遍步中國江江南北,包鋼、首鋼、武鋼跟鞍鋼都是他的學生,他講這句話,哪一個學生敢講不對,哪一個中國人敢說不對?我們中國是鋼鐵大國,但不是強國,最主要的原因是什么?我們來看第2張圖片,最重要的原因是什么?
   我們中國聽說今天入世了,全中國我只聽得朱镕基在講這句話時說,中國要入世的時候,我非常的憂愁。大家都把它當作喜事,只有朱镕基說,我非常的憂愁。不愧是中國的總理,他知道這個東西出去哪里。中國要入世了,最大的問題其實是管理。這有一句話,以后把它修正一下。我在國內常常聽人家說這句話,中國跟國際接軌,有人還給我說,上海陸家嘴是中國的曼哈頓。以后這句話不要常常這樣子講,以后要說,中國跟國際的軟件接軌,硬件早冰接軌了,看看你們手上的手機,全世界最好的手機,都在你們的手上。你有機會到歐洲去看看,他們拿的手機說說是第三代的。我們中國大陸拿的手機全是第四代的,臺灣跟香港還拿第二代的,那個黑金鋼,其實我桌上就有一只,我有四只手機。那第二代的手機還在我桌上,那個第一代像兩個飯盒大的,在我家的柜里,已經當作國董,被我收藏起來。所以當全世界都在用第三代的時候,我們全中國就進入第四代手機了。所以,中國電信派代表到歐洲去考察,說德國用的交換機還不如我們中國的。但是你敢說,德國的效率不如中國嗎?所以,其實手機是一個工具。這個硬件做得再好,也只是工具很好。在上海這個陸家嘴號稱中國曼哈頓,那個叫做硬件。我在美國的曼哈頓,其實待過2-3年,那時候我是亞特蘭大的副總,那時候,我就能在曼哈頓,請問我們上海陸家嘴那個曼哈頓里面的那個中國頭腦,跟美國紐約的美國頭腦完全一樣嗎?你認為呢?所以這中間最大的區別是軟件。所以,以后不要常常講中國跟國際接軌,我請你加兩個字,中國跟國際的軟件接軌,以后要這樣講話。
   除了這一點以外,就是這一點,所謂管理的問題。一個制度,影響到整個企業,一個國家社會企業的動作,其實完全靠制度,而這個制度體現在管理上。所以,朱镕基總理說,他非常的憂愁,就是這個門一打開以后,春秋戰國時代就立即開始。我們就拿中國人壽來講好了,中國有幾個市場沒有完全開放,一個是金融,中間包含保險,也包含銀行。一個是教育,中間包括大學、中學跟小學,還有專科學校。一個是醫療,中間包含醫療金、養老金。所以你想想看,這些市場如果統統一開,這些外國企業就統統進來,這個門還沒有完全打開,你們這個壽險已經打成這個樣子了。那個美國的AIA友邦,重新進來了,美國安泰也進來了,其實我認為這些公司還沒有完全開始,因為中國go-vern-ment對他們的限制,多少還是有的。那么各位在中國go-vern-ment的保護下面,多多少少也穩坐這個江山。可是我不太相信這個市場永遠是這個樣子打?所以這個安泰和大都會保險,英國的壽險,如果鉚足了全勁進入中國,我相信馬上就不一樣了。因此我們中國人壽保險越早體現這一點就越好。因為這個市場,就是需要這樣慢慢建立起來。
   那么朱先生所擔心的事情,就是這種管理對中國來講是一個弱點。因為我們正好從70年代以后才慢慢下放,正式開放是80年代,真的走進開放,其實到了90年代,Dengxp先生死前做的最偉大的一件事情,就是把中國導向開放。可是各位,在全世界統統成長完畢的時候中國開始成長了。人家進到我們中國來會不會說,啊呀?中國的開放比較晚,我們給中國點時間,讓他學習,學習。不會,活該,進來就是打!最好都不會,最好中國維持現狀。那么這些日本公司,美國公司就進來了。最好中國維持現狀,這個市場打起來比較精彩。所以我們要快速的學習,日本人歐美人20年時間,我們中國人5年要把它學起來。人家30年建立的制度,我們7年就把它結束。如果我們不能這個樣子,這個門一打開,就不得了了。所以,難怪朱總理說,我非常憂愁,是有這個道理的。
  但是壞消息當中也有一點點好消息,這個好消息也是有條件的。我們看看這個問題,最近我們曉得美國打阿富汗,你認為誰在發戰爭財,居然是我們中國。香港跟中國變成當今世界資金的避風港。我們想都沒有想到,這個阿富汗戰爭一打,美國一片危險,歐洲一片愁云慘霧,整個東南亞、中亞、中東在震蕩。這時候世界上正在想,我們應該躲到哪里去好呢?結果發現是躲到中國比較好。難怪美國總統小布什到了中國上海,居然說:這個地方非常的安全。當然安全嗎?老鼠都要經過檢查。所以,這表示我們這里水泄不通。可話講回來,如果你讓老外帶著美金沖到中國來,結果發現不是那么回事啊!一、二十年以后,他們就走了,你知道臺灣人帶著錢往大陸沖的時候,你知道日本講什么話嗎?他說真奇怪,我們正要帶著錢離開大陸,臺灣就一撥撥的進來了,兩撥人在機場相撞,這就是日本人來講,他們是半信半疑。日本財經新聞發表了一篇報告,中國是全世界風險最高的地方,在中國投資有非常大的風險,尤其是政策因素非常的不穩定。這個報道在日本財經新聞上面。所以,日本人覺得中國充滿了變數,臺灣人覺得中國充滿了機會,香港人是覺得一半變數,一半機會。反正大家在進這個大門前,都是帶著一點點懷疑的,但愿這句話是對的,香港和中國是未來資金的避風港。但愿他們進來不會后悔。那么請問,條件是什么?條件就是中國把制度建立起來,就這么簡單。所以入世了以后,中國最大的問題,就是管理,這句話是很正確的,這是我的序言。
   我們來看看管理者所犯的第一個毛病。就是拒絕承擔個人的責任。我把這個事情列在第一,就是我認為這個事情最嚴重,所以我把他列為第一個毛病。而且我發現任何問題,都不是跑馬講的,都是教育,從小教育造成的,拒絕承擔個人的責任。我們從小在教育當中,沒有注意這個問題。以至于長大以后就拒絕承擔責任。先講一個長大的問題,回過頭來講教育的問題。我在我董事長面前,從來不提起我下屬的名字。我們公司1.8萬人,我們董事長管理9千,我9千,我們兩個人合起來管1.8萬,所以我底下有9千,我的一級干部就146個。我碰到我的董事長,從來不提起他們的名字。譬如說搞教育培訓的陳總,陳光思先生,他碰到我們單總,不管講到任何事情,單總責怪他到任何一點,他都不能提起他底下的名字,盡量不要提到他底下,潘先生與崔先生的名字。這種觀念叫做負起責任。我敢這樣講,國為我二、三十年來,我都是這樣做的。所以我在董事長的面前從來不提下屬的名字。我董事長也是夸過我的,我也不是生下來就什么事都做得很周到的,余總經理你小心點,我們的鋼鐵最近在下滑,我們公司的不銹鋼廠,世界排名第四位,但是韓國的普香鋼鐵,最近在美國跟我們干起來。所以我們有一場激烈的競爭。余總經理,我們的鋼鐵最近在下滑,這是我的錯。還有,余總經理,我們西班的家具最近不大好賣,這是我的疏忽。還有余總經理,最近那個正付廠長,聽說不大想干,這是我失查。下去,我到我的房間,我把他們叫進來再罵。對不對!作為一個總經理就要這個樣子,如果我跟我的董事長講,這個go-vern-ment他……這個家具因為邱院長……那個鋼鐵是我那個王廠長……我們董事長會怎么講?余總經理,那么我要你干什么?就是這句話,不能讓他講,他一講,我就要去死,太沒有面子了,這就是負起責。長大了就養成了這個習慣。
   中國的小孩子學會的第一件事,就是從小說謊,中國的學生學會的第一件事就是學會作弊,中國的工作人員學會的第一件事情,就是不負責任。你沒有想到是從小開始學的?從說謊開始,最后變得不負責任,就是這個道理。
   今天早上崔先生來接我,他國為有事晚了一點,他見到我的第一句話,就說這是我的錯。這樣子正確。如果他一見到我就解釋,路上車太多了,他的車半路拋錨了,然后他在門口摸不到路了,我都聽不下去了。但是他一說,是我的錯,我就沒有任何話講。這就是一個態度,這就叫負起責任。任何事情都要這樣去做,負起責任。可是剛才講過了,我們怎么從小就會有這個習慣?我研究很久,我非常喜歡觀察問題,所以觀察出來了。中國小孩,從那邊跑過來,撞到這個桌子,他哭起來了,中國的媽媽,爸爸在做什么?小寶不要哭,媽媽打這個桌子,媽媽打這個桌子。那么你的小孩摔到地上哭起來了,這地不好,媽媽打這個地,這地不好,打這個地。我在日本東京看到的不是這樣。我在美國華盛頓看到的也不是這樣。我在日本東京看到一小孩從那邊跑過來,撞了這個桌子,他哭起來了,全世界的小孩撞到桌子都哭的,這個媽媽就馬上把他帶過來說,再走一遍!再走一遍!世界上有這種小孩第二遍又撞上去了嗎?所以他就從旁邊走過去了,媽媽馬上就講,一個小孩會撞到桌子,有三個理由,第一個跑步沖得太快,來不及剎車。第二個,頭一直低在地上,沒有注意看,第三個,心中不知道在想什么?你是哪一個?這個就是我在日本看到的他們的教育。
   所以我不知道這里是誰先發明的?又是哪個偉大的中國母親先想到的。媽媽會這樣做,是因為***媽媽這樣做。***媽媽這樣做是******媽媽這樣做。所以我很想研究是哪一個偉大的中國母親想到的這一招,難道日本人不知道這一招嗎?美國人不知道?我在華盛頓,參加一個國會的聽證會,那時候做博士后研究,結果呢?我出來時在路邊等車,看見一個美國媽媽帶一個小孩過馬路,那個小孩也是摔一跤,美國媽媽就走過去,他比較走得慢,媽媽就過去了,湯米站起來!他就在地上一直哭,湯米!站起來!他就耍賴,我跟著說,站起來!他就站起來了。媽媽帶到路邊就開始訓,湯米,你看看你剛才,像個男人嗎?他才三歲,像個男人嗎?還說長大了要保護媽媽,你那個樣子能保護我嗎?做事情不能負擔自己的責任?還妨礙交通。稀里嘩啦罵了一通,這美國孩子含著眼淚,媽媽就給他帶走了。
   我剛才講到的日本孩子,其實只有兩歲,我剛才講到美國孩子其實只有三歲!所以,國民教育要從小開始。所以日本人跟美國人,還有歐洲人,他們從小就這樣教育長大,所他們比較負起責任。我相信你在上海,杭州還是中國各地,你一定看過很老外,他們該什么樣子就什么樣子。其實你沒有注意到這是從小教育的問題,你也沒有注意到,你這么一打,打掉了中華民族,中華民族就這樣子打掉的。從今以后,你不要再打了。如果你說,余先你不早說,我已經打好幾次了,那么注意你的孫子。
   那我來看看他的道理。有效的管理者,會為自己的事情負起責任,所以這件事情,如果你今天是個主管,就請對一切事情的結果負起你的責任。抗美援朝時候美國總統叫做杜魯門,你一定聽過的,他的桌子上擺了一個牌子,book of stop here。Book就是我我們打麻將的時候,東西南北中那個東西,那個東西英文叫做book,可是在外國打牌的時候,也有那個東西,排到誰叫誰,誰發牌,不過他們是打紙牌就是了。這個東西就做book,后來把它弄成英文成語,就是把問題丟給別人。杜魯門總統他自己是一個總統,請問,他還不管的話要誰管呢:所以他只好把牌子掛在他的桌上,問題到此為止,就是你只要找到我,我就不能再推了。
   各位,我們可不可以把這種文化用在中國人壽。每個經理的前都不得掛個牌子:問題到此為止。我請問,我們單總需要這么辛苦?我們舒總,祝總需要這么辛苦嗎?對不對?他們當然就輕松了嗎?所以我突然恍然大悟。美國上屆總統克林頓,他交女朋友,有道理,我們是忙得老婆都不見了,你知道真正的問題在哪里嗎?因為克林頓以下的統統負起責任,所以,人家交女朋友。所以單總沒有交女朋友我們都要檢討。因為大家沒有掛一個牌子,說,問題到此為止。如果每個人掛這個牌子不得了了。我們江主席,我們朱總理天天散步,天天上公園,天天釣魚,所以難怪外國的領導人都非常的輕松。你看小布什,這次打阿富汗,下完命令第二天他就去度假了,他只講了一句話,打!他就走了,至于哪里打?什么時候打?如何打?這個叫做Don’t ask me ! 不要問我。他就走了。負起責任嗎?所以每個人負起責任。你看美國總統打到阿富汗去嗎?要打出個樣子。就是大家負起責任。所以。一旦做主管就要養成這個習慣。
   這又要回到上海小時候的一個概念,我在上海火車站,有一次坐火車去蘇州,看到一家美國人,爸爸背一個大包,媽媽背個中包,還有個小孩背個小包,三個人排成一條線在那里等火車。我猜爸爸那個大包里邊,是一些帳篷啊!毯子啊,那些重要的東西。媽媽那個中包大概是日常用品。小孩那個小包大概是巧克力跟玩具,三個人一人一個包。這個景像我看了非常觸動,因為同時上海火車站里面有100多個上海小孩,當然也包括外地人,統統是抱著可樂,拿著漢堡,啃著署條,沒有一個身上背包的。可憐的老媽,背三個包,挾在手上,在等火車。你沒有想到吧?中國小孩從小不負起責任,這也是一個現象。看看美國小孩他從小就背一個小包。所以你應該要給你的小孩一個小包,每個人負起自己的責任,自己的玩具,自己的點心裝在自己的包里。每個人負起自己的責任,我發現西洋人是這樣長大的,難怪任何東西都是從小起來的。
本講總結
  拒絕承擔個人責任是職業經理人常犯的錯誤之一,“有效的管理者,為事情結果負責”。凡事習慣于推卸責任,不但不利于事情的及時解決,更會對職業經理人的個人發展、企業的發展產生不良的影響。
  如果你有“不停地辯解”的習慣,如果你習慣于說“我以為”,請馬上改掉,這都是拒絕承擔個人責任的表現。
正確認識自己,專注自己的本職工作,找出自己可能忽視了的一些問題,努力成為一名稱職的職業經理人。
余世維先生的《成功經理人》講座實錄(2)
管理者第二個常常犯的毛病是沒有能啟發工作人員
   我們來看第二個管理者常犯的毛病。管理者第二個常常犯的毛病是沒有能啟發工作人員。工作人員要靠自己啟發。因為任何優秀的管理人,離開辦公室一天,都不會引發混亂。我在臺灣長大,以后到歐美去了。所以臺灣的規定,男孩子一定要當兵。但是我的研究生是在美國念的,博士后是在英國,所以我必須在當完兵才能出國,在我大學畢業以后就是當兵了。臺灣規定是先當3個月的訓練新兵,把我們送到臺中成工旅基地去熟練,3個月以后就把我分發到陸軍野戰師。那時候因為臺灣的大學生比較少,所以我們就是干少尉排長。當我的少尉排長一掛起來,進到師部,師長就等于是我的父親和我的哥哥一樣。我如果爬墻出去開小差,我如果暴行犯上,用拳頭打了我的連長,我如果到街上去搶人家的東西,我不是判3年以下,就是搶斃。因為軍人搶劫就是死刑,我的師長就可能要連帶受過, 不是記警告,記小過,就是大過。那個新兵訓練部主任要不要記過?不記,為什么?因為這個兵已經訓練完了,發給你了。
   現在把話講回來,中國人壽浙江分公司如果用的人不好,是不是人力資源部的錯,其實不是,人力資源部門已經做過篩選,把這個人找來,經過一些簡單的培訓,就發交給你,你就是他們的父親和母親,你就是他的父親和母親,你就是他的哥哥和姐姐,你還有什么話好說,這是人力資源的錯?所以我們的結論,人力資源的責任最多30%,各位主管,你們的責任70%。因為兵是你的,這個手下是你在帶的。因此,是你要去啟發你的手下,不是人力資源部門。
   一個優秀的經理人,有沒有啟發部屬,只要看他出去的時候是什么心態就可以看得出來。自從發明手機以后,大家變得非常的忙碌,我在想,這個手機發明對還是不對?事情沒有辦好就沖出去了。自從有了手機以后,大家都不把事情辦得很好,反正出去可以打,吃飯可以打,走在路上可以打,坐在車上可以打。我有一次在四星級大酒店上廁所,聽到里面蹲著一個人,還在那里打。你看看大家忙得什么樣子。可是話得說回來,各位我給你個建議,你挑一天早上,把你的手機打開,手上隨時拿一張紙,一響了或者你自己打,統統讓下來,這是為了什么?然后到晚上睡覺的時候檢討一下,這幾通手機哪些是可以避免的,哪些是無聊的,哪些是沒有意義的,哪些是多管閑事的?看看,你會發現很多手機是不用的。我有次坐飛機到上海,那個飛機一碰到虹橋機場的跑道,我那個后面的手機就響了,隔我二三個后面的手機響了,沒想到,那個拿起手機說到了,到了!我以為 *** 坐在后面?有這么偉大嗎?輪子一碰到跑道,到了!到了!有這個必要嗎?
   為什么你一出去就不得了呢?就是因為平常沒有啟發好,所以真正啟發好了,是不用這樣做的。我講一個我在美國的經驗,我在紐約當副總的時候,有一天晚上,我忍不住打電話給我一個美國干部。結果沒有想到我講完我的問題他沒有答復,先反問了我一句,余先生,這個問題很重要嗎?我說,可以說有點重要。需要現在馬上答復嗎?當然,明天早上也是可以。謝謝,那就明天早上,電話就放下了。第二天他跑過來了,世維!在美國都是叫名字的,當他叫余先生的時候就是有一點點不大愉快,當老美叫MR什么什么就不太愉快了,當他叫你的頭銜,親愛的總經理那就更不太愉快了。他說,世維,昨天晚上你打電話打到我家,我正在做愛。我不知道他是真是假,反正他故意這樣子講,忙得很,以后沒有事情,盡量不要吵我!盡量不要吵我!你知道的,世維,男人一冷卻就完了!講得我不曉得怎么辦好!從此,我不再晚上打電話給他。后來我才發現,我的干部一下班,統統就把手機綁起來,放下走了,意思就是說不要吵我。因為手機是公司買的,我一離開公司就跟公司一刀兩斷,因此我該做的全部做完了,我負起責任。真正發生廠方事故,有人死了再打沒有話講,一點點小事就打,你看看我們多可憐,為了表示全天侯待命,每個手機不但統統開機,睡覺也保持開機狀態,半夜醒來,看看有沒有手機信號,再繼續睡。那么請問,又做了多少生意呢?浙江這一帶的客戶對你又有多滿意呢?這個手機替中國人壽創造了多少效益呢?你檢討看看,其實有時沒有你想像那個樣子。所以,這是一種心態。
   那么我們對部下要怎么辦?首先先看這個心態是怎么造成的?主管覺得處處少不了他們,這只是一咱心態。你如果把底下的人啟發好了,你就 不會犯這個毛病。我們的孩子如果到北京去讀書,小麗啊!晚上睡覺就一定要蓋棉被。媽:我知道!如果天氣不是很涼要蓋著肚子啊!啊!媽,我知道啊!而且一定要蓋著肚臍啊!媽:你煩不煩!你知道這個道理嗎?因為媽媽永遠覺得孩子少不了她,對不對?我到了美國發現,美國的媽媽是根本不管的。小孩子一出去,就像鴿子飛出了籠子,就看著辦。所以中國的媽媽對小孩管得太多了,但是在家庭里也就罷了,但是中國人壽就不要犯這個毛病,一天到晚管!當然你可能跟我說,這一不管就失控。我很想知道你平時教育他了嗎?如果真的教育了他,他會失控嗎?很簡單,我這個老大在法國巴黎大學,我從來不管他,他自己看著辦。他那老二在念交大,我也不管她,自己看著辦,因為小的時候都培養好了,長大以后像一棵樹一樣。
   教育一個干部是這樣,難道我下面的還少嗎?我管9千人難道少嗎?在中國大陸,我的手機很少響,家里面146個干部,我的手機如果一響,我一聽到是他們,我會說這事情真的非要麻煩我嗎?他們通常就不敢麻煩我,因為這是一個概念,把它教起來,這是個概念,講這個概念以前,我先把這個問題作一個結束。中國的主管和被管的人彼此都要負一半的責任,我們在上面做主管的有一個毛病,就喜歡人家凡事都要向他請示,我們做底下的也有一個毛病,叫做凡事都喜歡請示上面。結果就引成這個問題。所以大家都覺得處處少不了我,對不對?好,我馬上拿兩個經驗來講一講。
   第一個經驗是我在日本航空的經驗,但是我先拿一個別的公司來講。泰國旁邊有個都市叫做吳西,吳西那邊有個大公司叫做日本東芝。那個公司總經理62歲,當然他去年調回去了,每天早晨端杯咖啡,從三樓喝到一樓,一樓喝到三樓,因為他在三樓,然后再看2份報紙,就吃中飯了,你會不會說他這個人游手好閑。不是的,因為以我對日本的了解,他們不是這個意思,他們的觀念是這樣子。在日本公司里面,他們做事情,通常是盡量自己先解決,萬不得已再沖進去請教主管,怕主管會笑他無能。所以他們是這樣表現的,如果真的不會,他們就會去敲門啊!里面會說,進來啊!林木科長,這個事情我想了很久很久都想不出來。你教教我吧!你猜那個科長會怎么講?拿過來吧,濃胞!這事情應該怎么做!怎么做……當他給他的時候會給他講句不好聽的話,拿去吧!我在你的年紀,不常常麻煩主管的!謝謝!實在對不起!出去以后再也不進來了,所以,他們都盡量的不麻煩主管。所以今天,人家可以喝咖啡,有一天你們舒副總端一個咖啡,在樓里逛來逛去,你們也可以說,啊喲!老總,你也端個咖啡在這里喝,今天輪到我了,我在你這個年紀是不常麻煩你的主管的!對不對?如果每個都有這種想法,主管會忙嗎?他當然喝咖啡啊!因為現在東芝那個總經理在30歲時拼著命干,40歲的時候忙到半夜,今天人家可以喝咖啡。
   再一個主管不要覺得處處不了我,應該說,他到現在都來找我是為了什么?一天到晚敲門是為了什么?其實我們不敲單總的門是對的。不相信我們去開單總一個小玩笑,統統不要進去,今天一個都不進去!單總坐在里面奇怪,今天怎么一個都沒有進來?他就會出去看一下,太奇怪了,不是都在嗎?其實這是正確的。單總說,終于良心發現,都沒有求我,我就忙他的了。他就有時間,就有時間寫情書了。就是這個道理,但是你一動就沖去,一動就敲……他的秘書還說,單總,外面還有12個在排隊,單總就暈過去了,還有12個在排隊,其實那樣做是錯誤的。一動就請示主管是錯的,主管不要覺得處處少不了他。
   第2個是美國的例子,那時候我在美國做化妝品,就是我剛才講的亞斯特蘭戴。因為美國亞斯蘭戴跟我們技術合作,我在里面當副總,總經理是一個老美。有一天,我那個調色師在調口紅,我那個調色師是個女的,她調了個口紅的顏色。我剛到美國的時候,也是常常犯中國人的毛病。做主管嘛,總喜歡大事小事都管,后來才發現這句話是錯的,我等下來解釋,我們中國有句口號,為什么聽起來不太正確。我那調色師在調口紅的時候,我在旁邊也輕描淡寫的不經意的問了一句,這紅色好看嗎?恩,那個美國調色師就站起來了,余先生,這個顏色還沒有完全定案,所以你現在不必慌張。我定案以后一定會給你看的。你放心,你是最后裁決要不要用這個顏色的人。還有,余先生,我是調色師,我自認為這個東西是我的專業,如果你覺得你調得比我好,下個禮拜開始你調。第三,余先生,這個口紅,是給女人用的,聽說你是個男人,如果這個口紅你喜歡,美國女人都不喜歡,完蛋了,美國女人都喜歡,你不喜歡,沒有關系!Sorry !Sorry!I’m sorry!這就是我在美國人家對我的教育。她講的有道理,羅不需要去管這個事情,我不需要去做,你記得前面楊旭講的一句話嗎?美國人在他職責范圍之內,必定會主動去做的,所以你不需要去關心這些事情。所以,后來我就養成了一個習慣,在德國,在日本,在美國,我從來不太過問底下人的事情,除非他超過了我的框架,超越了我的規定,違反了公司的政策,否則的話,我是不需要擔心到這種程度的。
   現在我們來講一個在大陸上常常講的一個概念。中國大陸概念叫做一把抓,中央講這句話并沒有錯,但是地方上面把它體現的不太正確,我們中央領導說要一把抓意思是watch everything,一把抓的意思是緊盯每一件事情,不是叫你跳下去做,不是叫你凡事干預,不是叫你越俎代皰,這個叫做一把抓。所謂一把抓的是緊盯每一件事情,不要失控,不是叫你跳下去做,但是只要是兵好,你自己可以藏在后面。我為什么故意要講藏呢?
   我講個簡單的道理。在中國一講到海爾,你會想起誰?張瑞敏。在中國講到中國聯想,你會想起誰?楊元慶和柳傳志。在中國講到華為,你會想起誰?那個解放軍下來的陳生培。所以這些偉大的領導,這些名字常常掛在上面。我到陜西西安,朝那個玉香門沖進去,看那大樓上面寫了個牌子,陜西電器集團向你問好!總經理某某某向你鞠躬。你知道這種文化,這種習慣,在外國是沒有的吧!你知道摩托羅中國總經理叫什么名字?你知道西門子老外叫什么名字?你知道麥當勞上海老總叫什么名字?沒有人在乎,無所謂。你大概不知道,柯達那個總經理去年死在上海,他們也無所謂,我還參加了他們的追悼會。馬上換一個嗎?報銷了就換一個嗎?總經理是競爭上任,他不是凡事都講他的名字,如果大家統統都要把張瑞敏的名字掛起來,這個張瑞敏就最好不要離開海爾,他離開海爾,海爾就跨了。
   我們中國人這樣子做事情是很危險的,一動就要把總經理掛出來,結果呢,弄成一把抓。凡事他在掌控,對他來講很不公平,你要活活把他累死;對員工來講也很不公平,我們一直講張瑞敏,那底下12000個山東人,青島人,在干什么呢?難道張瑞敏他一個人做成電冰箱,他一個人做出冰柜,他一個人做出空調。這種觀念就是大家都眼睜睜看著總經理,讓總經理覺得處處少不了他,其實這個觀念是應該要慢慢調整的。北京當局叫我們一把抓,沒有抓成這個樣子。如果抓成這個樣子,那中國大江南北統統看總經理了。那么我請問,這么多外企在上海,在杭州,人家為什么無所謂?這個觀念我們要常常去思考一下。 結論就是你自己沒有訓練。為什么沒有去訓練呢?那么我有個啟示,教育我們的部下,四句話,那就是:隨時、隨地、隨人、隨事的教育。我在讀大學的時候,有一次我在圖書館做功課,我在這里做功課的時候呢?我有個同學,他在旁邊睡覺。我在那里坐著坐著,我們教授走過來了。他看看我同學,看看我,問了一句話:國父孫中山先生在他的遺囑里面說了句什么?孫中山在臺灣叫做國你。因為孫中山推翻滿清,建立中華民國,所以我們就尊稱他為國父。盡管他不是中華人民共和國的國父,但至少海峽兩岸都承認他是非常偉大的。國父遺囑只有100多個字,我們在讀小學都要背的,所以得很熟的。教授一問,我就站起來,孫先生說要喚起民眾。我們教授馬上說,你連同學都不能喚醒,還喚起民眾!你連同學都不能喚起,我同學在旁邊睡覺。有道理。
   所以你不要常常說,啊呀!我們是不是要搞一天培訓啊!把干部統統集合起來,把后下統統集合起來,我跟他們講講什么叫做禮節,什么叫做國際餐廳禮儀啊!恩,我們要不要把餐廳的同仁都集合起來,講一下我們的工作目標和價值觀呢!我請問你,你有多少時間?所以我們難得有這機會,把浙江省這么多地市和這么多浙江省本部、浙江省分公司的集合在一起,大家講講話。這種機會一年有幾次,太少了。其實教育是隨時,隨地,隨人,隨事的教育。我拿我自己舉個例子。
   這個筆跡是我寫的,但是這個信封卻不是我寫的,樣子不是我寫的,筆跡是我的筆跡。因為我要講一個例子,我們中國寫信,本來信封就是直式的,明朝,清朝就是這樣。大陸現在統統改為橫式的,這個不重要,重要的是他犯了很多毛病。我有天正好要出去,從柜臺走過,正好瞄了一眼,我柜臺的小姐在寫個信封,就是寫成這樣,我一看,就把我的包放下,統統過來,統統過來,我講一下,信封的寫法。那個小姐的后面就是我的文書組,我們公司的不銹鋼廠,世界第四位,總鋼量臺灣第二名,做這種事,寫這種信封也不怕人家笑。我就馬上給他們講信封的寫法。這個里面第一個錯誤,就是臺北市的臺,高雄市的高,位置都超過了王總經理的王。按照中國的規定,王總經理的王,必須是最高。他這個王字在這里是最高的,第二個字是臺,第三個是高,按照這樣的順序寫。第二點,王總經理的總經理三個字,小姐寫成小姐,小寫就是不配當總經理。把人家的名字居然寫成大寫,這個地方要小寫。中國人講名諱,我要避諱你的名,所以碰到人家的名字才要小寫,所以王總經理四個字的要一樣大。客啟兩個字要小一點。敬啟是錯的,寫信不能寫敬啟,敬啟是恭敬地打開,請你收到我的信恭敬地打開。我憑什么要恭敬地打開你的信,寫信給別人要寫臺啟,君啟,寫信給爸爸媽媽,祖父,祖母要寫安啟,這個是一個起碼的規定。所以,疏忽,馬上教育,我當場就馬上講,講完之后我就下去了。在旁也圍著聽我講話的,快要到3-4個人,這就是一個小小的教育。我有時間開會嗎,等到會議室再去講?來不及了。隨時,隨地,隨人,隨事的教育。
   但是就有人沒有注意到,我拿給你看,我在成都住過一個酒店,他們寫了封信給我。這個是成都黃河大酒店寫給我的信,你看按照我們的寫法,左上角如果是你的地址,那么右下角就不應該是你的地址,這個兩邊都被你霸占。所以按照西洋的規矩,對方自己的地址如果在左上角,對方就是右下角。中國大陸怎么不去管它,至少我告訴你是沒有人在上面底下,統統寫自己的地址和自己的Mark。結果把我這個余世維先生收的3個字縮小了,表示不配當先生,而且還括號,表示有沒有叫他都無所謂。你認為他有必要把先生收三個字括起來嗎?我懶得打電話去問他這是怎么回事?但是我不怪那個小姐,假如說是那個小姐打的,我要怪那個主管,甚至怪那個公司人力資源部門,因為這種事情一看就知道缺少訓練,這樣的信封也寄出去。如果你說這是個小事,小事,你知道成都王朝大酒店一年要發幾封信嗎?他們從成立到現在發了幾封信?一萬多封你知道嗎?既然是發了一萬多封,這還是個小事嗎?全中國都知道他的信封是這樣寫的,算是小事嗎?我看是大事。我看一個公司就是從細節看起,這就是細節,就是沒有注意到。可是你跟我講,這是誰的責任?如果像我這樣,一看,啊!怎么這樣子的?統統過來,統統赤來,我講講信封的寫法,不是一下子就教育出來了嗎?
   那么請問,人家外國人是不是這樣子的?也是的。我講一個外國的道理給你聽。我有次在德國出差,跟一個德國人從萊茵河旁邊走過去,正好有個小孩在那邊釣魚。這個小孩兩根釣竿,德國人規定釣魚,一人只有一根釣竿。其實,中國人早就講過這個道理,我們的孟子說,勿竭澤而魚,一個人不要把河里、池塘的魚釣光了,免得以后的人沒有魚吃。有道理,兩千多年前,我們中國的孟子就懂這個道理。并不是德國人才懂,結果他一看這小孩的兩根釣竿,他就走過去了。你怎么兩根釣竿?小孩馬上說,我只有一根,另外一根是我朋友的。你朋友到哪里去了?那個小孩大概小學五六年級。他去上洗手間。說著說著,那個小孩就走過來了。德國人一看,嗯!一人一根釣竿很好。有執照嗎?德國人釣魚要有執照的。因為釣魚,要先學習怎么釣?你把魚釣起來,它很痛你知道嗎?你很爽它很痛。不要亂釣嗎?鉤得它都發火了,對不對?所以你要知道怎么弄這個魚?不要虐待魚嗎?他們規定要有執照,很好。后來,他又問,有帶尺嗎?在德國釣魚不帶尺,就好象打高爾夫球沒有帶球桿一樣。小孩說有!有!他們規定是7寸以下放回河里,7寸以上可以放在竹籮里。嗯,很好!結果那個德國人就對我說,走!我就忍不住地問,那么巧,碰到你兒子了?不是?你朋友的小孩?不認識,不認識?》接著他就講:余先生,在德國,每個小孩都是我的子女。你如果在杭州西湖碰到這樣的情況,你會這樣講嗎?在杭州、在浙江任何小孩的都是我的子女,我們中國就不得了的。這就叫隨時隨地的教育,碰到不對就馬上講,我管你是誰家的小孩,錯了就是錯了,我替你父母管教你。但是其實呢,那兩個小孩沒有錯,只是他特別熱心去檢查一下,有沒有正確的操作。你說這種心態我們有嗎?通常沒有,更不要說是對自己公司的人。連路人都做不到,就不會想到自己公司的人。因為對公司的,還會更不好意思。
   那么來看另外的事情。結論呢,我們來看第四句話:一個主管,調職、退休、死亡,都不應該使公司癱瘓。換句話說,最終的事情是培養你的接班人。Dengxp先生在快去逝之前,所作的最重要的事情,是培養中國的接班人。我們知道后來 *** 先生上來了。明年要開始十六大,可能江主席也要下來了,他現在也開始積極培養中國的接班。當然我們猜得不錯,應該說是jt.h。因為他現在出訪俄羅斯,在世界外交界一看,就知道這是個訊號,表示jt.h是中國未來的接班人。把這個觀念倒回來,我們中國人壽,每個主管要做的事情,就是把你的接班人隨時準備好。今天我們單總所做的事情也是要培養他的接班人,有一天,可能單總會調到更高的職位去,請問,這個浙江分公司要誰代理呢?那么,有一天溫州分公司的一個經理要調回去當副總,那么溫州要誰代理?對不對?這個道理就是說明,你對公司要負起責任,就是要把你的接班人先培養好。如果你的接班人培養好了,就會變成這個。假如有一天,舒副總就會端了一杯咖啡,在單總門口晃來晃去。單總會說,老舒有事嗎?沒有事,接班人已經找好了,我在等你這位子。那單總會說,那我到哪里去?你到上面再去擠別人嘛,接班人找好了,所以各位,你難怪沒有升起來,就是因為沒有接班人。
   有一個理由,單總譬如說,我之所以沒有升你,是因為接班人沒有找好。沈明杰,我之所以沒有升你,是因為接班人沒有找好。所以,沈明杰要趕快把接班人找好,這樣子,他就有升的理由了,因為單總會說,你走了誰干?其實每個人都要把他的接班人找好,你看看美國總統,他們無所謂,你看看肯尼迪被刺殺的時候,那個詹姆遜馬上繼任了。就是這個道理。一個國家如果有制度,一個社會如果有制度,一個企業如果有制度,那么任何人調 動,退休,死亡,公司都 不會癱瘓。
   我們看一個圖片,這個圖片上所照出來的人是美國總統小布什么。你看他的權力多大,一個人走上這個梯子,那個飛機一看就知道是空軍一號,他的空軍專機,這個圖片給我們的感覺,就是美國總統也不過是一個人,他們其實完全靠制度。你記得小布什跟戈爾兩個人在競選的時候,開票開不出來嗎?我請問,美國這個國家很混亂嗎?后來,美國聯邦最高法院,判決是小布什,戈爾馬上跟他道喜。請問有不愿意嗎?還有小布什是新的總統,戈爾有不心甘情愿嗎?這就證明,這樣的一個選舉,完全是按照制度,所以,講句開玩笑的話,美國總統選舉就是半看開不出票來,也無所謂。美國的國家,還是一個強大的國寶,因為他們是完全按照制度做事。
   我投影這張圖片的意思就是這樣。真正做一個領袖,和做一個領導,是一切都按照制度,誰立即上來接班都不重要,誰能夠替代誰也是按照規定。所以單總隨時可以離開,舒總,祝總隨時可以離開,每個地市分公司的經理隨時都可以調走,如果你真的把那個地方做得很好。對不對?湖州經理隨時調,如果你給單總講,單總,金華這個地方誰來干都可以,我隨時都可以,因為一切都制度化了。單總就會說,厲害,這種經理就是厲害。這個就是我所講的,隨時可以移動。如果人一動就不得了,就表示你是用人在管,你是用人事在籠絡你底下的弟兄,你一不見了,就不得了,換了個新人就是沒有辦法。其實這樣做是錯的。
   那么我們來看看是不是我們祖先不懂這個道理,我們用這個話作結論。魏征是唐太宗下面有名的大臣,他寫篇文章,叫做《諫太宗時事書》,我們把他的話簡單地看一下。唐朝距離今天1400年,我們中國祖先就懂這個道理。皇上你如果把我講的十件事情統統都注意一下,那么文官跟武官大家就都會努力地表現,皇上跟臣子就統統相安無事,大家都可以天天游山玩水,每個人都可以活得很久,沒事就彈彈琴,聊聊天,人員就自然而然的教化,何必大傷腦筋,替他們做事,讓那些聰明的耳目沒有辦法發揮功效,這其實是無為的道理。魏征《諫太宗時事書》1400年前,魏征對唐太宗就這樣講話。實際,這個道理不是只有老外曉得的,中國在大唐盛世的時候,歐洲是一片黑暗,就中國的祖先是了不起的,中國的深遠而悠久的,是我們后代子孫要檢討,祖先留下來的智慧都沒有好好去發揮,真正的道理在這里。世界各國到現在尊稱我們為唐人,有中國人的地方叫唐人街,就是有大唐盛世,有像李世民、武則天這種皇帝。所以我們中國的唐朝是偉大的,這種思想我們很早就有,做到最后就越來越專制,越來越集權。到后來就統統沒有理會、栽培底下人。
本講總結
作為企業的管理者,應該負起啟發下屬員工主動學習的職責。
拋棄公司“少不了自己”的感覺,建立起嚴格的規章制度和良好的企業文化,會使得員工自然地形成一種意識形態和工作與行動標準。
學會擔當足球教練的角色,制定戰略戰術,觀察隊員在場上的表現,及時糾正,爭取在比賽中勝出。
要自己訓練員工,提升員工的績效,而不能指望別人,要堅持做到隨時、隨地、隨人、隨事教育下屬。
余世維先生的《成功經理人》講座實錄(3)
管理者常犯的第三個毛病是注重結果忽視思想
  我們來看,第三個管理者常常犯的毛病。管理者第三個常常犯的毛病,是只重結果,忽視思想。有的主管常常喜歡講一句話,聽起來好酷啊!但是想想看又不是很有道理。這個酷是大家常常用的俗話,啊呀,這個人好酷啊!什么事情講起來好酷啊!銷售的都非常喜歡講這句話。在銷售里只要是干到銷售經理或銷售總監,都喜歡這樣講這個銷售代理。不要一天到晚跟我講這么多理由,我只問結果,上面要的是業績,指標。其實你大概忘記了一件事情,一個人如果沒有思想,是不會有那種結果的,不可能的。
  我講兩件小事就知道了,思想和結果的重要。這個酒店你們在這里住不錯吧!我今天是第二次走進這個房間的大門,我前天晚上就來過了,陳經理陪我來的。當我來的時候,這個開這個門的時候,那個服務員對了半天的鎖,開不開,這就證明她對這個鑰匙搞不清楚。今天早上是我第二次進這個門,那個服務員又在那里搞,搞了半天,搞不出來。這就證明,一把鑰匙和一個門都要搞成這個樣子,我猜,如果你不跟她講這個事情,她會一直用這個方法開到這個大樓崩壞,公司關門。每次都是一只一只地試,這就叫根本沒有那種思想。如果這個酒店是德國人開的,如果做這個事情的是德國人,我相信絕對不會是這樣。為什么?德國人做事情非常有效率。一根針掉在地上,怎么找?德國人與我們的找法不大一樣?他們什么東西都會想方法,一根針掉在地上,就畫一個井字,每個地方找一次,就找到了,我們是一直摸,啊呀扎到了,扎到手就找到了,根本沒有效率。
我住在離你們不遠,西湖國賓館,當時基辛格跟***都住過的土方,應該是很棒吧!我那個洗澡的地方,往左是熱,往右是涼的。我那個洗臉的是往右是熱的,往左是涼的。還好,我這個人做事很謹慎,事先試過。否則那個蓮蓬一開,我就要慘叫,不是凍死,就是燙死,對不對?因為我沒有想到,它們兩個方向不一樣。我不曉得,當時*主席住的是哪一間?有沒有被燙過,我不大清楚。西湖國賓館這種國家級的賓館犯這種錯誤。你給我講,我應該要怪誰呢?我沒有辦法怪,因為沒有那種思想,是不會有那種結果的。
  你們都曉得,江浙這一帶請個人到家里面來幫忙,叫做娘姨,現在稱為阿姨。如果你跟你阿姨是這樣講話,你看是怎么講的?那個小胡啊!桌子底下那個魚骨頭把它掃一下;小胡,先生今天的那個衣服洗下,尤其要把它燙出來;先生明天開會要空,小胡啊!如果你是這樣講,你是一個二流的主人,你那個阿姨是個三流的阿姨。一流的不是這樣做的,解決這個問題很簡單,找一個有潔癖的就解決了嗎。如果一個人有潔癖,就統統的不用講,而且是你怕他,不是他怕你。太太我給你講過幾次,大衣脫了不要擺在沙發上;先生,抽煙的時候不要走,你看你煙灰又掉在地上。以后太太一回家,一脫大衣,衣架就拿在手上,先生一掏煙,他的煙灰缸就端出來了。碰到這種阿姨當然什么話都不要講,其實我講的是我的阿姨。
  我在上海松江請了一個阿姨,她對我很少講話。每次一開口就是要花錢的時候了,因為什么事情都不用講,她做的清清楚楚,三年前我用她,我對她說:小胡啊,我的那個皮鞋擦一下,她說曉得了!后來吃早飯的時候我又講了一遍,小胡不要忘了擦那個皮鞋哦,曉得了。后來我又忍不住說了一遍,小胡皮鞋擦了沒有?她終于忍不住說了一句話,先生,以后你給我講話只要講一遍,我什么時候需要講兩遍的時候你罵我!對不起,小胡。從今以后跟她講話就是一遍!這種人太可惜了,因為沒有受過太高的教育,否則是個總經理的人才。你跟我講話只要講一遍,太厲害了。所以,我用傭人,其實是挑過的,我寧愿挑一個有潔癖的,從今以后都不要講話。她一說話就是鈔票、鈔票,要發工資了,其他的統統都不要講,爽死了,用這樣的阿姨。一天到晚,小胡啊!衣服燙了沒有?地擦了沒有?是我像傭人還是他像傭人,誰在當阿姨啊,搞不清楚了?所以用就用有潔癖的人。就是因為有那種思想,就會有那種結果。偏偏我們主管犯的毛病就是只重結果忽視思想。原來一個人沒有那種思想,是不會有那種結果的。
  我們舉一個例子,成功與不成功的人有個很大的區別。所以我們在座的有些年紀比較輕的,實在是很好,我非常羨慕你們。一個人越早養成一個習慣越好,將來成功的機會就越大。像到了我這樣年紀再來研究這種問題,真的是太晚了。你看我今年54歲,下午2點或3點,我爸下午7點,我們這個房間里邊,大概是上午十一點,十二點,有的人搞不好還是上午十點,所以越早知道越好。成功與不成功,真正的差別,在成功的人很早就養成成功的方法,所以他一直是成功的。以后不要常常教你的小孩看偉人傳記,中國有這么多人讀過《Mao.ZD傳》,又有幾個像毛主席呢?因為他那種思想你做不到,就這么簡單。
我那個老大,她在讀初中的時候,有天在讀《拿破侖傳》我正好在她的旁邊,看了一下,這個是拿破侖,我就對她說,她已讀了100多頁。我說:拿破侖傳只要讀6頁就可以了。爸,這是什么意思啊!我就講話了,《拿破侖傳》在寫到第6頁的時候,寫到一個他在小時候的故事,拿破侖是從小在科西嘉島長大的,所以他在科西嘉念的小學,拿破侖在念小學的時候,有一天跟一個六年級的打架,這一打,眼睛都打黑了,但是上課鈴響了,拿破侖就進教室了,下課又沖去打一場,原來黑一個,后來黑兩個,變成熊貓了。后來上課鈴又響了,到了中午,又下課了,他又沖出去,那個六年紀的家伙,還沒出教室,就看到門口站著一個熊貓,嘴角還帶著點血,這家伙一出去,拿破侖就沖上去,準備干第三架,那個就馬上叫,慢慢`````````小伙子你今天到底打算怎么樣?拿破侖了只講一句話,你除非跟我道歉,我今天準備打到死!sorry,I am sorry。拿破侖就說,你早說不就沒事了嘛!他就走了,早說就沒事了,這個就是他成功的道理。寫到一二百頁的時候,正好寫到他的愛人約色芬,那個有什么用啊!你去搞三個約色芬也不會變成拿破侖。所以拿破侖的成功不是因為有了愛人約色芬。是他在讀小學的時候就有這么毅力,所以,以后在埃及當了中尉,回到法蘭西去當皇帝,靠的就是這股毅力。后來一場盟軍大戰,把他給抓起來了,關到阿爾巴島。結果他又逃出來。又打了一場滑鐵盧,又被抓起來,關在圣河特那島。英國人就用砒霜毒死了他。說這個家伙活下來,遲早是個禍害。所以,拿破侖的遺體送回法國的時候,法國檢驗他的頭發,里面含有氯化鉀。這就證明是被英國人毒死的,這就是拿破侖厲害的地方。所以拿破侖今天成為男人中的男人,就因為這個觀念。真正厲害的是這種思想。
  民國早先在黃浦灘 上有個大流氓,B社會老大叫黃金榮。黃金榮有一年過年,發賞錢給底下的小個小弟兄。其中有個小弟兄拿了賞錢,謝謝,黃大爺,就沖出去了。黃金榮馬上說出去看看,小赤佬到哪里去了?沒想到他很快坐擺渡,跑到陸家嘴,上了那個地方以后就一直往前跑,到現在金橋那個地方,把黃老板給他的賞錢又拿出來,給底下的小弟兄,更小的小弟兄,他家鄉的小弟兄。沒有多久,那人回來跟黃老板報告了,說老板,這小子跑回家了,他把賞錢又賞給底下的小弟兄。黃金榮嘆了口氣,啊!我怕我死以后這個上海黃浦灘 就是他的了,那個人姓杜,叫杜月笙,17歲,拿到黃金榮的賞錢,沖回金橋,給他的弟兄。杜月笙是金橋那邊的人。果然不錯,黃金榮死后,黃埔灘是他的,十六埔的老大就是杜月笙。以后跟蔣介石變為拜把兄弟,跟陳英士都有往來,跟陳果夫都有往來。你想想看是什么道理?就因為17歲把錢拿來再給底下的人。這叫做思想,有這種思想,才會有那種結果。下次中國人壽如果發獎金,你把錢掏出來,弟兄們集合,單總會怎么想,我怕中國人壽就是他的了。
  剛才講的思想里面,我們來看第二段,思想實際是在啟發,不是在教條。那我們從小所受的教育,就是教條式的。舉個例子,你像中國人壽浙江分公司,一定有很多法律和規章,公司寫的都是一本一本的,請問,為什么有時候,他不是想像的那么有用?就是因為沒有那種思想,什么都沒有用。你像中華人民共和國一定有部憲法,叫做《中華人民共和國憲法》。有些人可能不太清楚,英國人連憲法都沒有。英國是個沒有憲法的國家,你能說英國是個很差的國家嗎?世界五大強國之一,這個證明有沒有憲法不是國家強不強大主要的原因,公司沒有人事規章 ,也不是主要的原因。你們的規定我看了一下,這次辦培訓會寫的那個非常得好,一條條寫得真的非常好。可是如果一個人的思想真的到了這個地步,以后開會的時候就不用寫成這個樣子了,一個通知下去,所有守規矩的統統按照這樣辦,這就叫這個思想已經具備了,否則的話,每一次都要寫成這樣。
我們來看一個圖片,這張圖片是臺灣那邊拿來的一個照片。臺灣今年辦了第13屆數學大賽,在那個數學大賽里面,那個小姐姐正在那邊獨立地做功課,你看看那本書多厚,才小學就讀成這個樣子,嚇死!那他的弟弟,妹妹在旁邊,他的妹妹,弟弟在旁邊怎么說:不要吵姐姐!那個意思表示妹妹、弟弟在看姐姐的書。如果讀數學要讀成這個樣子,那么各位,我聽說,交大清大,北大,四年級的數學,微積分,跟美國哈佛大學的研究生是一樣的。
  我那個老大在臺灣念研究生的,現在在法國念博士,她居然跟我講這句話:爸,我沒想到,法國的課程并不難。我說,其實老外與我們不太一樣,他們不喜歡像我們這樣研究教條,我說女兒謙虛一點,你很快就會發現,你的想像力跟法國人比起來還是差一點。才一個月,她的電話就又來了:爸,你講得很有道理,我的創造力跟想像力在法國的這個班上,我只是一個中等,盡管我的女兒在臺灣是第一名畢業,到了法國去其實是個中等。人家一講到創意,她就比不上人家。其實我已經很用心地培養她了,但是我們這個大環境跟法國比起來,他們那個大環境更厲害。所以,在創意上面她勉強擠上一個中等。她得了博士以后,會不會稍微好一點,我不能確定。但至少我把她送到歐洲,希望歐洲的創意能夠開啟她的腦。然后,以后的博士后,我可能會把她送去美國,讓美國再去開啟她的創意。我當初選擇在歐美也就是為了這個創意。
結果我們把數學讀成這個樣子,我們各位都讀過數學,哪一條定義是中國人提出來的?三角函數,項量,極坐標、極根、因式分解,二項式定理,統統都是老外提出來的。所以,這就證明我們很會解題,我們不會去思考數學邏輯。我在博克蘭讀書的時候,我的一個中國同學很厲害的,一看到題目就寫答案。清華同學,我的同班同學,我們看了大吃一驚啊!終于發現了數學天才,就問他,你怎么這么厲害啊?他說,這種題目在北京早就做過了,他說我來美國做了一萬多題,所以一看題目就寫答案。可是沒想到一考到數學邏輯的時候,他的分數在我們班上是平平,大概第20幾名,平平。這就是說他的數學邏輯并不很好,思考這個數學他不會,解這個數學他很厲害。所以,外國人就嘆了口氣,說中國的人教育太硬,其實這個話是很難聽的,就是說軟式思考沒有,硬式解題很會。
  現在我們來看看,人家對我們的一個評論。我們有個本家,姓余,叫余秋雨,這個是我從他那里抄過來的,他那本書叫做《千年一探》。我們余家最早在秦穆公時代,在山西的西邊,后來我們得罪了丞相李斯,我們余家就往南邊跑了,后來跑到江西,又在明朝的時候得罪了明朝萬歷皇帝,又使余家分成3支,一去往東跑,是現在江浙一帶姓余的,一支往西南西北跑,現在三胡北跟四川姓余的,一支往南邊跑,就是兩廣那邊姓余的。乾龍年間一支姓余的從廣東跑到福建,再從福建跑到臺灣,就是現在臺灣人那邊姓余的。我們余家一共有86本祖譜,我統統都有,文革的時候埋在地下,后來又挖起來了,所以我對我們祖先了解大概就是這個樣子。
那么余秋雨他和我們家是有點親戚關系的,他后來去過臺灣,我太太很崇拜他的,他在臺灣中山大學講學,我太太親自去聽的,剛好我不在,我到歐洲去了。《東方主義》這本書是一個老外,江卜克寫的,你看那個歲月就很早了。1922年今天重新來讀這句話,還不敢說人家講的完全不對。“你有沒有想過中國的例子,中國有數以百萬講的好頭腦,卻被空洞花俏的玩意兒,弄得創意殆盡。他們沒有方向,也沒有驅策的力量,因此所有努力加起來全是一場空,全世界都恥笑他們”。我讀到這句話,眼淚都快流下來了。這句話距離今天是80年前,江卜克先生如果今天重新活過來,看到今天的杭州跟上海,肯定要大吃一驚。可是各位我們都是中國人,把門關起來自我檢討,能不能說這句話到今天早完全不對?到今天還有道理,應該講我最觸動的是第三句話:“統統被空洞花俏的玩意兒,弄得創意殆盡。
  另外讓我非常觸動的衣香鬢影 倒數第二句:“全部的努力加起來統統是一場空“。中國有數以百萬計的好頭腦,統統加起來是一場空。句話對我們一個什么啟示?我們可以縮小,中國人壽有上百上千的好頭腦,他們的努力加起來是一場空,就是天天都在那里做例行公事,沒有創意。
講到這里,我有兩個考試的題目來形容一下。我在臺灣讀書讀到高二的時候,考了一道題目,成吉思汗元太祖繼承人渥闊臺,公元哪一年犧牲?建立哪四大漢國?最遠打到哪里?我到現在都讓得,打到匈牙利旁邊的亞德利亞海岸。但是我到美國以后才知道,美國世界史這條題目不是這樣考的。成吉思汗的繼承人渥闊臺,當初如果沒有犧牲,歐洲會發生什么變化?試從經濟、政治、社會三方面分析。有個學生是這樣回答的,蒙古人如果當初沒有犧牲,那個可怕的黑死病就不會帶到歐洲去,后來才知道那個東西是老鼠身上的跳蚤引起的鼠疫。一直到20世紀才知道,黑死病是鼠疫。但是600年前,黑死病在歐洲猖獗的時候,誰曉得這個叫做鼠疫,如果成吉思汗沒有犧牲他的繼承人,那么就不會有黑死。如果沒有黑死,神父跟修女就不會死亡。神父跟修女如果沒有死亡,就不會懷疑上帝的存在。如果沒有懷疑上帝的存在,就不會有意大利佛羅倫薩的文藝復興。如果沒有文藝復興,西班牙和南太、南歐就不會強大,西班牙無敵艦隊就不可能建立。如果西班牙不夠強大,意大利不夠強大,翁哥龍沙克斯,會提早200年強大,日耳曼會控制中歐,日陀曼跟奧匈帝國就不可能存在。教授一看說,棒,全班第一名,分析得好,但他們沒有分數,只有等級,A!其實教授也沒有答案,這種題目教授是沒有答案的,可是大家都要思考。
后來我在臺灣又讀到一道題:甲午戰爭是公元哪一年爆發?簽訂的叫什么條約?割讓多少土地?賠償多少銀兩?我后來到了日本大阪,才知道他們考這道題目不是這樣考的。日本跟中國100年打一次仗,19世紀打了一杖,日清戰爭,他們叫日清,我們叫甲午戰爭。20世紀打了一場日中戰爭,我們叫做八年抗戰。21世紀如果日本跟中國開火,你認為大概是什么時候?可能的遠因和近因在哪里?如果日本贏了,是贏在什么地方?輸了是輸在什么條件上?分析。每個學生都努力作答案。結果我們一天到晚研究割讓遼東半島、臺灣澎湖,賠償二萬萬銀兩,1894年爆發甲午戰爭,1895年訂馬關條約,那又怎么樣,反正都賠了嘛!銀兩都給了嘛!最主要的是將來可能會打!所以人家就分析了,日本跟中國很可能在臺灣回到中國以后,有一場激戰。臺灣如果回到中國。中國會把基隆與高雄封鎖,臺灣海峽就會變成中國的內海,日本的油輪就統統走右邊,走中國未來臺灣基隆和高雄的右邊。這樣,會增加日本的運油成本,日本的石油從波斯灣出來跨過印度洋,穿過馬六甲海峽,上中國南海,跨臺灣海峽進東海,到日本海。這條在日本 叫做石油生命線,中國go-vern-ment如果把臺灣海峽鎖起來,日本的貨輪一定要從那里經過,日本的主力艦和驅逐艦就會出動,中國海軍一看到日本出兵,海軍馬上就會上場,那就打!按照判斷,公元2015年-2020年,這場戰爭可能爆發。所以,日本現在統統做了對華抗戰的準備,所以什么事情是進入長期狀態,他們的情況,現在開始,把這個事情當作是時事,在小心謹慎的在那里準備。按照他們的判斷,中國跟日本的摩擦,會從東海開始,從臺灣海峽開始,時間判斷是2015-2020年,他們的學生統統在開始答了。這種題目在他們那里是這么考慮的,在我們這里是李鴻章伊騰博文,所以這叫做思考,全世界都在研究他們中學的教育,小學的教育,都在啟發他們思考,而我們就孤獨地教條化。
  我們來看最后一段。最后一段里面,我們來鉆研,思考又是怎么出來的?這個地方是這樣寫的,他有一串。人通常是先有一個想法,有了想法以后就產生一個觸動。這個觸動就變成一個行為,最后變成一個習慣,所以其實是這樣子出來的。而這個中間最困難的一件事情,就是再結凍。我現在指得那個地方,從冰箱拿一個冰塊出來,請問,如何變成一個圓的冰球?我們是這樣做的,先把這個冰塊融化,變成一灘冰水,再把冰水裝到圓的容器里,請問這樣能變成冰球嗎?不會。最重要的功夫是什么?把這個冰球放到冰庫里面,讓他冰凍,打開了,才是一個冰球,這種工作叫做再結凍。我們缺少的是再結凍的工夫。這件事情如果沒有做到,這個習慣是不會弄成的。所以要養成一個習慣,這樣去做。
  我先拿別的例子,再用另一個例子做總結。我們只要講第二件事情就好了,我們講講杭州吧!你有機會在杭州的街上看看,這么多杭州人每天在那里走路,上下樓梯,進出地下道,其實不要講杭州,上海人也未必做得到。因為我在上海待得很久啊!我在上海黃埔公園地下道經常走,杭州其實我來過好幾次,杭州街上我也走過。我發現我們中國人走路,很難得的是,這邊過去統統靠右邊,那邊過來統統是靠右邊。上海黃埔公園那個地下道我不曉得走了多少次?統統都是犬牙交錯這樣走的。你認為新加坡怎么走道的?新加坡很簡單,他們就派一個人站在地道里面,這種行為和習慣一定要再結凍,那個黑衣服的過去,我在講你,我就在講你,過去!那個穿紅衣服的不要過來,過去。中間這條線是空的。新加坡這樣子一年半,新加坡的地道里就是這樣子走路的。
  其實,這種事情沒有別的秘訣,就是把他行為再結凍。后來新加坡在街上做了公共廁所了,包括上海虹口,現在那邊也在搞公共廁所了,上海的靜安區現在也搞公共廁所了,就是像銀白色那樣的公共廁所,外觀看起來很漂亮,一個女的坐在那里收錢。新加坡不是這樣做的,那個外觀其實跟我們沒有什么不同,大同小異。問題是管公共廁所的人是與我們不一樣的。你猜他怎么管?在新加坡上公共廁所最不守規定的其實不是我們中國人,是印度人和馬來人。只要他們從大號的房間一出來,那個管理員的手馬上一舉,說:慢一點,進去,沖掉。敢不沖,馬上打電話叫pol.ice來帶走。在新加坡,如果不沖可以帶到pol.ice局去。乖乖的沖,不要走,那個圈蓋上的腳印是你踩的。因為我每個都看,那個腳印是你踩的,擦掉。他又說,慢點!地上衛生紙撿起來,就這樣,新加坡的公共廁所管好了。
  我有個很深的啟示,20年前,我到夏威夷去,坐出租車時,跟那個出租車司機聊起來,他問了我一句話:先生,你從哪里來?我說中國。我在外面不太講臺灣,反正我不喜歡人家問我大陸跟臺灣有什么不同?解釋個老半天,反正就是中國。他一聽中國人,沒有想到接下來問了另外一句話,我才知道中國人分為4種:新加坡華人,香港華人,臺灣華人,紅色華人,就是大陸。我懶得回答,我反問了一句,在你的眼里,誰第一名?新加坡華人世界第一。那么誰第二名?香港!接下去就沒有再問了,因為我們不是第3,就是第4名,就不用問了。我的印象非常深刻。新加坡華人世界第一。你看看去年瑞士洛桑公布的,世界生產率排名,新加坡全世界第二位。這就證明他們這個國家是這樣子做到的,沒有別的秘訣,就是再結凍,把這個行為一直卡住,它就會扭轉過來的。
  在新加坡不要說吃口香糖,全國都不賣口香糖。他說吃口香糖的人沒有幾個有道德的,任何吃口香糖的都要記住,口香糖的紙是不能丟掉的,吐的時候是要吐在錫箔紙里面把它包好,再用外面綠色紙把它包起來,把它扔到垃圾筒里去。有幾個吃口香糖的人是這樣子?新加坡的人說,不要吃,沒有道德就不要吃。整個新加坡就統統不賣口香糖,就這么簡單。所以新加坡也不能隨便抽煙,整個沒有別的秘訣,就是把整 個行為結凍起來。
  那我們拿一個公司看看,這個啤酒你一定聽過,三得力。我要講的是他的行為,不是來講他的啤酒有多好喝,他的啤酒好喝不好喝對我們沒胡關系。在中國一講到啤酒你會先想到誰?青島啤酒。這個青島啤酒是個有歷史的公司。沒想到青島啤酒到北京去告狀,他們打我,北京說誰敢打中國第一品牌?三得力、百威、齊百力,南邊還有珠啤,北邊還有燕啤。北京說誰敢打中國第一品牌?就把錢撥下去了,青島啤酒就笑起來了。中國go-vern-ment撥了一筆錢,讓他去買了46個啤酒廠,嚇人吧!大江南北收購,結果一下子,變成中國量產第一位,青島啤酒就笑起來了。這個消息很快傳到三得力的耳朵里,三得力講了一句話:中國go-vern-ment無所謂,我們也無所謂,大家打!結果我知道,聯華超市第一句是三得力,不是青島啤酒。這就證明,青島啤酒自己要檢討。對他們來霽,國家撥款,不是真正解決問題的辦法 。我個人就非常地反對,人民的稅金,國家的血汗,如果青島啤酒要這樣去救他,那么現在快要倒的那些其他的電器公司,尤其是那個長虹我們也要救了。你這樣講巨人也要救了,這樣做是錯的。這樣做,只會耗費國家的國庫,那么青島啤酒碰到三得利,為什么會弄成這個樣子?我們來看看三得利是怎么教育的。
  三得利剛成立的時候從日本調過來十二個技師,每條生產線后面站一個日本人,專門監督每一個行為。哪個員工做錯了,們們就說,也、也!也的中文就是不是這樣的意思。~~~那些日本人站三年,三年完之后,這些日本人就慢慢調回日本,后來我去浦東他們三德利啤酒廠,高總,還有他們陳副總,還有那個王科長,送我出來的時候,跟我鞠躬的樣子都跟日本人一樣。天呀!鞠躬的樣子都像日本 人了,看看他們捏成什么樣子?至于鞠躬要不要像日本人一樣,,并不重要,重要的是他們對吃酒的品質和嚴格的要求,已經做到與日本本土的三得利差不多了。這個就是沒有別的秘訣,不停的捏、捏,把他捏出來的國。這個就叫做再結凍。所一個行為,其實是這樣出來的。講一講是沒有用的,寫在紙上是沒有用的,掛在墻上是沒有用的,行為要不停的規范,不停的塑造,不停的強化,最后變成一個圓的冰球。
本講總結
學過這一講希望你能夠記住以下幾句話:
成功者與非成功者之間最大的差別就在于成功者有良好的職業習慣。
思想的建立在于啟發而不是教條。
思想教育有助于習慣的形成。
請小心你的思想,它會影響你的行為;請小心你的行為,它會影響你的習慣;請小心你的習慣,它會影響你的性格;請小心你的性格,它會改變你的命運。
余世維先生的《成功經理人》講座實錄(4)
管理者常犯的第四個毛病是在公司內部形成對立
   我們來看另外的問題。這個也是我們常常犯的毛病,公司的內部形成對立。有的時候我們不是故意,但是你不知不覺的就犯這個毛病。所以,我們稱之為在公司內部形成對立是一種思想,這種思想常常是不知不覺所犯的毛病。我們先講第一個概念,跟人家談到自己公司,只能有一個代名詞,叫做我們。因為我們常常講,你們和他們,其實只有一個代名詞,叫做我們,不能講你們,也不能講他們。我在當經理的時候,那時候我負責汽車部,有一天跟我們總經理講了這么一句話。我說他們臺南保養廠,沒有想到我們總經理這樣問了我一句話:誰是他們啊?我居然沒有注意,又犯了一次,我說他們臺南保養廠。他馬上就問了,誰是他們?我只好承認錯誤,對不起。我們總經理就罵了:余經理,講話小心一點!身為公司的高級干部,犯這種錯誤,他們,他們,你是誰啊?你是誰?莫名其妙?我們臺南保養廠,怎么他們臺南保養廠。有道理,罵得很有道理。
   所以,以后你就不能這樣講。他們舟山,你是誰?我們舟山分公司,對不對,我們湖州分公司,我們臺州分公司,要這樣講話,我們人力資源部,我們財務部,我們個人服務部,要這樣講話,我們!第一次講他們,你們,就是犯錯。就是在公司里面形成對立,弄到最后做事都是人家的事。你不相信客戶會投訴的。客戶投訴,打電話到你們公司的時候,你千萬不要說,這個保單是哪一個該死的他們寫的,這個生意是哪一個該死的他們接的啊!這個帳是哪一個該死的算錯的。人家杭州人跟浙江人會怎么講?那么你是誰啊?你是誰啊? 你就是中國人壽嘛。所以面對整個浙江人,你們只有一句話,我們中國人壽。關起門來,回去檢討你們自己誰錯了。在客人面前是不能講他們的。你這樣常常講,很快公司里面形成對立。這就是我們常常犯的毛病。以后養成一個習慣,開會的時候要注意到,任何主管都要記住這個事情,只要一有你底下的人說:他們,咳,咳,犯錯!余老師講過的,不要講他們、你們,就是我們。以后這個口頭語把它改過來。你一不小就講成他們,你們,你們人力資源部,你們培訓部怎么搞的?你們教育事業部怎么搞的?那你是誰?難道你不是中國人壽嗎?所以應該說,我們培訓部,我們人力資源部,我們財務部,要這樣的講話,所以,千萬記住。
   為什么講久了不好呢?有這個問題存在。一天到晚講你們、他們,會造成疏離感,最嚴重的會破壞團結。這個地方我講兩個例子。這兩個例子,都跟我相關。因為我都經歷過的,我很喜歡講一個我經歷過的例子。第一個,我先講天津。天津有個公司,奧的斯,做電梯的,那公司很大的,在整個中國 大陸,很多電梯都是奧的斯。
   天津奧的斯總經理姓王,他有次去天津請我吃飯。那天晚上他說,余總,他知道我是總經理,所以他叫我余總。余總,有些事情我想請教你一下,我說不敢,王總,我吃了你的飯,肯定要有點貢獻的。聽說你在日本公司工作了十幾年,我說是的,聽說你在美國和英國受過教育,是的。那你很懂日本和美國嗎?我說還可以。那么余總,我想請教你一個問題,我們到底和他們有什么不同啊?我說王總,本來我這話是不想講的,今天晚上就像平安夜一樣,吃過這趟飯就算了,你既然問到這個問題,我就實話實說吧!我說,王總,從你們大門進去,有一個長長的過道,兩邊都是樹林跟廠房,那上面你們的MARK很大,奧的斯那個O不見了。我說那個O像人的頭六個那么大,那么大一個O不見了,王總經理,你真的沒有看到?王總經理,你們公司一天進出七、八百人,都沒有看到?我一個客人一看就看到了。以我對你們墻壁的了解,那個O不見至少一個月了。王總經理,這就是你們跟日本三菱電梯最大的不同。我說,王總經理,我不但知道你們有個強大的競爭對手叫日本三菱電梯,我還知道上海最厲害的凱悅金貿,那個86層的大樓標的你們沒有拿到,日本三菱電梯搶去了。他說:好了不要說了。他說:那你看怎么辦?我說王總經理,這個就叫做團隊精神,大家統統進去講什么話?啊呀!他們怎么沒有注意到奧不見了呢?他們!啊呀!他們怎么沒有把O安上去?我說王總經理包括你自己在內,你們公司只要有一個人說,啊呀!我們的O不見了,那個O就上去了。對不對?其實你們的團隊精神不夠的。王總經理,多要求一下你們里面的團隊精神吧!不要一天到晚在外面跟日本三菱電梯、富士達去拼命,自己團隊精神先建立起來。就憑這么個小動作我就看得出來,你們的團隊精神其實不強的。這就是你們跟人家最大的不同。因為日本三菱電梯一壞,叫人修的時候,他們先說,對不起這是我們的錯。跳下去修。你們的人不是,一去就是,是哪個該的裝的?這是哪個該死的賣的電梯啊?我管你是誰賣的,就是你們的電梯嗎?蹲下去修嗎?回去再去問誰賣的嗎?所以面對所有的客戶,都要說我們中國人壽,回家再檢討,這是誰的錯,在客戶面前是絕對不能講他們、你們的,一定要說我們中國人壽。這句話養成習慣,一直這樣講。
   第二個例子是我在成田機場碰到這樣的一個事情,我在成田機場受訓,下課的時候,買了一盒西德豆腐,回去一吃,壞的,我就把它丟掉了。第二天我又從那個小操場上走過去,我昨天在這里買了西德豆腐,壞的!你有沒有帶來?那種東西不值錢我丟掉了!你放心,你放心。我不是來身你要錢的。那個小姐不是那句話,先生,這是大事,你等下。她通!通!就跑上去了。沒有多久跟一個男的下來了,那個男的下來時手上拿個塑料袋,另外手上拿了張鈔票:先生,這里面還有5盒,保證都是新鮮的,這個錢是你的,我們退給你,我們店里面賣出去這樣的豆腐是我們的羞恥。不過,先生,我們已經通知了供應商,下個禮拜開會。如果下個禮拜一你還在我們附近,請你來找我,我會告訴你開會的結果,我們店里面賣出這種豆腐,是我們的羞恥。你聽到他講話,從頭到尾只講一個字叫“我們”嗎?他如果是跟我另外講話就不一樣了。他的小姐搞不好把我攔住,壞的?你這個豆腐是在我們這里買的嗎?廢話嗎?除了你們這里哪有超商?那你告訴我哪個小姐賣的?我忘記了。所以你不能確定在我們這里買的,對不對?你回去就馬上吃嗎?鮮豆腐規定馬上吃嗎?多少秒之內要吃?你不吃就擺到冰箱嗎,鮮豆腐本來就酸酸的,酸酸的是自然的風味。我就會說,好了,不要講了,我會說,我該死,這是我的第一次,也是最后一次來了。我就走了,所以他們不是這樣講的。所以,我以后只要在成田機場受訓,我都去那家超商買東西。不過從今以后再也沒有吃到壞的了,那5個免費的就沒有機會了。
   最重要的我不是圖5個免費的,最重要的這是一個態度,這個就叫做我們。先研究自己,說自己是錯的,再把人家的問題解決,回來檢討。叫他講,他絕對不說,啊呀,這豆腐不是我們做的。像上海聯華超市可能會這樣講,這豆腐不是我們做的,我們是聯華超市,不做豆腐,這是個該死的供應商送的。我不管是誰送的,就是光明鮮奶如果壞了,也是上海聯華超市的錯。你去找光明,你不要跟我講光明,我不想聽。所以,你在客戶面前永遠不要提起你后面的人。你就是面對客戶,你是中國人壽,你們公司誰把保單寫錯了,誰把條件開錯了,誰把錢收錯了,是你們的事。因為在客戶面前是千萬不能講你們,他們的。所以,結論就是一天到晚接電話,但是沒有養成一個習慣,那是接電話的人就是要解決問題。
   上海淮海路有一個公司,你們聽說過的,叫做德國貝爾。這公司太有名了,400年了,所以人家一個公司能夠400年到今天,一定有他的道理。那個德國人,把我找去:余先,你替我們上一堂課吧!啊呀!我說德國貝爾,是很有名的公司,還要上課嗎?他說:余先生你看看外面中國可愛的干部,都是交大的,都是復旦的,都是同濟的,還有華師大的,還有浙大的,但是,他說:余先生,你們中國人很好玩的,講話永遠是一句。我沒有吭氣,聽他講,他反正要繼續講下去。他說我舉個例子,余先生,我們公司的材料部,人家去領材料。有沒有S1304的材料啊?沒有。他說,你們中國人講話就是一句:沒有。他說能不能講成,有沒有S1304的材料啊?目前庫存沒有,但有兩個替代品,1301和1302你要不要?不要,非要1304啊!那么現在上海沒有庫存,最近的南京有1305支,如果你需要這個貨緊急調撥,我可以下個禮拜一把貨交到。如果非要這個禮拜,盡量滿足你,看看禮拜六能否把貨拿到?不能這樣講?沒有,一句話。
   現在回來講我們這個話題,通常接電話的人,有三句話我不太喜歡聽。你有機會從外面打電話回公司試試看,公司會不會這樣講話?接電 話有三咱回話,我聽很不舒服的。人家說,請問劉經理在嗎?不在!他不在!一句。我不喜歡聽這樣的話,他不在!什么叫做他不在。劉經理上去到單總的辦公室去講話,還是劉經理下去到底下去說事情?還是劉經理出去在杭州市里面?還是劉經理離開到舟山去了?還是劉經理出國了?講清楚嗎?會講話的人不是這樣講的:對不起,劉經理不在座位上,但是以我對他的理解,他的包在,30分鐘以內應該會回到這個座位的。你32分鐘以后打電話過來,如果他還不在,我替你找出他的下落。我姓什么,什么名字,你跟我聯系就好了。對方會怎么講,謝謝!電話就放下了。不能這樣講話嗎?
   第二句,我不知道!電話打到中國人壽,你不知道誰知道啊?那么我當然知道中國人壽的一個干部,都不可能知道全部的事情。我在乎的不是你知不知道,是你告訴我誰知道,或者是請那個知道的人過來。不知道,電話放下了。第二句話是最莫名其妙的話。
   第三句話也是莫名其妙的話:這不歸我管。是我最受不了的第3句話,最好笑的是管這個事的就在他的旁邊。比如說老李管這個事情。這個孫先生拿起電話來:對不起,這個事情不歸我管。結果管這事的就在旁邊,只是剛好不在座位上,也許去洗手間了。你不會這樣講嗎?對不起,這事業務上不歸我管,但既然我在人壽,這事大概多少知道一點,這個李先生走開了一下,你先說說,看你能不能解答。結果對方一說,啊呀,抱歉,真的不能解答,不過李先生很快就會回來,你電話是?手機是?我回來請李先生打電話給你。對方會說,謝謝!電話就放下了。能做到這樣嗎?所以,從外面打回來,你打給你自己看看,不相信,單總從外面找他自己,把聲音稍微改變一下,免得人家認出來。請問那個單總經理在嗎?不在!電話就放下了,那么單總就要呆 了,對不對?他那像我剛才講的吧?單總現在不在座位上,但以我對他的了解,他多少時間會回來的。你哪里,回來以后我立刻稟報單總。讓他給你回話,對方會怎么說:棒,這種助理就是一流的助理了。他不在,電話放下,就完蛋了。所以,這不證明我們常常犯這個毛病。各位我曉得,到了你們這個層次是不太會犯這個毛病的,因為你已經點了主管,可是別忘了,浙江人碰到的都不是你們。所有浙江跟杭州人碰到的都是你們底下的人,他們有沒有這種習慣比你重要,你就是一天到晚他沒有在都沒有關系,你們底下的不要這樣活,因為重要的是他們。
本講總結
本講講述了在公司內部形成對立的危害,還提示了我們談話中常見的一些錯誤,比如常講“你們、他們”,這樣會造成一種疏離感,久而久之會破壞團結。
接電話時請注意你的回答方式,避免這樣的回答:(1)“不在”;(2)“不知道”;(3)“這不歸我管”。這種回答拒人千里之外,會令人產生反感。接電話或被問話的人就是要解決問題的人,應努力給對方一個滿意的答復。
余世維先生的《成功經理人》講座實錄(5)
第五個常犯的毛病就是一視同仁的管理方式
   我們看看第五個常常犯的毛病。這句話很多人講,恩!我一視同仁,但是又忘了另外一件事情,我們常常講的一視同仁是指公平,指的我對每個人都非常的公平,但是我講的不是。我講的是管理,一視同仁的管理方式,不是公平,公平還用講嗎?當然事情要公平。孔子講過一句話,叫做有教無類,但是孔子有說,我教人只有一種方法,什么叫做有教無類?男人要教,女人也要教,老的要教,小的要教,有錢的要教,窮的要教。是這句話的意思,有教無類。孔子當時講這個話是這個意思。可是孔子底下有3千門徒,72賢士,請問,統統都一樣嗎?孔子用一種方法教他們嗎?他從嚴沒有講過這句話。孔子底下有非常優雅的子貢,有非常好客的子路,有非常勤學的顏回,有一天到晚打瞌睡的宰吾。有一天宰吾在那里打瞌睡,孔子說,真是朽木不可雕也。中國成語,朽木不可雕也,就是這樣出來的。所以,這就證明,孔子在教他學生,從來淌有用一種方法。
   今天如果在中國人壽當一個主管,對底下的人統統是一種方法,這種主管用上海常常講的口頭語,不要太容易啊!這種主管誰不會做啊!做一個主管要研究底下的人,所以底下的人有四個因素研究他:第一個,這個人是什么時候生的?這個叫做時辰,中國人叫做子午頭號數,西方人叫星相學,其實是有道理的,什么時候生的。聽說1月、2月、3月生下來的人,比較固執,4月、5月、6月生下來的人比較浪漫,7月、8月、9月生下來的人比較謹慎,10月11月12月生下來的人比較喜歡掌權,這個就叫做對人的個性了解。其實我是大略地講,你給他細分,再往下還可以細分。請問,你注意到了嗎?
   第二個,什么地方生的?生在杭州跟生在銀川不一樣,生在西藏跟生在上海不一樣,生在哈爾濱跟生在三亞不一樣,你注意到這個地球的磁場影響人的腦門。
   第三個是血型,A型血的人,做事情特別謹慎,但是他的缺點是優柔寡斷,B型的人他的優點,缺點是大而化之。所以,外交官是出生B型。O型的人,非常的豪爽,但是他的缺點是非常的固執,很多軍人是O型。AB型的人走極端,他的優點是非常聰明,但他們的缺點是走極端,容易自殺和犯罪。所以很多英雄豪杰和科學家是AB血的,但是很多大流氓,提蘭橋里面的好多是AB型的,他們要就很好要就很壞,我們在這里AB的大概都是好的,壞的都提蘭橋去了。
   第四個是遺傳。中國有句成語:龍生龍,鳳生鳳,老鼠生兒會打洞。我們中國祖先很厲害的,觀察很多現象。講到中國地方我先插一句話,你讓得我上節課講到只生結果,忽視思想嗎?中國祖先觀察了很多現象,結果呢,再往下去研究,就沒有了。龍生龍,鳳生鳳,這句話遺傳工程學,是瑞士的遺傳工程學院證明出來的。西方人讀到中國的《西游記》,吳承恩寫《西游記》,孫悟空拔根花一吹,一堆孫猴子。西方人嚇一跳,一千年前,中國人這么早就懂得克隆人的道理呢?結果克隆人是英國劍橋大學試驗出來的。宋朝時候寫民間故事,一個人被海龍王招親,回來以后孫子都死了,啊唷!西方人又嚇一跳,一千年前,中國的宋朝就懂得相對論。愛因斯坦說,人如果用光在宇宙進行,量子的移動會變得相對緩慢,所以他回來的時候,他的孫子都死了。這種道理,一直到20世紀中葉才開始研究,所以,這就證明中國祖先有這種想象力。就是可惜的,沒有提煉。后來我研究的結果就是忽視這個思想和創造力,去一直想這個問題的根源是什么?所以,龍生龍,鳳生鳳,中國早就講了。但西方人一直到20世紀才開啟了遺傳工程學。
  意大利的犯罪學家龍卜羅梭,他說,如果有一個雙胞胎,哥哥如果犯罪,弟弟犯罪的機率占80%。這就證明,這是來自于遺傳,所以,我們就發現有道理。你看中國的諾貝爾獎金得主楊振寧,他老子是誰?芝加哥大學數學博士。我們中國有個有名的原子彈之父錢學森,你看看他們錢家3兄弟,這就叫龍生龍,鳳生鳳。臺灣有個外交次長,沈根北,他的爺爺就是有名的水師提督,福建水師沈保珍。沈保珍有個有名的岳父,姓林叫林則徐,這就龍生龍,鳳生鳳。西方的音樂家,阿馬迪特莫扎特,7歲把眼睛蒙起來彈鋼琴,奧地利國王坐在旁邊,你不看看他的老子是誰,他爸爸是奧地利宮廷樂師,所以生下這種兒子。偉大的居里夫人,兩次得諾貝爾,一次物理,一次化學,你不看看他的老子是物理學的教員,所以她從小沒有玩洋娃娃,統統玩燒杯和試管,所以,長大以后變為物理學家,有道理。因此很多人就不喜歡臺灣那個總統陳水扁,因為他的媽媽是賣菜的,所以他從小跟著賣菜的媽媽,養成陜隘的心態,有關系。臺北市長馬寅九很多人喜歡他,他的爸爸是馬赫林,國防部中將,宋士玉的爸爸宋達,國防部中將,這就龍生龍生,鳳生鳳,有道理。所以中國考進士,從隋唐以來考進士,很多人不清楚,考進士時第一段是什么?不是題目,先介紹你們家3代,你爸爸,你爺爺,跟你的曾祖父是誰?人家會說,這個老鼠的兒子能用嗎?所以,考進士,要先講3代。
   中國人說門當戶對,其實今天想起來很有道理的。所以一個人的出生,真的很重要,你看我住得杭州西湖國賓館,他為什么叫做劉莊,因為他的主人是叫劉學洵,劉學洵是清朝之后光緒年間的進士,而且是康有為的朋友,孫中山的朋友,今天有這個心態,就蓋出這個劉莊,現在變成國賓館,有道理吧。3代,所以,他們劉家三代都非常重視家學。中國人說,家學淵源就是這個意思。那么請問,你能夠這樣子去想你底下的干部嗎?
   我們來看看第一段,一把鑰匙只能開一道鎖,一種技巧只能夠對一個人有效。這兩天你們都睡在這里,你們的鑰匙能開別人的房門?不行!所以記住這句話,一把鑰匙只能開一道鎖,一種技巧只能對某個人有效,對另外一個人可能就無效。這就證明,我們每個人都要好好研究我們的干部和我們底下的人,他的時辰和地方、血型和遺傳雖然不是絕對因素,但是個參考因素。你如果這么用心去研究你底下的人,你就會發現,人是不同的,每個人要用在他適當的地方。研究人力資源的人都知道,把人用錯一個地方,就等于是人力的浪費,不管他的出生再好,都是一種浪費。
   你看有的人,講話的時候,眼睛一直看著地上,這種人非常適合守倉庫。有的人在那里講話,一直疙疙瘩瘩中,婆婆媽媽地講,是標準的客戶服務。有的人坐在辦公室里好像屁股有刺一樣,恨不得沖出去,是標準的外務。吃飯的時候,菜一端上來,他用計算機在旁邊計算,是標準的會計。這種人叫天性,工作有密合。結果你把眼睛一直看地上的那個拿出去當外務,把那個屁股有刺一樣的拿去當會計,完蛋了!把那個掏計算機的拿去做客戶服務,完蛋了!客戶一講話,他就算講話費多少,他就計算,完蛋了!這就叫把人用錯地方。所以其實每個人都有他的概念。
   春秋戰國時代孟嘗君,養了3000個吃飯的,孟嘗君養食客3000,人家就跟他講,孟大爺,你怎么養了3000個吃飯的人?孟嘗君說會有用的。有一次孟嘗君得罪了國君,那個國君要殺他,這時孟嘗要想逃出去,可是這個城門是關牢的,那怎么辦呢?急得滿頭大汗,那時沒有發明鬧鐘啊!他們是聽雞叫,結果孟嘗君底下有個人,他說我會學雞叫,結果他來到城門口附近,咯~~~~~~這個城門就開了,結果孟嘗君就跟手下沖出去了,一路,一路揮著汗,說還好,養了個會學雞叫的,沒有想到有用了。這就證明什么人都有用,問題是看你是怎么用的?所以,每個人都有他的效用。這邊出來兩個解釋名詞,我盡量不講名詞,是因為我不太喜歡講理論,但是碰到名詞還是提一下。其實我們中國祖先很早早就知道這個道理,只不過西洋人把他提煉煉出來以后,一動就用了他們的專業名字。X和Y加起來是Z,我們是這樣做的,X是集權的意思,集權的管理,這個集權,不是政治上的集權。就是說,真正的一把抓。在中國人壽可不可能有一種手下,討厭做事情,逃避責任,不喜歡用腦筋,有的,一定有這兩個人。這時候你就像牧羊犬那樣帶著他,底下的人都是牲口,你把他帶起來好了,你不管那些豬、牛、羊、馬是什么想法,反正統統都是逃避責任,不喜歡動腦筋,你就把他帶起來。但是你認為中國人壽,每個人都是這樣嗎?
   不可能,第二種就出來了,叫做Y理論,Y理論,我們叫做參與管理。一個部下成熟以后,你就應該讓他參與。每天在那里動腦筋想問題。真正如果有這種手下,兩個加起來等于Z。其實中國人壽并不是全部都用X來管的,也不是全部用Y來管的,因為這兩種人其實統統都有。我們講到Y,有沒有人喜歡接受任務呢?怎么會沒有呢?中國未來的主席假如是***,那么未來的總理是誰?不知道?假設我們***總理把我們上海市委**給找去了,我說王兄啊,我年紀大了,準備要退休了,這個位置讓你來坐一坐,你看怎么樣?你認為**會怎么講?NO!NO!總理不行,我這個人只能管一個上海,管到嘉定已經很勉強了,一管到昆山我就完了,一超過昆山就一塌糊涂,我的能力僅限于上海,他會這樣講話嗎?不會。他一公平會說:謝謝總理的抬愛,你看什么時候上班啊?這就證明,人喜歡任務,沒有人不喜歡任務,問題是給他的條件夠不夠?**先生知道,到了中央,他的權利是很大的。如果真的一點權利都沒有,你看他會不會愿意去?
   所以同樣的市長,天津市就不行。天津市長聽說凡事向***匯報,結果天津市弄得現在這個樣子。結果天津現在傳出一句風涼話,***這個市長,把一個直轄市管得縣城一樣。就是這樣來的,你要去過天津就知道了,可惜這個地方。我其實三年前到北京和天津我就發現這個現像,那時我在北京碰到幾個高階層的人,其實天津和北京兩個直轄市靠得這么近,干脆合并算了。人家都說天津離皇上太近,所以皇上給他一種壓迫。其實真正的理由是這個理由是這個理由嗎?天津有條海河,我們上海也有條蘇州河,天津有個海安公路,我們上海有個外灘,其實是一樣的。民國初年的天津,比北京還繁榮,記得嗎?那時候買泊來品還要天津去,外國領事館都在天津。袁世凱還住過天津,傅儀都住過。所以今天鬧成這個樣子,說穿了就是管理人員的問題。我結果講了講,北京笑一笑,沒想到今天傳出新的消息,叫做大北京計劃,果然不錯,英雄所見略同,大家的想法都一樣的。大北京計劃出來了,涵蓋天津,所以北京不好意思把天津這個名字取掉,但是現在北京開始管天津了。從明年開始,大北京計劃開始了,北京的高速公路,北京的地下鐵,現在開始要向天津通了,這就證明北京現在要把天津涵蓋起來。不這個樣子,那個天津永遠變成一個縣城。
   那么什么叫中和,是這樣做的。我們不可以凡事都講物質,認為給人民幣就可以了,其實我們還要注意精神。我們不能夠一動就懲罰,其實我們還要講激勵。我不能一動就把制度搬出來嚇人家,其實我們還要重視人心。這些地方非常重要,給人民幣這個誰都會用,一動就研究獎金,請問精神面你是否注意到?我讀過一篇文章,說中國的企業,右邊這三個還做得不夠,他寫不是我這樣寫。就是說不太注意人性管理吧!講到人性,我提醒各位,人性跟人情是兩個意思。噢!我圈一個就講一個,我們光講物質,卻沒有注意到精神。那么我來講一個精神上有關的事情。什么東西是一種精神面?
   在宋朝的時候有一個老媽媽,跟他的鄰居說,我那個老三在一個將軍的底下打仗受了傷,將軍親自跪在地下替他扎傷口,說著,她就哭起來。很感動是不是?她說不 是的,我的老大原來也在他底下,一受傷,將軍一跪在地上替他包扎傷口,他就報銷了,打仗奮勇的殺敵,他就很快報銷了。后來我那個老二又去,又受傷,也是這樣包扎的,也報銷了。現在完了,我那個僅存的老三,看樣子也快報銷了。這叫做精神面。如果你下次受了小傷,如果我們單總親自給你包扎傷口,你很快就報銷了。對不對?你含著眼淚,快報銷銷了。你回家給你老婆說,快報銷了,這個傷口是我們單總給包扎的。請問,這樣子要花多少人民幣?不要花多少人民幣嘛棕種觀念,叫做精神面,其實我們做得不太夠。
   第二個,懲罰誰都會啊!要記過,要調職,要冷凍還不容易?問題是你激勵他嗎?激勵。我有兩次在摩托羅拉,他們的副總帶我去參觀他們的廠房,一個老美,走進去的時候看到一個中國員工在那里擰汗,男的,他走到旁邊說,好孩子。結果他又跟我走到后面去了,一個女的在那里做瓶管檢驗,他又說NICEGIRL!那個女的也笑一笑,他就跟我出去了。其實摩托羅拉那個老美,跟他底下那兩個中間差9級,9層,請問他為什么這樣講?這個叫做激勵。我后來發現,西洋人非常注意這一點。因為我們當主管的,每天都快太忙了,不相信我請教你們一個問題,你們每天這么忙的時候,每天花幾分鐘,下去看看你們干部?你每天花幾分鐘,在辦化驗室里面走一圈?你干部送上來的那報告,你有沒有先稱贊再修改?當人家給你一個提議,你有沒有先鼓勵,然后指出他的盲點?我們都是激勵不足,一動就訓,一動就削,一動就拿命令出來唬!這個其實是缺少激勵的。后來我才發現這個是要從小養成的,原來西方從小對他的子女就有激勵,所以長大以后就養成這種激勵的習慣!
  人類學家達爾文,小的時候有一天是這樣回去的,他爸一看就知道口袋里有什么東西啊!這邊掏出來是只四腳蛇,這邊掏出來是只金龜子。小心不要咬到腿了。不會的,長大以后成為人類學家。如果你的小寶是回來是這樣子的?口袋里是什么東西啊?啊呀!啪一下,看你象個四腳蛇,趕快去讀書!一天到晚玩蛇!這一打,打掉個人類學家,這就是沒有激勵。
  去年有個女的來上海,專門研究非洲的猩猩珍古德,她在四歲的時候,有天下午不見,她媽媽到處找她。不見了,幾乎都要到pol.ice局報案了,黃昏的時候,那個家伙出現了,手上拿兩個雞蛋,一身雞毛,頭上還有點雞屎,媽,我孵了一下午孵不出小雞。原來躲到雞籠里邊。她媽媽一看,啊呀!我的天那!趕快洗個澡,我們吃完飯研究一下雞蛋是怎么孵的。吃完飯以后母女兩個講了半天也講不清楚。她媽媽又不動物學家。第二天她媽媽親自到學校里問老師,回來再告訴珍古德。那時候她才四歲,這種觀念叫做激勵。如果是你的女兒一個下午不見了,結果從雞籠里出來了,啪嗒!一下子下去,她哭了,你笑了。這樣子其實叫做沒有激勵。
  第三個是人性。講制度誰都會,將公司的制度搬出來誰都會,但是一旦要講到人性,我們做得又有點欠缺。所謂人性,他的意思是這樣的,從人的心里面去想、思考、觀察一種行為。那么回到我們剛才那個例子,三得利啤酒廠副廠長的那個爸爸死了,那個副廠長是個上海人,他的爸爸死了,三德利啤酒廠的老總得到消息,就到他家去看他,這個不稀奇啊!鞠躬安慰兩句不稀奇,稀奇的是他跟他倆個站在一起,開始對客人鞠躬。另外陸續還有很多的同事來慰問,三得利啤酒那個總經理跟中國的副總站在一起,一直鞠躬,一直謝謝,人家還以為他的爸爸死了。你猜那個副廠長跟我說了句什么話?他說,余先生我沒有想到,這個總經理是這樣來的,所以我這輩子大概要死在三得利了。這就叫做人性,在人性面上激化你。所以日本三得利有個習慣,部屬任何家里面如果有喪事,去的時候不要光是鞠躬,要跟他們的家屬站在一起,對外人打禮,表示我們是一家人。這種就叫做人性。
我以上所講的例子,從剛才所講的三德力,跟我所講的摩托羅拉,跟我所講的宋朝將軍的故事,哪一個需要花錢?這些跟錢都沒有關系。統統是出于人的內心,這種觀念統統叫做Y,所以我們的左邊是X,這兩個如果綜合起來,就是X+Y=Z。其實在我們中國人壽不可能統統講X的,也不可能統統講Y的,是看情況綜合起來運用。如果我們過度地偏X,就是一種集權式的管理,但還不到過渡偏Y的時候,你就開始給他參與,也是個亂七八糟,所以我們要看看視情況而定。
  一講到視情況而定就會有另外一個概念,我們來看一看。你們已經認識的李光耀,新加坡的前總理,他現在已經變成資政了,現在國務院總理是胡作棟,李光耀其實是我們中國人的后裔,所以我拿他舉例,是因為他不是一個真正的西方人,李光耀是廣東梅縣客家人的后裔,所以,其實他的父親和祖父與中國人有深厚的淵源。李光耀雖然從小新加坡長大,可是他受的教育都是儒家的教育和思想。長大以后送到英國劍橋讀書,同時帶著東西方的的思想,我覺得這種人是最厲害的。又受過中國儒家的熏陶,又到過西方見識過西方世界,就像Dengxp一樣,早年在中國長大,又看過歐洲,所以對Dengxp的改革開放,跟他到過歐洲肯定很有關系。李光耀管新加坡其實只有四個字,這四個字足以表達X與Y的理論,叫做開明專制。他講得很有道理,管一個國家和一個社會,精神上面要以盡量的開明,精神可以開明,但是法律一定要專制。所以,新加坡就變成這樣子了。其實他的開明就是X,他的專制就是Y,就是X和Y加起來。新加坡就變成這樣子了,正好合乎這個道理。所以精神上盡量開明,在中國人壽,我們采納不同的意見,允許不同的聲音,接受不同的策略,這個叫精神止非常開明。但是中國人壽對一些重要的規定,重要的要求,重要的制度,一定要非常堅持,這叫法令,就是法令要專制。精神要開明,其實要管新加坡就是這四個字,這本書其實出版的時候,我一夜之間就把它讀完了,讀到天亮,因為寫得很好。這本書原文是英文的,后來翻成中文,在臺灣出版,我想沒有多久在大陸可以買得到翻譯本。如果有一天在中國大陸出版,可以好好的讀一讀,管一個國家跟管一個公司是完全一樣的,所以,讀這個書好象在讀企管一樣,有道理。
  現在回到我們另外一個專有名詞。上節課我們講到另外一個名詞,就是菲德勒權變理論。權變是看情況的意思,什么時候應該用什么方法。這種觀念是菲德勒權變理論,雖然也是一個外國人的名字,你不要去管他。我們要來研究一下,什么叫做權變理論。我們換一個圖片試試看,所謂權變是怎么回事?世界上面的國家有三種。這里有兩條線,一條是實線,一條是虛線,那條實線呢是法律制度跟規定,那條虛線寫的人際關系,人情面子跟臉,我現在這個地方把它講一下。我在武三又機場下來的時候,就看到武三又機場外面有很大的牌樓,上面寫著六個很大的字,“先做人后做事。”我發現很多口號在國內叫起來的時候,大家或多或少的給它造成點誤解,我看到這個口號以后,我就馬上想起這個事情,我必須要在今天把話講得很清楚,人性不等于人情,這是兩碼事。以后講人性管理,不要一動就講人情管理。人情管理是錯的,這種事情是千萬不要講的。中國是一個很有人情味的國家,可是就因為這三個字,人情味,把我們國家弄得今天這個樣子。我們要強調人性,不是人情。
  現在你來看看那上面講的人際關系,就是我們常常講的人性。那個老陳這可是我的人情羅!啊呀,老魏你可要給我點面子嘍!啊!老陳你要不要臉?我們經常講這句話,這種觀念叫做人際關系。有趣的是世界上面有三種國家,一種是低度開發、一種是中度開發,一種是高度開發。現在我們把它拿到中間來看一下。低度開發、中底開發跟高度開發是不是可以也解釋成公司有三種,中國人壽公司是個低度開發公司?還是中度開發公司,還是個高度開發公司?我不想下結論,我來講中國好了。那么中國是不是高度開發國家?問問聯合國就知道了,聯合國在去年出版了世界年鑒,全開發的20個國家里面,中國不在里面,臺灣也不在里面,新加坡在里面。這個就證明,在聯合國的眼中,世界上面186個國家,中國并是高度開發。這就證明歐洲的比利時,比我們還小,居然是高度開發國家,我們中國反而不是。中國在世界開發里面,名列第56名。這就證明,我們中國常常說我們是經貿大國,但是沒有想到在聯合國的高度開發里面,我們卻不在里面,就是我剛才講的北京的教授講的,中國鋼鐵大國,但不是鋼鐵強國,這難怪世界開發排名第56名。什么原因?就是這個圖,我們現在開始講這個問題。
   高度開發國家像德國,他的法律制度跟規章是吊在上面的。奇怪那個低度開發國家,也是法律制度跟規章是吊在上面的。有道理,因為高度開發國家就像個高度開發的企業一樣,跟他一講法律跟規章,他就接受,習慣地接受,自然而然地接受。但是對那種低度開發國家,他害怕,強迫他接受,所以他不得不接受,因為會處罰,這兩種人都是把法律制度規章吊在上面。只有碰到我們中國人這樣的社會,那個法律制度規章那條線就突然下去了。你看到了沒有,那個實線到那里就下去了,那個虛線起來了,那根虛線就是人際關系。
   好,我們先講右邊那個,高度開發國家為什么遵守法律制度規章?我在法蘭克福,有一次三個德國人陪我回酒店,晚上應酬,手上的表指的是晚上一點,紅燈,三個德國人就在那里等著。還用問嗎?我當然站在旁邊,其實那個時候天上下著細雪,那是一個初冬的晚上,而且我看了一下,方圓200公尺內沒有人,所以那是根本沒有人的晚上。這些德國人請問為什么不沖過去?你不要說日耳曼人優秀,我不見得日耳曼人優秀?真正的原因是他不敢過去?如果被攝像機攝到了,或有任何一個老太太晚上睡不著出來看到了作證,這個德國人的下場就不是這樣子了。所以英國,法國和德國不是生來都優秀,全世界的人種都一樣的生下來時,是看法律制度和規章怎么去規范他。假設有個德國人闖過去被看到了呢?那個后果就不是這樣子了。沒隔幾天,保險公司電話就到了,假如說他叫凱里,你的保費,明天開始增加1%。為什么?我們剛剛接到交通局的通知,你闖紅燈,按照我們的邏輯,這種人很危險,所以保費要增加1%。你敢不敢說,那我不想保。不想保,那你就退保。因為電腦已經輸進去了,全德國的保險公司都知道你闖紅燈。所以每一家保險公司都是增加你的保費,不要保就明天來解約。所以這叫無奈。沒有多久太太也進來了,老公,銀行通知我們分期付款,15年改成10年,發生什么事了?因為我闖紅燈。啊!闖紅燈?我們家已經沒有錢了,你搞這種事情,你自己想辦法。沒有多久,你這個寶貝兒子從學校回來,爸,好奇怪啊!老師叫我把學費現金送過去,說不能分期付款。因為爸爸闖紅燈,啊!爸你闖紅燈!難怪同學都笑,下禮拜我不想去學校了,真丟臉。你如果在德國想闖紅燈,你不怕這個樣子,你就闖吧!所以日耳曼人不是生來優秀,是法律制度和規章掛在上面。
   奇怪,非洲南非那個國家居然也不闖紅燈,為什么呢?那叫做低度開發。也不闖。那些非洲人看見紅燈,也是乖乖的站在那里。后來我才知道是英國人教育的結果,不管你喜不喜歡英國人,凡是英國管過的地方都還不錯。你看英國管過香港,香港現在這樣子。你也別忘了英國管過印度,印度的文官制度統統用英國的,你也別忘了埃及曾用過英國的語言,因為埃及也當過英國的殖民地,更別忘了英國曾統治伊拉克。凡是英國人管過的地方 ,都有他的效力在。當初英國人管南非的時候,南非人也是闖紅燈的,抓到了以后,一個很簡單的方法,就是紅燈那個地方把他拷起來。早上如果抓到就拷到晚上,這樣拷著,英國人講了,拷一個黑人,一千個黑人很快就會知道。如果下次又是他呢?那就不一樣了,不是光把人拷在這里算了,那個英國人就會拿皮鞭過來。打他,不要臉的東西,啪,不要臉的東西,啪,賤骨頭!啪,不打不成器。英國人講,打一個黑人,一萬個黑都會知道。黑人統統不闖紅燈,一看到紅燈,統統不闖,你知道為什么?也是那句話,法律制度跟規章。
   可是我在上海的馬路看到情況不是這樣,一個媽媽帶一個小孩過馬路,他拉著***手,媽!老師說紅燈不能過馬路。媽媽說,那么你留下,我過去產。那個小孩就跟媽媽過去了。所以毀掉中華民族的都是那些媽媽。那么,你留下吧!所以法律制度跟規章學校里教過的,毀掉學校的規定,破壞的都是父母。所以,這些子女長大了是不可以守法的,那么中國社會為什么要強調人際關系呢?我們把這個箭頭回到中度開發。
   在我們這個社會里面強調人際關系,中國有句名言,結婚看父母,死了看子女。我有一次在上海和平飯店下來,辦完事下來要出去,看到一樓,二樓都 是客人。那么多人來結婚,我在想誰結婚?中國有句話結婚看父母,死了看子女,我剛才講了。我好奇的打聽,打聽出來了,一個解放軍少將,他的兒子娶了一個上海中學校長的女兒,結果他們家辦150桌,萬家云集,水泄不通,摩肩接踵,在那里慶賀,這個就是中國人講的人際關系。于是大家每天在搞人際關系,人情、面子、臉。
   我告訴你我的經驗,我在美國博克蘭大學讀書的時候,我的同班同學洛克菲勒,他的爺爺是美國有名的石油大王,他的爸爸是美國紐約州州長,以后當副總統,那時候他還沒有當副總統,我那個同學妹妹結婚,要嫁人,給了我張帖子,一看啊呀,洛克菲勒家族要結婚了,我那天早開始就不吃了。我在美國也是窮的,好不容易這一頓能打打牙祭,早上就不吃了。到了中午馬上餓了個頭昏眼花,勉強喝了杯可樂,吃了兩塊餅干,硬熬到晚上,去的時候腿都發軟了。結果第一道上來的是一個點心,我就吃了一點點,第二道上來的是果汗,喝了半杯,第三道上來的是三明治,我就勉強吃了一塊,再上來就是水果,中間上水果,又吃了東西就沒有了,我就給同學講了,塞姆過來,他是我同班同學,我說搞什么東西啊?我說我從早上就沒有吃,他一聽就笑了,他說,小余啊!我爸爸是紐約州州長,我爺爺是石油大王,他們兩個都坐在那里,但是這個婚禮跟他們沒有關系。我妹妹愛上了一個麻省現工學院生化學博士,他們兩個非常的恩愛,但是錢有限,婚禮就只能辦成這樣,跟我爸爸,我爺爺沒有關系。對不起了,小余,等一下我出去請客,陪你吃宵夜。
   這個故事給你什么啟示?美國人講得很清楚,我爸爸是我爸爸,我爺爺是我爺爺,人情在他們那邊是不重要的,大家看事情辦。尼克松總統有一天在白宮里面,坐在他的橢圓形的窗前,往那個窗外的草坪上說,恩,那個剪草皮的小孩好可愛啊,胖胖的,我那個老大和他一樣的。人家說,總統先生,那是你少爺。啊!我的小孩,一看,果然是他的小孩。我爸爸是美國總統是他的事,我在白宮剪草皮,賺零花錢是我的事。所以我們還講句開開玩笑的話,***和***的兒子會在中南海剪草皮嗎?不要講的這么大了,杭州市市長的兒子會在杭州市的門口修花剪草嗎?所以,這是他們生下來的觀念,我爸爸是我爸爸,我是我。所以在他們的社會里面,法律制度和規章放在上面。
   中國人一死,就看看兒女是誰?大陸因為現在用火葬,就看不出這個場面。在以前老北京就會有場面,看那個棺材抬出來,就知道是誰死了。北京人有句話說抬杠,你知道是什么意思嗎?就是抬棺材的意思。最窮的人死了叫單杠,一根,前面一根,后面一根,稍好一點的叫雙杠,再好點叫四杠,前后左右這樣子抬。再是8杠,16杠,32杠,64杠,當棺材抬到64杠的時候,他中間有杯水擺在棺材上面,這個水不會出來,這個是有錢人家死了。慈禧太后死的時候是180杠,最后北京城出不去,所以改為86杠。所以證明人死了看子女,活著看父母,這就是中國的人際關系。
   其實一個社會常常講人際關系,這個社會是中度開發社會,所以中國一看到這句話,就要承認中國是中度開發國家。現在回來講中國人壽,中國人壽是什么放在上面?如果是法律制度跟規章,不外乎是高度就是低度開發,高度是大家都接受,低度是罰得他怕。如果是中度呢,就是在那里講人際關系。天天在那里賣弄人際關系,人情、面子、臉。所以這個就是所謂菲德勒權變理論,可惜菲德勒講權變理論的時候,沒有像我這樣講。用例子來觸動他,原來一個社會和企業也是這個樣子,所以我講課特別不喜歡講理論,喜歡講案例,就是因為這種案例聽起來特別有觸動,就知道原來一個公司是這樣子。
本講總結
本講中首先提到了在管理工作中,一視同仁的管理方式并不可取。因為每個個體都是不同的,對下屬的管理方法也需要靈活多樣,因材施教,一把鑰匙開一把鎖。尤其是不同的家庭背景、不同的出生時間、不同的血型、不同的星座,都會對人的性格產生影響
余世維先生的《成功經理人》講座實錄(6)
管理者常犯的第六個毛病:忘了公司的命脈:利潤!
   我們都曉得中國在改革開放以后,整個國家邁進市場經濟。現在這個話大家都在講,其實我們稍微客觀點觀察,就知道我們國家,還沒有真正的達到市場經濟。我們承不承認,整個中國其實是20%,最多30%的市場經濟,還有是70-80%是計劃經濟,畢竟一個國家的開發和成長不是一下子翻過來的,他需要一段時間,可是我前面講過了,叫做中國不能再等待,朱總理其實早已講過這句話。中國不能再等待,這個門一開,就開始要競爭了。你記得中國go-vern-ment把中國郵電,一刀切下去切成四塊,現在又聽說要把中國電信拿來,再一刀切成三塊,這個叫分營。所以,國家受不了。朱镕基講了一句有名的話,干脆讓中國提早進入WTO,讓世界來改造中國。受不了,養這么多人受不了。朱先早生曾經代理過中國人民銀行行長,現在是戴相龍?當初朱先曾經干過中國人民銀行的,他講過一句還讓得嗎?替我準備100口棺材,其中一口留線我,這就證明,朱先生是豁出去了。后來的改革解放軍,軍人就是軍人,搞什么企業?統統不要做,叫解放軍把企業統統收起來,又得罪了很多解放軍領導。后來開始改造國營企業,立行下崗政策。就中國人壽和中國人壽保險,就這樣慢慢起來的,這些都是國家的政策,為什么?4個字,養活自己。最后,他就決定下崗,以前下崗他還給點津貼,以后連點津貼都沒有了。朱先生講,全國這么多公務員,我養不下去,為什么?我們看一個圖片,也就知道朱先,憂愁是有道理的。其實,朱總理是非常的憂愁。
   《中國馬上就要面臨崩潰》,其實這本書不是外國人寫的,是中國人。這個人在美國后來變成一個華裔,后來回到上海,工作了20年,寫下這本書,暢銷的很,在香港都買的到,但是中國大陸還沒有出版翻譯本。這本書上簡單的形容這么件事情,他說中國一進入WTO以后,外國的銀行就會統統進入上海和中國各大都市,那一兩年或三年后,中國人會把錢統統存在外國銀行,為什么?因為他們對自己國家的銀行沒有信心,怕這個錢有一天會拿不到。如果這些錢統統存放在外國銀行,我們來看看中國現在面臨什么問題?公元1999年,中國go-vern-ment的中央公債是九千九百億人民幣,在2000年,終于突破一兆,今年是一兆一千億,就是中央go-vern-ment的公債是一兆一千億。中國4大銀行:中國銀行,建設銀行,農業銀行跟工商銀行的合起來的債務是3500億,所以一兆一千億加3500億,是一兆4500億的債務。銀行呆帳,其他的小銀行還不算。中國銀行的呆帳有多少?吊帳就是收不回來的錢。怎么催都催不回來,眼看是沒有人想還,中國銀行的呆帳是3兆5000億,歐洲的10倍,整個歐洲只有中國的1/10。我們一個中國就是10個歐洲的呆帳,3兆5000億。北京2008年要辦奧運會,基本預算1800億,追加預算1200億,總預算3000億。中國go-vern-ment公元1996年-2004年,10年里面的總預算是六兆。長江三峽水壩計劃總預算是8000億,附加預算是2000億,總共預算是一兆。請問,這些錢從哪里來?我就這么簡單地問,從哪里來?就是不停的發行公債,不停的發行人民幣。所以人民幣有個很特殊的現象,對外是強勢貨幣,一直在升值,對內是弱勢貨幣,它一直在貶值。看看上海跟杭州的房地產就知道了,人民幣在國內里面在悄悄地貶值。但是由于在國際上面,因為擁有大量的美金,它在升值,這種現象叫做矛盾離差,是人民幣碰到一個痛苦,世界各國都在看,人民幣什么時候會貶值。一貶值就會帶動中國的通貨膨脹。你如果是朱總理,你會不會非常的擔心,所以這個圖片就出來了。雖然這個圖片是解放前的圖片,可是這個書是去年剛剛出版的書,說明了中國有這種財政危機,我們但愿這個書有點夸張,但愿我們偉大祖國不會碰到這種問題。但是全中國人民都要把這個話擺在心上,中國未來是一鍋很嚴重的財政負擔,go-vern-ment要養活這么龐大的人民,大家都要有這個責任,替國家創造利潤。
   現在我們來看看這個話講的意思。我們的話題的第一句話是怎么講的,沒有利潤,一個公司有再好的產品,再高的形象,再好的員工,很快就陷于困境。即使你的形象再好。以后不要常常跟人講,中國人壽是全中國最大的保險公司,中國人壽有鋼鐵一樣的隊伍,人家只問一句話,賺錢嗎?老外就問一句話,賺錢嗎?公司大沒有用,公司大賠錢的很多,當然這是我的假想。我們來講幾個現實的事情,你知道賺錢嗎?這句話是非常重要的。日本國民產值是中國的兩倍,日本人口1億1000萬,中國最近人口普查出來了,接近14億。中國有14億人口,日本是1億1000萬,他們做出來的產值,是我們中國的兩倍。換句話說日本1億1000萬人所做出來的東西,他的價值是28億中國人做出來的東西。
   這樣子日本只有4家航空公司,我是航空公司出來的,他們只有4家,你知道中國幾家,29家。我研究過了,現在又聽說嗇了三家,所以未來是29家加3家是32家,你知道中國為什么會做成這樣呢?我們再來看美國,美國地大物博吧,世界第一強國吧?才只有12家,如果美國只有12家,日本只有4家,整個歐洲只有12家,我們整個中國怎么會弄成30多家呢?很簡單,中國航空公司是先按地區分,中國北方航空,中國東方航空,中國南方航空,中國西南航空。然后按照省份:新疆航空,山東航空,云南航空。按城市分:長安航空,上海航空,杭州航空。最后按照地區分:錢塘江航空,徐家匯航空,虹口航空統統飛上去。其實4/5不賺錢的,我是航空公司出來的,飛機只要坐一半,肯定賠錢,坐2/3勉強打平,坐4/5,小賺,客機如果坐滿4/5小賺。
   有一次我從青島飛上海,飛機上只有7個人,那航空公司肯定哭死了,我正在想他會如何哭的時候,上來了一個人,各位旅客,我們的引擎有點小小的問題,正要維修,但不知修到什么時候?公司想請各位到酒店去住一下,公司替你包下了美麗的海泉酒店,你們去那里住一個晚上免費。那6個人歡天喜地的沖下去了,只有我悄悄的跟那個講話人的講,我再給你一倍的費用,我買兩張票,你再給我打架飛機,讓我飛回上海吧。他笑一笑,因為我知道審不可能的事。那個班機是那天最后的一班,其實那個飛機沒有壞,飛機如果故障,飛機師不會坐在前面,我是航空公司出來的,飛機如果是不會坐飛機倉里的,其實那個政策是公司下的最后命令,飛機師最后也只好站起來回家了。因為這一架飛機飛到上海,你知道要5萬磅航空汽油全部燒光嗎?7個鬼坐在那里,夠他賺的嗎?統統送去海泉大酒店,也劃得來。所以,那6個人就歡天喜地的下去了,我也只好非常失望的也只好去。不然怎么辦呢?沒有飛機了。 我是航空公司出來的,真正的理由3個字,不賺錢,不賺錢!所以你不要看上航這樣飛,云南航空公司出來的,新疆航空公司這樣飛,不容易賺錢的,你算算看,一架飛機要多少錢?這其實不大容易賺錢的。
   那我們來說明一個道理了,拿企業出來講講看。你知道為什么不太容易賺錢?空調市場戰云密布,各大企業出招迎戰。全世界有什么地方,像中國這么便宜的買到一臺彩電,還有空調,太便宜了。我以前從臺灣過來帶彩色電視機,最早,現在當然是不可能的,10幾年前,現在巴不得要帶彩電回去了。這么便宜,26寸的彩電,上海賣到2500-2600元,太便宜了,因為有個數字出來了,中國沒有賣掉的彩電,有3000萬部。前年生產到現在沒有賣掉的,有1000萬部,換句話去年1000萬部,跟前年的2000萬部和今年算到現在為止1000萬部,合起來是4000萬部,沒有賣。你認為長虹要怎么殺?康佳要怎么殺?海爾要怎么殺?中國春蘭要怎么殺呢?所以他們只有一個字,殺!殺!殺!就殺得這個樣子!消費者當然說,殺得好,殺得好!對消費者來說,無所謂吧!可是你知道這是國家的血汗,哪個國營企業都不靠中國go-vern-ment吃飯?在中國大陸有國營的,哪個敢說我不靠Communistparty?所以,可憐的Communistparty在養活他們,實際是拿了國家的錢在開玩笑,殺!殺!什么都搞。其實世界上沒有幾個國家,敢拿一個省或一個市來開航空公司的?你看看美國有紐約航空嗎?有洛杉磯航空,有基督山航空嗎?沒有一個國家敢做這種事。其實講穿了,講得難聽點,就是開國家的玩笑,反正是Communistparty拿錢,才弄成這種樣子。所以go-vern-ment不能這樣搞的,這樣搞下去,這個資源耗費的太嚴重了。
   你看中國各省哪個省不做煙不做酒?哪省不想搞幾架飛機?就弄成這個樣子。我建議中國go-vern-ment以后辦任何企業,先問有沒有利潤,沒有利潤,干脆關起來,不要辦。寧可上崗,寧可去上班,不要統統都在搞。為什么?因為一搞,資源就重疊,而且浪費,所以空調市場會弄得這個樣子。長虹、格力、美的、海信殺成這個樣子,跟春蘭拼成這個樣子,就是因為太多存貨了。你不要看海爾,海爾是中國10大企業之一,你不要看這個張瑞敏像神一樣的,我提醒你兩件事情,第一是海爾那個負擔,超過他的資產,因為海爾的資產是不值錢的,堆積如山的電視、冰箱、冰柜,是沒有人要的,那些空調是沒有人要的,你會買一個去年生產的洗衣機嗎?所以他們堆積如山的存貨是不值錢的。以我這個學財務的觀點來講,我認為那個東西不值錢的,但統統在他的資產里面,列為他的資產。可是海爾欠17家銀行的錢,你知道嗎?通通都不給,不想還,就是不還,你敢逼海爾,你敢把他弄倒,你敢把張瑞敏逼死?我就不相信。中國go-vern-ment袒護張瑞敏,在中國哪個敢搞海爾,哪個能從海爾身上把錢挖出來?把海爾告倒,你告告看?海爾是個不準告倒的公司。所以沒有辦法,他欠國家銀行的錢。我講得更難聽點,他還欠我的錢,結果我們跟他去要錢的時候,他除以2,要就要,不要就算了,我們只好除以2。這招厲害吧!所以我們張總講得,除以2,你要還是不要,去告,去告好了。后來才知道,是不能告的公司!上面寫著不準告。所以告不倒的,海爾是告不倒的,所以這樣我何必要跟他們硬著干呢?下次就不要跟他做生意就是了。所以寶鋼也欠我們的錢,你能把寶鋼告倒嗎?但還好,寶鋼沒有除以2,但是我用了很多關系,慢慢把他們的錢拿回來了,這就是他們的習慣,一動就不給。
   其實講穿了,在浪費國家的資源。我那句話偉大的Communistparty在養活他們,如果今天你叫張瑞敏自己掏腰包,你看他敢不敢搞海爾手機,敢不敢玩海爾電腦?在中國搞電腦會馬上想到誰?中國聯想市場占有率39%,我不知道海爾那根腦筋不對勁,現在要搞中國電腦。搞吧!跟中國聯想打打看?又開始搞手機,好嗎?搞?跟諾基亞,愛立信,摩托羅拉大家拼吧?還有菲利浦,還有阿爾卡特,大家拼吧!其實海爾是不能搞手機的,不能玩電腦的,你就搞你的冰柜,弄你的冰箱嗎?唉,現在不知道哪根筋不對勁,開始搞電腦了。電腦你不要忘了,還有兩個美國公司,一個IBM,一個是戴爾,通通都在中國,大家打吧!還有那個可怕的康柏跟惠浦,對不對?市場如果打到這個樣子,我就懷疑海爾會不會賺錢?有一天如果海爾垮了,我當然不是幸災樂禍,一定是這方面出了差錯,他的多元是非常危險的。一個公司搞多元化,一定要自己在行,做生意要讓住三句話,不內行的不要做,沒有遠景的不要做,沒有利潤的不要做。這句話如果你記住,你就不會隨便的多元化,不內行的不要做,沒有遠景的不要做。結果他做的事情都犯這個毛病。我不是故意要去講他,我們就是就事論事,用他做例子。
   我們再看另外的例子,當然每個國家都碰到這個問題。這個倒霉的日本最大的百貨公司,太平洋辰光倒了。那上面有個綠色的字,看看他欠了多少錢?1兆8千7百億,雖然是日幣也很嚇人,結果倒了。去年7月12日,東京地方法院宣布破產,那么請看看鏡頭上面,站著那里,彎腰的是誰,他們小姐,可憐啊!公司一倒就碰到這種情況,對不起,我們公司宣布今天暫停營業,對不起,害你們白跑一趟,我們公司這么久了,又倒閉,對不起,東京、日本、株式會。那么請問站在面前,那些人是誰?客戶。下次如果你們發生問題,就統統站在門口去。對不起,中國人壽經營到今天為止,對不起,浙江分公司到今天為止,收了你們的保費,對不起。人家會怎么講?不要做就不要做,做不起就不要做,就這樣亂搞!消費都就這么簡單,你倒的那一天,人家就講得很難聽的,所以一個公司要好好的經營,他旦發生風險,一旦出現動亂,就會像這個樣子,這是一個難受!
   我們來看看網絡公司,當你講到網絡公司,我們大陸這邊,上海人知道比較有名的,聽到網絡公司你會不會想起王志東。再見,王志東!王志東哭走了,眼睛都紅了,他都哭走了。王志東是搞IT的,在新浪網里面非常有名,是CEO,那又怎么樣?我們知道的是不賺錢的。后來新浪網看到中華網上有2倔美金,就是說想要靠過去,嫁過去,結果發現,要嫁到中華網去,兩個CEO一定要拿掉一個。要拿掉誰?當然拿掉王志東嘛,拿掉誰啊!是你要嫁過去啊!不是人家要嫁過來啊!結果把王志東逼走。王志東說我是創始人,我是CEO。人家說NOTHING,都不是,結果左邊那個起來了,毛道力,毛道力是學財務的,本身對于財務操作非常的內行,所以整個新浪網的財務大權,都操在毛道力的手上。結果美國董事認為,恩,老毛可以。把他拉起來,把王志東給干掉了,當然消息傳出來中華網也沒有跟他合并。所以,陽光衛視把它弄過去了。楊瀾是個女的,但是有這個本事,手上有錢。新浪網過來,就過去了。所以,今天楊瀾是不學IT的,先吃掉新浪網。那新浪網又怎么樣?學IT又怎么樣?我問你,有錢嗎?賺錢嗎?過來,就過去了。所以他們被陽光衛視給兼并了。
   除了新浪網,你會想起誰?搜狐,結果沒有想到青鳥搜狐勞燕分飛。那邊有一只青鳥說bye-bye,那只狐貍很無奈地走了。你知道搜狐現在虧多少錢嗎?美國納斯達克指標,搜狐一降,就虧了300萬美金,伙計啊你看納斯達克美金一下降,就少了300萬美金,嚇得北京的青鳥說bye-bye!結果沒想到搜狐跟青鳥一分家,搜的力量就立刻削弱下去。將來會碰到什么命運現在不知道。
   除了新浪網跟搜狐你還想到誰?我們現在來看第三頁,都是網易惹的禍,其實丁磊兩兄弟我都認識,哥哥是丁磊,弟弟是丁波,一個在北京,一個在上海。他們也欠我一點錢,后來也是要回來了。丁波和丁磊兩兄弟,去年在衡山路進亭餐廳請我吃飯,大談他們未來的遠景,公司的狀況以及發展的前途,和個人的宏觀,以及一些燦爛的想法。我都說Wonderful!我當然希望他好,他是我的客戶。如果他們能夠燦爛,我多少能沾點油水呢!結果,沒有想到今年春天傳出來的消息,是網易開始有點不穩。我就覺得我的錢可能有點麻煩。果然今年夏天,錢就拿不到了。后來我死摳活摳的,今年秋天算是拿到了。今年夏天末了傳出來的消息,是財務顧問想賣。網易賣多少錢,上報了,8000萬美金。8000萬人民幣都賣不掉。你知道網絡公司一賣就不值錢嗎?因為網絡公司沒有什么不動產,像人家有機器啊,廠房啊。他們沒有啊,就這幾個腦袋瓜子坐在那里啊。除了幾臺破電腦,幾個桌子、幾個腦袋瓜,什么都沒有啊!
   所以網絡公司叫做泡沫就是這個意思。所以以后千萬不要輕易地投資網絡公司。高科技不是你想像的那么好賺錢。就這么三家,新浪網、搜狐、網易這三家都出現問題了。你認為原因是什么?這就是我講的,做一個主管,他的眼睛要非常銳利,對市場要不斷地分析。如果他們三年前讀過這張圖,會有這個情況嗎?人家預言過了,你看到沒有?三年前就預言過了,公元1997和1998年,世界的世界會爬到最高巔峰,公元2001年市場網絡開始開滑,公元2003年會跌到谷底,公元2005年和2006年會慢慢爬起來,2007年會形成一個穩定,從此網絡公司會形成一個安定的狀態。所以春秋戰國時代是最近5年,一直打,最后就開始安靜了。就像水桶里面攪過以后,就會慢慢地趨于平靜。
   這個圖是香港分析的,香港人對于IT產業分析得很到位的,他們很快就發現,這個東西不能玩,所以香港人很精明的,把手里的網絡股票的拋掉了。因為這種公司現在不賺錢。結果你看那條線,2002年的時候會跌谷底,所以明年更是不得了。網絡公司今年就已經是一個秋天,明年是冬天,明年這個時候是冬天的冬天,結果我們三個網絡公司要賣了。所以我講了,一個老板一天到晚只懂自己的東西。在人壽公司當一個主管,是不能一天到晚只研究壽險,政治、經濟、社會,貿易統統都要了解,整個廣大社會的動向,都要非常清楚的。可話要講回來,大老板有時間去研究整個市場的動向。未來的人壽會走到什么地步?將來春秋戰國開打的時候,誰是主流?誰是非主流?誰是潛在的敵人?誰是現在的敵人?搞清楚這些東西?我們這個市場才能打。天天都只是看客戶,甚至連客戶都不看,只看自己的業務,那是不夠的。
我們看另外一段,這就是剛才要講的一段,那就是一個老板如果太忙于自己的事情,而沒有注意到其他的事情,就會犯了這個看病,這叫只看問題,不見目標。
本講總結
忘記了企業的命脈 —— 利潤,即使有最佳的產品、最好的形象、最優秀的員工,企業也會很快陷入困境。一家成功的企業總需要經歷追隨者 —— 生存者 —— 領導者的過程。而世界 500 強每年的名單都不同,這一事實告訴我們,每一家企業都有機會,但是還是要企業正確認識自己,腳踏實地,用事實證明你到底是不是一個強者。

余世維先生的《成功經理人》講座實錄(7)
管理者常犯的第七個毛病:只見問題不看目標
   第7個毛病,時間問題,沒有注意到目標。我先講這個標題,什么意思?如果我們每天像消防隊一樣,其實你注意看,我用這個話來形容是很傳神的。消防隊大家知道吧,又叫做救火隊。因為這個公司制度沒有規范起來,對一切的事情沒有把它做制度化,于是人人都像消防隊,天天忙著救火,舊金山的房子,大部分是木頭做的。我在舊金山讀書的,博克蘭就在那里,但是舊金山火災很少,你認為為什么?第一個,他們人人都非常具備防火的觀念;第二個,學生在消防隊沒有來前叫做義勇消防隊。舊金山學生書包里面有個綠色的臂章,一碰到火災了。學生就把綠色的臂章統統穿起來,當場就把書包甩在馬路旁邊,就變成了義勇消防隊,開始指揮交通。全部的車子統統疏散。在舊金山開車的一看有綠臂章的學生站在前面指揮交通,就知道那里發生火災,所有車子通通都疏散,從旁邊走開。另外的學生,背上臂章,沿家沿戶地敲門,救火了!救火了!這樣沿路去敲,整個巷子和街道的人統統起來拿水桶。這時候才聽到遠處有消防車的聲音,這個就叫觀念。因為舊金山都有這種觀念,所以他們的消防隊就不會有那樣的緊張,因為沒有那么多火災。
  現在把這個話回來講我們自己,中國人壽主管如果天天都扮演消防隊,每個都忙救火,請問是什么原因?就是對火沒有觀念,所以常常到處冒火,火苗到處亂串,所以人人變成消防隊,這樣做是錯的。一個主管如果每天只處理問題,這個就叫做消防隊。他的眼睛就會推動目標。
  我們來看看第一段。只注意小處,會喪失創造力,一個人如果天天看小處,他的創造力就會消失。什么道理呢?因為你當一個消防隊,忙著救火,我想你沒有注意說,為了防火,這個建筑材料要不要改一下,為了防止火災,居民要不要建立防火意識,為了防止火災,街道是不是要重新考量?防火墻是不是要重新設計?那么你要從根本改起,否則就永遠在那里救火,永遠有救不完的火。
  比爾蓋茨這個人你一定聽說過?哈佛大學二年級被退學,因為一天到晚搞電腦,沒有好好讀書,就被學校給搞掉了。出去以后自己就開始學軟件,寫了一些還不錯的軟件,他就跑去找人家了,他去找的公司是赫赫有名的IBM。IBM,各位先生,各位領導,我開發了一個軟件,你看我們有沒有合作的機會?人家用我的軟件,就會想到你們的硬件,買你們的硬件,就會裝我的軟件,你看怎么樣啊?我回去等你們消息啊!那個比爾蓋茨回去等在那個電話旁邊,到晚上12點,一通都沒有。因為他剛走,人家IBM講話了,那個小子是誰啊?他的軟件配裝我的硬件?也不拿個鏡子照一照,所以就失去了這個機會。結果比爾蓋茨回去就自己開發。成立了一個有名的公司,叫做微軟。沒有想到這個微軟變成今天這個樣子,IBm派代表去看他,比爾先生,我們寫了一個很好的策劃聯盟計劃,你看看我們有沒有合作的機會?人家用我們的硬件,就會想到你的軟件,你的軟件就結合我們的硬件,我回去等你的電話。結果IBM公司幾個主管統統回去等那電話回音,一通都沒有。因為比爾蓋茨講了一句話,IBM是什么東西啊!國際大嘴巴,除了會吹,還會做什么?他的硬件配我的軟件?全世界包括中國聯想,敢說他的電腦不能裝我們微軟的軟件,就沒人買。所以他的硬件配我的軟件去,瞎了他的眼睛?
  美國IBm的總經理,事后寫回憶錄,寫到這個故事,你猜他怎么寫的?當初那個生金雞蛋的雞來的時候,我沒有用金手銬把他銬住,是我一生當中犯的最大的錯誤。當初那個家伙如果來了,我一個金手銬如果把他銬起來。年薪100萬美金,找個小房間,放進去,鎖起來,給我開發軟件,我就天天釣魚就可以了,因為那個家伙會替我們IBM創造140億美元的利潤。結果那個雞跑掉了,你看這么大的IBM,總要檢討自己,說他自己犯了個錯誤。
  一個主管天天注意小事情,就會忘記大事情。當初金童來的時候把他扣住,那么微軟就是IBM的了。當初如果這個小地方節骨眼抓住,IBM不曉得要少賣幾千萬電腦,你給我講這個錯是什么造成的?就是一個主管不能只注意小錯,天天看問題,不看目標,就會犯下這個毛病。其實IBM是個大公司,他們都這么謙虛的檢討自己,那么請問,中國人壽有做過這種事情嗎?只是那個眼睛只看問題,都忘了創造力,現在我們來檢討一下主管。中國人壽的主管,就是請你們,每天花80%的時間,創造了多少生產力,上面寫了,我當然這個字不是為中國人壽寫的,但是這句話對很多公司都是正確,就是花20%的時間創造80%的生產力。這就表示,你每天所做的事情,你自己想想看,是不是生產力,都是哪些生產力?
  如果我們每天從上班到下班,想想我們每天所做的事情,你會馬上就有一種感覺,都是看一些相同的報表,批一些相同的文件,簽一些相同的報銷單,開一些相同的會,講的是相同的話,提醒的永遠是一些相同的目標,這樣叫做創造力極低。
  一個人應該說把他的腦筋和他的時間用在有創造力的事情上面。美國福特汽車的大老板,有一次請了個專家來,說專家呀,你幫我們看看,我們這個公司有什么毛病?那個專家就上上下下給他看了一下,臨走前跟他說:老板,我回去寫份報告。不過那里有個人在那里是晃來晃去不知道在干什么?福特老板講不是這樣的,我們公司誰都能趕掉,那個人不能趕掉。因為我們公司每次出了事情,都是他想起來的。他剛才當然在晃,對不對?他在思考問題,你剛才有沒有打攪他,千萬不要打攪他,他在思考問題。這個故事給你什么啟示?在中國人壽上班,做一個主管,就是把這個腦袋用在生產力上,做的事情對中國人壽有多少貢獻,能夠提升他多少數字?強化到有多少業績?有什么方法和策略可想,要去想這些問題。
  比如說搞計劃的,林經理他在他辦公室里開始晃,閉著眼睛在那里晃,單總會發現的,老林,你在那里晃什么。我正在思考問題。單總會怎么講:慢慢想,慢慢想。單總就會到樓下等他,下班的時候如果還沒有想出來,那倒霉了。但如果他想出來了呢,他就可以經常在那里晃,我們寧愿讓一個主管閉著眼睛在那里晃,想問題,卻不要睜大眼睛,天天批一樣的公文,看一樣的報告,寫一樣的東西,對嗎?這種觀念叫做例行公事。所以講起來中國人壽給各位的薪水肯定是高一點的,至少比底下人要更高吧!那么多付的這些薪水,得到的是什么?我們研究這個問題,得到是什么?要有更高的生產力,否則我怎么好拿這個薪水呢?難怪底下的人常常講風涼話你聽過嗎?哎呀!經理有什么了不起?副總有什么了不起,副總我也會做啊!我今天運氣不好!我沒有做到這個位子啊!他們會講這樣風涼話的。就是在他的眼中,你跟他差不多。你不過是位子高一點而已,你的生產力是跟他差不多的。你的腦筋跟他也是差不多的,你的創造力跟他也是差不多的。所以做一個主管,要表現他優越的地方,就是我的創造力跟你不一樣,我的想像超過你,我的決策力超過你。這個就叫主管,而你不要管我坐在辦公室里,我哪怕坐在水池旁邊喝咖啡,我也有創造力。那你創造我看,你拿個策略我看?這個叫做厲害,真正的主管要做到這個樣子,拿創造力出來,贏服底下的人。所以,盡管你上班的時間比別人長,我們知道的是沒有創造力。所以一個主管如果只見問題,不見目標,就會出現這個問題。
  江蘇有個機械集團,我曾經把汽車配件賣給他們,因為我十年前在大陸做汽車,所以和他們還維持不錯的關系。那個機械集團有一年過春節的時候,請客吃飯,那個老總給了我一張貼子,所以我也去了,可是他講了一句話,我大吃一驚,喝春酒快要結束的時候,他突然講了這么一句話:各位同仁謝謝了,今天大家來喝這場春酒,等下高級主管全部留下,我們談談今年的計劃,應該要做些什么?這個話我大吃一驚,但是我沒有吭氣。一個公司是不能在過春節的時候,或1月來談今年干什么?應該說明年做什么?今年都要想完了。
  所以我們可以做一個簡單的小把戲,譬如說我們請5個中國人壽,比如說浙江分公司也可以,找5個主管出來,我們拿5個房間,一個房間請他們進去一個,給他一張A4的紙,再給仔一支筆,叫他寫一下。中國人壽浙江分公司,未來兩年做什么?未來3年要做什么?未來5年做什么?不要霽10年了,只要曉得5年就好了。如果他們5個寫出來的答案完全一樣,我就服氣了。這表示這公司很厲害,大家對于未來的動向都有一致的看法。通常大部分的公司這東西好像有做,又好像沒有做?給每個主管留下來的印象其實并不很深刻,原因就是因為,什么東西一習慣了,大家照這個模式繼續的進行下去,對于未來就沒有什么看法。
  上海很多外企,尤其是中外合資企業,你看的出來,這兩種不同文化在里面做的時候,想法就完全不一樣了。你看看上海的西門子,還有上海的菲利浦,他們的10年計劃統統就做完了,3年之內,一定要把產品拿出來重新整理,5年之內一定要發展策略聯盟,10年之內一定要成立兩個上中X L的連鎖企業,現在就開始規劃。那個上海貝爾也是這樣做的,所以消息剛剛傳過來,上個月剛剛簽完字,阿爾卡特和中國上海貝爾合并。所以,從下個月開始,他們的名稱叫上海貝爾阿爾卡特,但是英文里面是倒過來念的,阿爾卡特貝爾。不管誰在前面后面,最重要的是這個策略聯盟開始了。其實貝爾的那個老總西國華,以前就是上海電信局的局長。我跟他也算是蠻熟的,他請我吃過3次飯,其實他在3年前就跟我在講,他說我們這個貝爾在中國單打獨斗是不行的,我們需要有個策略聯盟的對手。所以他在3年前講過的這句話,今年就實現了,他們跟阿爾卡特策略聯盟。
你們想想看中國人壽也是個大企業,是否也應該有這種想法?短、中、長期目標。那我舉兩個例子說明,大家都有這種想法。一個是日本三菱,他們目標做到公元2100年。三菱公司他說,我們是一個大企業,總資產60兆,員工40萬,是不能不這樣注意的。其實中國也有很多大企業,員工上10萬以上的,所以,他們現在就把計劃做100年后了。
  另外一個公司也是這樣,不是只有日本人會這樣想。上海九江路有個公司,APP金光集團,你可能用過他的紙,這個公司是造紙的,也是把計劃做到2100年。因為他的情況很特別,因為他是紙業,這個東西必須要想的長遠。APP金光集團老板姓王,是個印尼的華僑。他說100年以后,全世界都不準隨便砍伐木頭,100年之后,中國一定不再允許任何紙張開始申請牌照,給他掛牌,100年以后誰沒有自己的紙張廠,誰就不要造紙。所以在App金光集團在廣西跟南海,租了250萬畝的土地,開始開發樹林。因為中國的土地是國有的,通常我們叫出租,而不講購買。現在就把樹苗種下去,種下去以后,那個王老板在廣州中國大酒店請全體員工吃飯。講了這么一句話:謝謝了,各位,我們的樹苗種下去了,100年以后,這個房間里面包括我任何人都死了,但是我們的后代,有木頭可以采伐。謝謝了,就把酒喝下去了。所以,他們現在就要想到100年以后。這種觀念叫短中長期目標。
  中國人壽雖然不是一個造紙企業,但是有人想這樣一個問題嗎?我們把問題,上綱到國家,看看國家在想什么?我們來看一個概念,日本在中國的南方,一直在不停的部署,就是隨時準備做好跟中國打杖的準備。所以日本人,在這個事當中,全國都基于這種共識,所以不光日本國防部有這個想法,這個沒有什么稀奇,整個日本全國具備這種想法。為什么?我講兩個道理你聽聽看,他們是否全國皆兵。中國大陸一個河北的石家莊,一個山西的太原跟大同是產煤的地方,你認為最大的買主是誰?日本。其實日本這個國家不燒煤的,你有沒有注意到,為什么他大量的向中國采購煤炭呢?其實二、三十年來日本大量不斷的向中國采購煤炭,回去以后在日本的下關下船,然后統統用水泥把他封起來,封成一個個石方,然后沉在內部的內海的海底。聽說現在已經沉下去半個太原,這個煤炭是準備將來跟中國打仗的時候要用的。公元2015年至2020年,中國跟日本可能開為。這時候中國的核潛艇可能封鎖他的太平洋,中國如果那時有航空母艦,可能 出動在日本海,日本 的主力艦如果跟中國不能突轉,就把這個煤炭挖起來燒。所以,現在就開始在采購了。所以,中國一船一船的煤向日本去,統統沉在他的海底,不知他心中有什么想法?
  第二件事情,從人造衛星,看下去,整個日本是條綠色的,你知道為什么嗎?因為他們的樹一棵都不吹。所以在日本砍任何一棵樹,都要經過日本go-vern-ment的許可,因為他們把森林看成重要的資源。可是全日本都用筷子,那怎么辦?就中國東北、黑老江、大興安嶺的木材統統向日本出口,從烏蘇里江送下去,在海參崴整裝了以后,向日本外銷。所以日本人買的全部是我們東北的木頭,買回去以后全部削成筷子,給一億一千萬人口使用。當他們吃完以后,沒有一根筷子是丟掉的,全部收起來,再給他磨成紙漿,賣給人民日報印報紙。所以人民日本印報紙的紙漿全部是自己的木頭,不過是在日本的嘴巴上面轉了一圈。
  這兩個故事,給你一個什么啟示?一個國家要有危機感,就要像這樣子,全日本都有這種危機感。每一根筷子都不丟,知道那個是紙漿的原料,每根筷子來自中國的木頭,知道自己的樹是不能砍的。所以這個圖,在他們那里講是一個國民意識,就是中國的南方非常的小心。日本的海軍一直在刺探中國的情報,很少有人知道日本海軍的總人數,已經是世界排名第二位,已經超過了俄羅斯了,僅次于美國,他還叫做海上自衛隊。其實只差航空母艦和主力艦沒有做,其實是個標準的海軍,他只是稱他為自衛隊。但是做軍人總要有磨練的機會吧!有機會要打打杖吧!所以他一找到機會,就總是要操兵一下,練一下。
  這張照片是剛剛照沒有多久的,日本出動運輸機,支援阿富汗戰爭,其實那地方揮手的統統是日本軍人。那個飛機已經在巴基斯坦,所以日本為了這個事情出動。為什么?做軍人就是要常常練習練習,所以日本的軍隊好久沒有打仗了。上一次打了波斯灣戰爭,日本就想要參戰,美國總統就是現在那個小布什的爸爸沒有同意。這一次日本人又出動了,這一次他們美國改變了一個方針,允許日本做后勤。所以他們的運輸部隊,后勤部隊就統統出動了。日本實際很想參加前衛部隊,希望美國讓日本參加,打那個野戰。可是美國怎么想,都覺得不太妥當。所以日本的前衛部隊到現在沒有出動,下次如果世界上再有什么戰爭,日本兵還希望出兵,來練習練習他的野戰部隊。其實他們在做打仗的準備,積極地做好跟中國戰爭的準備,中國是亞洲新列強,日本是亞洲霸權,這兩個國家非打一仗不可。不打一仗,不能夠歲了,沒有辦法了,你們的小寶要上學了,注意你們的小寶的EQ,注意他的管理,注意他從小長大的生活習慣,到那時你們家的小寶,是跟日本家的小寶,一起打仗,我們看看是誰的訓練比較好。
  中國跟日本100年打一次,19世紀干了場甲午戰爭,我們輸了,20世紀又打了8年抗戰,我們又輸了,要不是美國丟了兩顆原子彈,我真不曉得、真難想像,中國是否要亡國了。我到日本去的時候,你猜他們講了句什么話?我們是一頭野狼,挨了十幾拳,死于兩顆槍彈,那十幾拳就是中國,那兩顆槍彈,講的就是美國,這句話全日本都在講。我們是一頭野狼,挨了十幾拳,死于兩顆槍彈。這個是他們永遠記住的,21世紀跟中國再干一仗。萬一又輸了,我們中國就22世紀,100年打一次,這件事情全日本都記在心上。我們現在搞經濟發展,不承認錯誤,至少要有這種憂患意識。所以,我覺得美國其實不是中國的心腹大患,美國那個家伙,喜歡當老大,沒有事就過來問,你看誰是大哥?那當然是你了,老大!他就說,說得也是!走了,他就走了,你就不要管他了。他對中國沒有領土野心。倒是那個小日本就不同了,一碰到的時候就說,日中友好,一邊握手,一邊在那里磨刀。沒有事就嗯搞你一下。,所以我們躺在旁邊那個日本,我晚上都睡不著覺。那個美國,我坦白講,我真的無所謂。
  以我對這兩個民族的了解,因為與這兩個民族交往了20幾年,不是讀書就是就業,不是出差就是在那開會。所以,我到現在還有一大堆的美國和日本朋友,我對這兩個民族的看法始終是耿耿于懷。所以,我始終認為日本這個國家,遲早要跟中國干一仗的,因為他們天生下來就是缺少資源。為了活下去非打不可,你認為怎么辦呢?雖然這個問題是個國家問題,那么跟企業不是完全一樣嗎?難道中國人壽不能想像,我是一個缺少市場和資源的企業嗎?我也要在人家的腰上咬一口啊!不是一樣的道理嗎?那人家也是這樣想你們的,也是在你的腿上開飯吃一口肉,也是一樣的嘛?所以每個企業都要有短中長期計劃。你們的計劃是什么?我們不用討論,那時有沒有,你自己在心里想想看。
本講總結
只見問題,不看目標是企業管理者的一個易犯錯誤,如果一名管理者整天忙于解決各種問題,扮演救火隊的角色,會使我們忘記真正要做的目標,久而久之會喪失創造力。這就需要企業的管理者有效率地利用時間,設計框架,制定“游戲規則”,努力發揮創造力。這才是最重要的。
余世維先生的《成功經理人》講座實錄(8)
第八個常犯的毛病就是不當老板只做哥們
  我們看第八個問題。管理者很容易犯的第八個毛病,就是不當老板只作哥們。這是個北方俗語。這要回到我們上午特別提到的一個概念,人情管理和人性管理是不一樣的!哥們就是人情管理,一天到晚講哥們,講兄弟。同樣的老道理的,一個人不是涌對底下的人講點人情、人性。但是記住一件事情,我最怕的是壞了公司的綱紀。今天晚上喝酒,摟著他的腰。明天早上他遲到了,你好意思講他嗎?今天你兒子滿月,他來送禮,明天他多報銷500元錢,你感揪出來嗎?這個就叫哥們,我將的就是這個。一天到晚就講難兄難弟,真正碰到事情就做不下去。所以我最怕的就是人情,表面上裝的是人性,骨子里面其實是人情。最可怕的是壞了公司的規矩。
  我們來看看第一個道理,兄弟跟經理人不是不可以,但是要弄成個成功的混合體,我們發現這種情況并不存在。漢高祖劉邦,打下天下。請軍臣們一起喝酒的時候,有一個家伙坐到他的桌上,那天劉邦他喝多了,有個家伙居然就放肆起來,坐到他的桌上說:阿邦啊,這場仗打得正過癮,項羽那個老家伙終于自殺了。來,喝一杯。劉邦說;不,不,不,我喝太多!你喝太多,你不喝我從你頭上灌下去,就喝了。第二天,劉邦的手下就跟他講了,主子啊,這樣下去不行,自古以來打天下的都是草莽英雄,治理天下的都是文臣謀士,老紅軍打下去就要休息了,記他們去休息,另外搞1幫人出來治理國家。這樣下去會壞了綱紀。劉邦說,那你看怎么辦?劉邦的手下替他設計了朝廷典章文武制度。中國朝廷有制度,從漢朝開始。就是因為這樣。以后劉邦一上朝就不一樣了,劉邦一上朝,文武百官在地下朝拜,我王萬歲!萬歲!萬萬歲!劉邦說,哎呀當皇帝這么瀟灑。從今以后中國男人都喜歡當皇帝,這種制度從漢朝開始,從今以后群臣跟主官是分的很清楚的。
  你看過電視連續劇《宰相劉羅鍋》嗎?到最后的時候,有個鏡頭是劉羅鍋就是劉墉在跟洪乾隆皇帝洗澡,當那個劉墉替乾隆皇帝擦背的時候,冒了這么一句話:我說弘歷啊!洪是乾隆皇帝的字號,就像康熙得字號叫玄燁一樣,我說弘歷啊!乾隆皇帝馬上大聲說,放肆!洪歷是你叫的嗎?什麼東西?劉羅鍋馬上跪在地上說,小的該死。你看過這個鏡頭嗎?這叫倫理!皇帝就是皇帝,怎么叫起弘歷來了。那你想想看,你這樣的情況這樣做起來是一樣的道理。我們單總就是單總,你能說我說老單啊!你能這樣講嗎?總經理就是總經理呀!所以這時候要分辨清楚,所以劉邦這個道理就可以看得出來,這個叫做倫理。我最怕大家以人性管理為出發,結果弄成個人情管理,最后弄得個敗壞綱紀。因為相面有這么一句話,在員工的面前,如果你不慎重,就是既不尊重他們,也作賤自己。
  兩個例子,第一個,美國西點軍校的歷史。美國的西點軍校世界聞名,我其實跟西點軍校沒有甚么淵源,但是那是一個偶然的機會,讓我能夠去看一下。我一個同事,要跟我去耶魯大學,他的弟弟在西點,他跟我說,我彎過去看看我弟弟,你愿不愿意去!平常難得有機會,還進不去,我跟他去西點軍校。我在西點軍校里面,發現他們有3種俱樂部,一種叫做軍官俱樂部,是給軍官們打橋牌的地方。另外一個士官俱樂部,而是給教育班長們喝酒的地方。第三種士兵俱樂部,是給學生們打球的地方。如果你說美國是個自由的國家,請問,為什么俱樂部要分成三種?就是不要壞了規矩。你想想看,如果你和一個主管在一起喝酒,你的部署在底下起哄,如果你跟一個客戶在外面應酬跳舞,你的部署在旁邊拍手,像個樣子嗎?這就叫壞了規矩。
  第二個例子,是我自己的例子。日本航空,我在日本航空工作了12年。他們有個習慣,日本人通常飯后喝酒,中午吃飯就開始劃拳了。他們是先吃飯然后再喝酒,那一場酒,就是要到別的地方去,他們叫你去干,就是第二會。他們有個規定,相當我們的總經理,個別再干。他們講的課長,相當于我們的經理。他們講的系長相當于我們的主任。來看三路人馬,兵分三路。你知道為什么嗎?人一喝酒容易失態,所以盡量不要混在一起。結果有一次紐約站的站長,就是總經理到臺灣看我,我是高雄站的站長,就是臺灣這邊的副總,其實我們的級別是一樣的。那天晚上,就是我們兩個,個別隔開,沒有想到那個家伙喝了酒之后失態,平時大概工作壓力太大了,抱著酒店老板娘的大腿一直哭,哭得人家旗袍都濕了,結果連拉帶拽帶哄地把他送到酒店睡覺。第二天早上,一看到我就說,昨天晚上真對不起。什么事啊?我好像喝了太多的酒。那里有?而且喝了酒以后,還有點失態。沒有哇!怎么會?他還說,大概忘記了。忘記了,我到今天都記得!忘記了。但是這個事情就這樣過去了,我沒有吭氣,他就算了。還好,這個世界上還好只有我看到他去做什么。那天晚上如果我16個干部也在那,看來他抱人家的大腿在哭呢!這不是狼狽嗎?這種事情就叫做分得很清楚。所以我發現很多大公司、大企業,他們都把這個事情分得很清楚。
  當然我們也可能跟部下一起喝酒。我有個習慣,我從來在部屬面前沒有喝醉過,我這輩子只醉過一次,在山東青島被人家陷害,給我喝個潛水艇。一大碗啤酒,中間扣個白酒,嚇死我,我知道這個叫潛水,那提晚上干了2條潛水艇,就昏過去了。我這輩子就這么二次,被人家陷害。當然青島人熱情,他們搞搞我,我也算了!還好,那天我的部下也是不在。我不是個很會喝酒的人,但是喝到七八分我就不再喝了,免得失態。在部署的面前,我從來沒有吐過,要吐回家去吐。反正在部署面前不要失態。因為我們以后帶他們很難帶。你難兄難弟的一打成一片,以后就沒辦法帶的。跟你的部署在一起,注意就是專業就是公事。主管沒有什么私人事情,只要跟部署在一起,統統都是專業,統統是公事。
  假如中國人壽浙江分公司,要在分公司的地方舉行一場郊游,我們打算到寧波的海邊去渡個假。假如分公司這個地方員工連眷屬一共有200名,結果報名的只有120名,80名不去,那么單總知道為什么嗎?從杭州出發往寧波港的時候,一路上有人談公事有人談私事,有人閉目養神,單總知道為什么嗎?到了寧波以后,那天晚上要到那里去住,結果去的人數跟房間對不牢,好像安排得不太對,單總知道發生了什么事?第二天講好了,在寧波海邊,大家要烤肉,結果有人去海邊烤肉有人在松樹地下躺著,等人家烤完弄給他吃,單總知道為什么嗎?然后從寧波回杭州,一路上講好要做游戲的,結果零零星星幾個人唱了點歌,其他的統統在打呼嚕,單總知道為什么嗎?最后在杭州講好了吃一個晚餐,大家再解散,結果120個里面又跑掉了60的,只有60的吃飯,單總知道為什么嗎?這種觀念叫做公事,你的部下可以放松,可以放蕩,他們可以做了,你不行,主管就是主管。主管要注意到,公司每花一角錢,都要有它的意義,每一分預算都要達到效果。我們要擺在心里,讓他們去做了,我們不行。
  雍正皇帝即位的那一天,六阿哥去找他,六阿哥扣門,咚咚!守門的門房,一看啊!六阿哥!請問,有什么事?我要見皇上?馬上去稟報雍正皇帝的秘書,其實他所謂的主事。那個主事姓鄔,鄔先生就問,什么事啊,惶惶張張的?六阿哥要見皇上,你猜鄔先生是怎么回答呢?你告訴他,如果是朝中大事,請找張中堂,如果是軍機,請問13爺。如果事私事告訴他天子沒有私字。我看《雍正王朝》看到這一段,心中很觸動。所以,以后看任何連續劇,看任何電影,請注意這種環節。講得真好,告訴他天子沒有私事的。所以做一個總經理、副總經理是沒有私事的,在你的員工的面前統統都是公事,什么事情都是公事,都是專業。所以自古以來大家的想法是完全一樣的,難兄難弟的合在一起就垮了。
本講總結
這一講講述了做老板就要像老板,工作關系與朋友關系必須分清,不能將私人感情混入工作之中。又想當他的主管,又要當哥們兒,把握其中的分寸成為混合體,是非常困難的。
要時刻告誡自己“和下屬站在一起,就是專業,就是公事”。在你的員工面前言行一定要慎重,如果在下屬面前隨便,既不尊重他們,也是作踐自己。
余世維先生的《成功經理人》講座實錄(9)

第九個常犯的毛病就是沒有設定標準
我們看看第9個問題是標準,沒有設定標準是第九個問題。因為完善的公司,都有自己的政策,一個完善的公司,必定會有標準。這個標準是什么意思呢?就是有一套制度,有一套規章,有一套做事的程序,這個統統都叫做標準。有些小地方就是一個標準,你看五星極、四星級、三星級到底差在哪里呢?我等下再講,我先拿一個例子來說明,為什么完善的公司都有著自己的政策,我們看一個例子。
廈門航空,其實夏航發生了一件事情,自從那個事情以后,反而越做越好了。廈門航空的飛機,有一次起飛,當然這是以前的事,現在不會犯這個毛病了。飛機起飛的第一件事是什么?你們都坐過飛機的,收輪子啊!結果那個輪收不起來了,那個開飛機他罵媽的,又下去了,你猜測發生了什么事?這個插銷沒有拔,結果卡啦一拔!又飛起了,他又說媽的。這兩個媽的,600磅航空汽油全部燒掉。最重要的還不是汽油問題,你跟客戶怎么交代?飛機剛說起了就會飛下來?人家都嚇死,不知出什么事?你能廣播嗎?你敢廣播嗎?各位旅客,不要驚慌,不要驚慌!我們現在下去只是插銷忘了拔。你敢這樣廣播嗎?痛苦啊!很多乘客嚇一跳,以為KB分子擺了BoB!!!。結果他們老總發脾氣,混帳東西,出這種事情!我們廈門航空還要不要干了。結果他寫了一張A4紙,如何不忘記拔插銷,心血來潮,寫了張A4紙,寫下了幾個步驟。從今以后廈門航空就沒有忘掉把任何一個插銷。
從今后廈門航空,拔插銷以后,那個人要后退15步,手舉起來,那個開飛機的定會看到,他的手就會這樣,表示我看到了。那個拔插銷的手就會放下,那個手一放下,拖飛機的就開始拖了。所以從今以后就沒有忘記任何一個插銷。這種觀念,叫做SOP,標準作業程序。結果廈門航空,越寫越沒勁,結果那個老總就開始編標準作業程序,每個部門都編,現在變成一套,擺到他們的駕駛艙。從今以后他們公司的聲音就越來越小了。一個公司如果常常講話,互相一絲不茍地在問問題,就是這個

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第一本開源網絡營銷教材heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/marketing-book.htmlWed, 25 Jun 2008 19:01:45 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/marketing-book.html  曉功一直很努力,現在的互聯網的發展迅速,但是專門關于網絡營銷的教材其實都是非常理論的博士寫的,沒有實戰,沒有進行渠道的架構,沒有進行網絡營銷的品牌管理,曉功的這本”曉”是經過曉功的實踐再結合自己的理論寫出來的開源性教材,專門爭對那些盈利性的,大聲地說一句俺是公益性的。

  這本書,是對這兩年來整個國內的網絡營銷的市場進行了全面的分析,從這兩年開始興起的搜索引擎營銷到email營銷進行了很比較有實戰意義的紀錄。并且曉功對這個行業網站的運營提出了自己的一些見解和思考。以及到目前的一些熱點和互聯網戰略進行了全面的探討,大家可以一起和曉功探討哦!

  讀了這本書你能對網絡營銷有一定的實際意義的了解,讀懂了曉功你就讀懂了大半個網絡營銷,因為曉功一直都在網絡營銷中打轉哦!懂網絡營銷的不一定懂管理,懂管理的不一定懂網絡營銷,所以曉功絕對是個難得多的人才!(這句話是廣告語!:))好了希望大家多多支持曉功哦!!!謝謝!

 

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廣告文案的寫作-不錯的PPT!heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/WenAn.htmlSat, 07 Jun 2008 02:40:21 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/WenAn.html挑幾句很不錯的句子

廣告文案是指廣告作品中的語言文字寫作部分,廣告文案的主要構成部分包括廣告標題、廣告語(亦稱廣告口號)、廣告正文、廣告附文。
廣告文案與廣告表現之間的關系
特點:1、具備完善的表現結構但不拘于結構的完整 2、充分運用各種表現手段但只是借助表現達到廣告的最終目的 3、廣告文案的用辭更注重目標受眾

 

美和賞心悅目不是廣告目標
           廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程

 

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營銷中如何實現高附加值?-把100塊錢的東西,賣到10000塊heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/FuJiaZhi.htmlThu, 22 May 2008 22:29:16 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/FuJiaZhi.html 特別重要的一條,就是對于出口企業來說要增加出口產品的附加值,要實施品牌戰略,而不是盲目地追求數量。

          ---中國商務部長薄熙來

 

  如果能夠把成本100元的產品賣到200元,那他是成功的企業家;

  把100元生產的產品能賣到1000元,那他是優秀的企業家;

  把100元生產的產品能賣到10000元,那就是卓越的企業家。

  把100元生產的產品賣到200元,這就是附加值。

  把100元賣到1000元這就是高附加值,

       把100元賣到10000元則是超額附加值。

  產品同質化越來越嚴重的現狀,使得單純依靠產品質量來取勝難上加難,企業在新經濟環境下如何實現產品的厚利多銷?唯一的制勝法寶就是增加產品的附加值。

  如何實現產品的附加值?

  第一個要素是消費者有這個需求;

  第二個要素是企業的產品能夠滿足這種需求;

  第三個要素消費者認為企業的產品能夠滿足其需求,也就是需求和產品之間有一個有效的聯接。

  第四個要素是競爭者;

  第五個要素資源。

  其中前三者尤為重要。

  例如,一個人餓了,他的旁邊有魚,煮了就可以吃,從客觀上說魚能滿足一個人的需求嗎?可以。但在他的觀念中魚是不能吃的。大家知道,在西藏的一些民族,人們是不吃魚的。

  所以他盡管餓但在他的觀念中解決餓不是通過魚來解決,所以企業的產品——魚滿足不了他的需求。

  因此,附加值的實現在于通過有效的營銷手段進行聯接。有的企業無法實現這種產品和消費者需求之間的聯接,所以就失敗了。

  比如,有人穿衣服皮膚會騷癢,什么原因導致的呢?其實是衣服在洗滌過程中殘留的化學物質所致。有一種服裝說穿我的不會瘙癢,因為我用的布料特殊。但消費者不一定會買,因為在人們的觀念中,解決皮膚騷癢這個問題是通過藥物來解決的,是和衣服布料沒有十分關聯的。因此該服裝因為無法滿足消費者的需求,自然無法實現附加值。

  所以附加值的實現在于首先有一種需求,消費者對它的渴求程度非常高,為了滿足這種需求愿意付出代價,同時它們之間有一種有效的聯接,他才愿意買這種產品,才能實現附加值。

  1.消費者需求

  客戶的需求量越大,對產品的渴求程度越高,產生附加值的機會就越多。那么,需求究竟有著什么樣的含義?我們從以下三個方面對需求進行深度分析:

  (1)消費者群體

  研究需求的首選對象即是需求的主體——消費者群體,研究這個群體處于一個什么樣的狀態。比如,這個消費群體規模是大是小、是男人還是女人、是大人還是小孩、是有錢的人還是沒錢的人組成的,等等。

  (2)消費者心理

  指研究消費者到底是怎么想的,消費者心理不同,產生附加值的機會是不同的;心理不同,所追求的層面也是不一樣的。

  比如,一塊手表,如果把它當成一個計時工具,消費者只追求計時準確,只需要買十幾元錢的;如果追求漂亮美觀,那可能需要買個100元錢的;如果追求的更高,追求別人對他的認可,那可能買個1000元錢的;有些人,想顯示自己的地位,獲得他人尊重,就可以買10000元的。

  (3)消費時機

  以前人們喝麥片是早上當早茶用,現在增加了晚麥片,可以當夜宵用,消費時機增加了,消費總量也就增加了。

  2.產品實現

  產品實現包括直接滿足顧客需求的產品及服務、心理的感受、所代表的心理要素,還有產品帶來的附加值。

  比如,城市里的消費者買太陽能熱水器,關注的是它的功能和質量,而外觀漂亮與否是無所謂的,因為所有的太陽能熱水器都放在樓頂上,一般人分不清誰是誰家的。但是在農村,消費者買太陽能熱水器,不僅僅是為了洗浴,還是向別人證明他家的經濟條件很不錯的一個例證。所以,他家里用的熱水器要跟別人比牌子、比大、比美觀等。這就是一種圖虛榮的心理需求,企業能夠提供滿足了這種心理需求的產品,就可以增加更多的附加值。

  所以,產品實現是一個綜合的效應,包括技術、品牌、心理等,要從完整意義上來理解產品實現。

  3.建立連接

  當人有饑餓感的時候,不同地方的人反應是不一樣的,西方人會聯想到牛奶、面包,中國人會聯想到豬肉、魚、雞;說到中國的主食,北方人容易想到饅頭、包子,南方人容易想到米飯等。由此我們得出,不同的人對同一事物會有不同的認知。

  比如,有個山區,那里的人文化水平都不高。人們上山去伐木,破壞了植被,造成水土流失,土中有一種元素叫釷,隨著雨水的沖刷流到小溪中,村民長期飲用溪水,導致村子里的人都掉頭發。醫療機構再三強調是有一種元素讓人掉頭發,不要砍樹,要植樹造林,這樣村民的頭發就長起來了,但是這個機構做了幾年的工作誰都不信。但是人們相信山神,有人想了個辦法編了一個故事:這個山是個神山,山頂就是山神的腦袋,村民把樹破壞了就是拔了山神的頭發,現在山神要報復村民,讓村民都掉頭發。

  這個故事傳開了,后來周圍村子里的人們都知道了,原來上山伐木是破壞了山神的頭發,山神現在報復了。所有人再也不敢上山伐木了,而且自發地去種樹,環境變好了,人們的頭發慢慢長起來。

  為什么科學的教育沒有起到好的效果?這就是利用消費者的認知建立聯接。

  有時候這種聯接和認知會起到很重要的作用。比如一提到參,大家就會想到高營養的,高價值的,把一種產品起名叫“小人參”,從而它的價值可見一斑。把海里的一種動物叫海參,也是同樣道理。很多情況下,會有一種自然而然產生的聯接,用好這種聯接是一種有效的營銷手段、方法、工具。

  4.競爭者

  研究競爭者,就是要求企業了解產品所處的市場環境和發展趨勢。比如,某個人餓了想吃雞,擺在他面前有叫花雞、手撕雞、燒雞、烤雞等,他會如何選擇?同一個需求,有可能會引來不同連接的產品,消費者需要選擇,被選中的產品才能實現附加值。所以,需求產生了,但不一定是你的,大家都有機會,需要競爭才會決出最后的勝者。

  5.研究資源

  俗話說:“靠山吃山、靠水吃水。”經營企業也是一樣,必須把能利用的資源都找出來。資源的多少會導致企業成本的差異,從而影響附加值的多少。

  一方面,獲取資源的方式不同會導致生產成本的不同。比如,企業要生產海產品,在青島生產肯定比在新疆的成本要低很多。青島靠海,能就地取材;新疆在內陸,海產品的運輸費不是個小數目。

  另一方面,由于消費者對資源的固有認知不同,會導致宣傳成本的不同。比如,在中國,一提到高科技,很多人都會想到中關村;反過來一想到中關村的企業,消費者也會聯想到高科技。對于高科技企業來說,利用消費者的這種固有認知,把公司注冊在中關村,不僅能為公司節省一定的宣傳成本,同時在無形中增大了公司產品的附加值。

  總之,企業要想獲得更大的附加值,就必須考慮消費者需求、產品實現、建立需求和產品連接這三點,還要考慮到競爭者和資源,只有把這五個要素都分析透徹,才能獲得更高的附加值。

  如何把100元的產品賣到10000元?快速提升附加值!在新的市場經濟環境下,附加值就是高利潤,附加值就是競爭力。群雄逐鹿,刀戈相見,創造附加值是這場戰爭中必勝的利器,成功打造品牌和產品附加值的企業才是市場競爭中最大的贏家。要真正實現產品的厚利多銷,提升品牌產品附加值勢在必行。

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廣告|營銷http://www.apmnsd.live/advertising/FuJiaZhi.html#commenthttp://www.apmnsd.live/http://www.apmnsd.live/feed.asp?cmt=26http://www.apmnsd.live/cmd.asp?act=tb&id=26&key=3d637e7a
轉載:網絡營銷職能的實現方式heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/YingXiao.htmlTue, 13 May 2008 18:44:20 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/YingXiao.html      網絡營銷的根基職能表示在八個方面:網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研。另外,再加上開展網絡營銷的根基——企業網站建設,以及對網絡營銷效果進行檢驗和節制的根基手法——網站流量統計分析,共同構成了網絡營銷的十項根基職能。網絡營銷每一種職能的實現都有相應的策略和方式。

  網絡營銷策略

  就是為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營銷應有的職能,從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制訂的方針、規劃,以及實現這些規劃須要采用的方式。

  網站建設

  企業網站建設與網絡營銷方式和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為根基,網絡營銷的方式和效果將受很大限制,因此企業網站建設應以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功效設計等方面為有效開展網絡營銷供應支撐。


  網站推廣

  獲得必要的走訪量是網絡營銷取得成效的根基,尤其對于中小企業,由于經營資源的限制,發布新聞、投放廣告、開展大規模促銷活動等鼓吹時機對比少,因此通過互聯網手法進行網站推廣的意義顯得更為首要,這也是中小企業對于網絡營銷更為熱衷的首要原因。即使對于大型企業,網站推廣也是非常必要的,事實上許多大型企業雖然有較高的聞名度,但網站走訪量并不高。因此,網站推廣是網絡營銷最根基的職能之一,根基目標就是為了讓更多的用戶對企業網站產生興致,并通過走訪企業網站內容、應用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、促進顧客關系、降低顧客服務成本等。

  網絡品牌

  與網絡品牌建設相關的內容包含:專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區等。網絡營銷的首要任務之一就是在互聯網上創建并推廣企業的品牌,以及讓企業的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業利用互聯網創建品牌形象供應了有利的條件,無論是大型企業還是中小企業都可以用適宜自己企業的方式展現品牌形象。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表示形式之一,通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系和更多的直接收益。

  信息發布

  信息發布須要必然的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包含:企業網站、注冊用戶電子郵箱等;外部資源則包含:搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。節制盡可能多的網絡營銷資源,并充分理解各種網絡營銷資源的特征,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的根基。

  網上銷售

  網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身,還包含創建在專業電子商務平臺上的網上商店,以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業能力開展,不同規模的企業都有可能擁有適宜自己須要的在線銷售渠道。

  顧客服務

  互聯網供應了更加方便的在線顧客服務手法,包含從形式最簡單的常見問題解答,到電子郵件、郵件列表,以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點,在進步顧客服務水平方面具有首要作用,同時也直接影響到網絡營銷的效果,因此在線顧客服務成為網絡營銷的根基組成內容。

  顧客關系

  顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種后果,良好的顧客服務能力帶來穩固的顧客關系。顧客關系對于開發顧客的長期價值具有至關首要的作用,以顧客關系為核心的營銷方式成為企業創建和維持競爭優勢的首要策略。網絡營銷為創建顧客關系、進步顧客滿意和顧客虔誠供應了更為有效的手法,通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手法,促進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。

  網上市場調研

  首要的實現方式包含:通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特征。網上調研不僅為制訂網絡營銷策略供應支撐,也是整個市場研究活動的輔助手法之一。合理利用網上市場調研手法對于市場營銷策略具有首要價值。

  網站流量統計分析

  對企業網站流量的跟蹤分析,不僅是有助于理解和評價網絡營銷效果,同時也為發明其中所存在的問題供應了根據。網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。

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&lt;轉&gt;長尾理論-全文閱讀heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/Long-Tail.htmlSat, 15 Mar 2008 05:52:02 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/Long-Tail.html這個是網上轉載的一篇《長尾理論》,看似是國內一個營銷專家寫的吧.好多大站都有轉載.

但是,個人覺得里面有一些思想似乎并不能認同.也許是第一次看了 Long Tail看的吧.

回頭,再慢慢分析下.先收藏起來.

朋友們如果覺得好,也看一下.開拓下思路.回頭一起探討以下.

----------------------------何苦的分析------------------------

第1節:長尾效應的作用(1)
  第一部分 長尾效應的作用  
  無論是哪一家企業都想追求巨額的利潤回報,在常規的經濟思維模式影響下,諸多的企業都在追求暢銷的產品,并以此來獲取高額的利潤。一點不錯,暢銷而熱門的產品確實能夠給企業帶來巨大的經濟利潤,然而這種追求暢銷而熱門產品的經營模式并非百益而無一弊,因為當企業在不遺余力的制造暢銷而熱門的產品時,即使產品能暢銷一時,但是并不能確保永遠暢銷,以至于出現了不暢銷產品永遠比暢銷產品要多的局面,導致庫存不斷增加。這可以說是許多企業,特別是處在一個急速變化的多元消費時代所面臨的困惑,讓他們處在一種兩難的境地,更可以說是讓諸多的企業不得不做出一種選擇:低價處理這些產品,甚至是以低于成本的價格處理。企業做出這種處理方式的目的便是在于收回投入已經變得滯銷的成本,再一次追求暢銷而熱門的產品,以企圖獲得所期望的巨額利潤。  
  是不是那些滯銷的產品除了采取低價的處理方式之外,就再沒有其他更好的辦法嗎?  
  是不是那些積壓、庫存的產品真的不能給企業帶來可觀的經濟效益呢?  
  還有的就是,是不是只有追求暢銷產品才能令企業在現今競爭激烈的環境中獲得較高的利潤回報,得以不斷的成長、壯大呢?  
  并非如此,只要該企業的存儲和流通的渠道夠大,并且能夠使用正確而有效的方法,一些并不暢銷熱門的產品,甚至是積壓、滯銷的產品同樣會為企業帶來可觀的經濟收益,只要企業能有效地將其組合便可以同那些在市場上為數不多的暢銷、熱賣品所占據的市場份額相抗衡,甚至還要更大。這就是所謂的"長尾效應",一個在現今競爭激烈的市場環境中,令企業走出困境,最終能獲取期望經濟效益的新經濟模式、新經濟法則。  
  第一章 打破"二八定律"的長尾效應
  "長尾"(The Long Tail)這一概念是由"連線"雜志主編Chris Anderson在2004年10月的"長尾"一文中最早提出,用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。 它實際上是統計學中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一個口語化表達。  
  我們都知道,長期以來企業界都奉80/20法則為鐵律,認為80%的業績來自20%的產品;企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品,曲線右端的多數商品,則被認為不具銷售力。但是隨著網絡的崛起已打破這項鐵律,"長尾效應"則告訴我們:98% 的產品都有機會銷售,冷門商品、小客戶才是利基市場!無數的冷門商品聚集起來,企業將得到一個比暢銷商品大得多的龐大市場!  
  "二八定律"也是在商業經濟發展中匯總而來的,算不上是經濟定律,只是公司發展業務的運用策略,彗星之所以被稱為彗星也因為有長長的尾巴。長尾和核心一直以來就相隨相伴,但在網絡另類經濟中,長尾理論也許更適合公司的發展策略。   
  不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡。背后的數學很簡單:將一個非常龐大的數字(長尾中的利基商品量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍能得到超級大的數字。  
  "長尾效應"已是許多企業成功的秘訣。舉例來說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司(廣告的長尾)的廣告;eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品,例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。此外,一家大型書店通常可擺放10萬本書,但亞馬遜網絡書店的書籍銷售額中,有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些"冷門"書籍的銷售比例正以高速成長,預估未來可占整體書市的一半。  
  "長尾效應"的來臨,將改變企業營銷與生產的思維,帶動另一波商業勢力的消長。執著于培植暢銷商品的人會發現,暢銷商品帶來的利潤越來越薄;愿意給長尾商品機會的人,則可能積少成多,累積龐大商機。  
  "長尾效應"不只影響企業的策略,也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵,小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用"長尾效應"的人,才能在未來呼風喚雨。      
 
第2節:長尾效應的作用(2)      
  相同的企業,利潤不相同
  變化、速度與危機被稱為是21世紀的特征。在這個變化無定的環境中,企業的競爭愈演愈烈,任何的一家企業要實現自己的目標,最終獲取最大的利潤,就必須遵循長尾效應這一新的經濟學理論,除此無他。  
  現在,讓我們看看身邊的一些企業,為什么同是做搜索網站,唯有Google一枝獨秀?同是做家電,唯有海爾獨占鰲頭?都是做超市,唯有家樂福深入民心?利潤緣何又有著如此巨大的不同呢?答案還是在于長尾效應。  
  讓我們一起來看看下面幾個公司的做法。  
  當當網絡科技書店因長尾效應而壯大  
  現在,不知道當當網絡科技書店的人恐怕不多,它之所以能創造出今天的成績,說到底還是長尾效應在起作用。現在我們就一同來看看當當網絡書店是怎樣做的吧!  
  當當網是在1999年,由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟銀和中國科文經貿公司共同投資,李國慶和俞渝任聯合總裁。在初創業時,李國慶和當當網的全體工作人員容身于一間沒有窗戶的大倉庫里辦公,憑著創業的激情和永不言敗的士氣,他們堅持下來。并且令當當飛速發展,很快成為全球最大的中文網上圖書音像書店,占大陸圖書市場圖書品種的9%。2003年,當當在經歷了幾年的"燒錢"階段后,開始"收錢進賬",銷售規模一舉突破8000萬元人民幣,全國各地,甚至美國、巴西等國家和地區都有當當的讀者。當當網絡科技書店為什么能在強手如云的競爭市場環境中取得如此優異的成績呢?說到底,還是"長尾效應"在起作用,現在,我們來具體看看當當網絡科技書店是怎樣做的。  
  首先,當當網絡書店在圖書的品種上就有5萬種圖書,包羅萬象,打出了一張滿足不同消費者需求的王牌。 對此,當當網圖書部負責人表示,通過與各大科技類出版社的合作,當當網科技類圖書從最初的15000個品種一舉擴張到50000個品種,已經全面覆蓋科技類圖書的各個方面。  
  據悉,當當網5萬種圖書分別由機械、建筑、醫學、電工電子、化工、交通、農業林業及數理化基礎學科8個強勢門類組成,可滿足各階層人士對科技類圖書的閱讀需求。這些圖書都不是暢銷圖書,都是一些常銷的圖書。有些書都是很多出版社的庫存書,在出版社幾年都沒有銷售出去過幾本的圖書,但是這些圖書到了當當圖書網,這些書每個月都能銷售個幾十本。50000個品種每個月的銷售額比任何一本暢銷書的銷售額都高,利潤更比暢銷書的高,因為這些圖書都是低折扣從出版社拿到的,暢銷書的成本高,利潤自然是很低了。  
  當當網圖書部負責人表示,隨著品種的增加,科技類圖書銷售也發生了巨大變化,2006年上半年銷售額為2005年同期銷售額的3倍。   
  顯然,來自科技類圖書的銷售增長足以說明當當網顧客對科技書店的擴張相當滿意。   
  其次,降低圖書銷售價格,令讀者朋友能花比外面更少的錢買到自己所需要的圖書。   
  當當網絡科技書店的這一舉措深得消費者心,受到許多的消費者好評。某高校在校大學生周易(化名)說:"最近在學習C 編程,但是,跑了很多地面書店,都沒有找到《面向對象程序設計與C 語言》(第二版)這本書。嘗試在網上書店試了下,結果只在當當網找到了,而且打7.8折,價格比定價便宜了5.5元。"   
  事實上,和周易有相同感受的人很多。大家普遍反映當當網科技類圖書"品種全、價格低",而且很多絕版的經典科技圖書都可以在當當網找到。   
  當當網圖書部負責人表示,當當網科技書店已經和國內數百家出版社建立起戰略合作關系,從圖書種類上來看,當當網囊括各類生僻書,從圖書售價上來看,當當網有實力確保網上售價最低。   
  由于當當網全場圖書常年打折,這就意味著顧客可以低價從當當網淘到各種科技圖書。   
  當當網絡科技書店給這些科技圖書新的生命力,讓很多需求科技類圖書的讀者,在普通書店根本買不到的圖書,在這里完全可以購買到,網絡使很多的圖書煥發了第二個春天,有很多的科技類圖書逐漸的爬上了當當書店的暢銷排行榜。當當網絡科技書店的這種涓涓細流,匯聚成河的"長尾效應",可以說是很多我國企業都能做到的,"長尾效應"可以使很多老產品煥發新的生命力.
第3節:長尾效應的作用(3)      
  運用"長尾效應"的典范海爾集團
  創造了中國企業神話的家電業巨頭,可以說是國內運用"長尾效應"的典范。早在2002年,海爾就建立起了網絡會議室,在全國主要城市開通了9999客服電話的做法。在"非典"時真正體現出它巨大的商業價值和獨有的戰略魅力。海爾如魚得水般地坐在了視頻會議桌前調兵遣將。從海爾公司近幾年的產品銷量來看,足以令人震驚。  
  海爾集團僅僅是通過BBP交易平臺,每月便可接到6000多銷售訂單,定制產品品種逾7000個,采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%,庫存占壓資金減少67%。  
  不僅如此,日前,SAP公司為海爾集團搭建的國際物流中心正式啟用,成為國內首家達到世界領先水平的物流中心。   
  SAP主要幫助海爾完善其物流體系,即利用SAP物流管理系統搭建一個面對供應商的BBP 采購平臺,它能降低采購成本,優化分供方,為海爾創造新的利潤源泉。如今,海爾特色物流管理的"一流三網"充分體現了現代物流的特征:"一流"是以訂單信息流為中心;"三網" 分別是全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。"三網"同步運動,為訂單信息流的增值提供支持。   
  海爾集團首席執行官張瑞敏先生在評價該物流中心時說:"在網絡經濟時代,一個現代企業如果沒有現代物流,就意味著沒有物可流。對海爾來講,物流不僅可以使我們實現三個零的目標,即零庫存、零距離和零營運資本,更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。"   
  通過SAP成功實施的ERP和BBP項目,海爾物流"一流三網"的同步模式可以實現以下三個目標:   
  1.為訂單而采購,消滅庫存  
  在海爾,倉庫不再是儲存物資的水庫,而是一條流動的河,河中流動的是按單采購來生產必須的物資,也就是按訂單來進行采購、制造等活動,這樣,從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單,這些訂單的定制產品品種達7000 多個,需要采購的物料品種達15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了73.8%,倉庫面積減少了50%,庫存資金減少了67%。   
  2.雙贏,贏得全球供應鏈網絡  
  海爾通過整合內部資源,優化外部資源使供應商由原來的2336家優化至978家,國際化供應商的比例卻上升了20%,建立了強大的全球供應鏈網絡,有力地保障了海爾產品的質量和交貨期。不僅如此,更有一批國際化大公司已經以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中,目前可以參與產品開發的供應商比例已高達32.5%。  
  3.實現三個即時,即即時采購、即時配送和即時分撥物流的同步流程  
  目前通過海爾的BBP采購平臺,所有的供應商均在網上接受訂單,并通過網上查詢計劃與庫存,及時補貨,實現JIT采購;貨物入庫后,物流部門可根據次日的生產計劃利用ERP 信息系統進行配料,同時根據看板管理4小時送料到工位,實現JIT配送;生產部門按照B2B、 B2C訂單的需求完成訂單以后,滿足用戶個性化需求的定制產品通過海爾全球配送網絡送達用戶手中。目前海爾在中心城市實現8小時配送到位,區域內24小時配送到位,全國4天以內到位。   
  4.新經濟速度  
  在企業外部,海爾CRM(客戶關系管理)和BBP電子商務平臺的應用架起了與全球用戶資源網、全球供應鏈資源網溝通的橋梁,實現了與用戶的零距離。目前,海爾的采購訂單100%由網上下達,使采購周期由原來的平均10天降低到3天 ;網上支付已達到總支付額的 20%。在企業內部,計算機自動控制的各種先進物流設備不但降低了人工成本、提高了勞動效率,還直接提升了物流過程的精細化水平,達到質量零缺陷。計算機管理系統搭建了海爾集團內部的信息高速公路,能將電子商務平臺上獲得的信息迅速轉化為企業內部的信息,以信息代替庫存,達到零營運資本的目的. 
第4節:長尾效應的作用(4)      
  海爾在"長尾效應"方面的探討與成功,尤其是采用國際先進的協同電子商務系統進一步提升了海爾在現在家電企業競爭這么激烈的情況下每年的利潤還是走在家電企業的前列,海爾企業的"長尾效應",給國內其他家電企業帶來了新的啟示。  
  領先競爭對手一步,利潤就超越對手一大截  
  商場如戰場,在商場中的競爭比戰場競爭還激烈。戰場上最高的目標就是戰勝對手,商場上最終的目標是獲取最大的利潤。誰能在商場上領先競爭對手一步,誰就能笑傲商界。在任何一個行業里,只要誰能在這個領域里任何一點領先了同行業,誰就能獲得意想不到的利潤。現在我國的一些企業,在產品營銷上已經走在同行業之首,這些企業就是在運用"長尾效應"。"長尾效應"完全可以給企業帶來意想不到的利潤。  
  那么,什么樣的企業運用過"長尾效應"呢?"長尾效應"到底給這些企業帶來了什么樣的效益呢?要衡量一個企業的"長尾效應",應該說不是很難,因為只是看企業對熱銷產品和冷銷產品的理解和營銷的方法與渠道的問題。  
  即使如此,對于一個欲求基業長青的企業,尤其是作為該企業的營銷渠道來說,應該不遺余力地、鍥而不舍地從各個方面著手,力求在企業內建立起新的營銷渠道,從而增加企業冷銷產品的銷量。因為現在市場已經細分得十分清晰,產品、質量、價格等都相差無幾,主要是看企業如何能把企業的常銷產品讓更多的消費者接觸到產品的信息,很多產品主要是銷售渠道不暢,有很多消費者根本就沒有機會接觸到產品的信息,這樣企業的常銷產品是不會讓消費者購買的。現在我們企業應該有這個意識,讓自己企業的常銷產品更多的接觸到消費者,一個正在發展的企業應該明白企業的常銷產品的銷售利潤不會比暢銷產品的利潤低。如果想創造最大化利潤的企業則需更多地關注企業的常銷產品的銷售渠道。現在網絡的興起,給了企業宣傳產品更大的選擇空間,因為網絡的興起使產品的接觸面更寬廣了,讓更多的消費者能了解到產品的信息,使企業銷售渠道有了更多的選擇,這就是企業應該珍惜的"長尾效應"。  
  "上海火速"的火速增長奧秘  
  上海火速是一家成立不過6年的企業,在公司創業初期,曾經歷過兩次倒閉,但在最近4年里,卻創造了綜合經濟指標年均增長速度300%的奇跡,年營業額從2000年的150萬元,跳躍到2003年的七八千萬元,而且現在營業額還能夠保持月均10%以上的增長速度。這樣的增長速度,無疑可以獲得眾多的羨慕眼光。當我們重新追溯上海火速的成長軌跡,探尋上海火速的成長之謎時,可以得到一個答案:那就是一切得益于"長尾效應"。現在讓我們來一同感受上海火速是怎樣運用"長尾效應",并得以發展的。  
  1998年10月,海員出身的劉小光創辦了火速信息網,但由于缺乏管理經驗,次年現金流就出現問題,員工整體逃離。劉小光開玩笑說:一天早上,他發現自己成了光桿司令,辦公室里一個員工都沒有,一夜之間全部人間蒸發了。公司不得不停業。  
  2000年1月,在獲得風險投資商的資金支持后,劉小光準備重整旗鼓。4月2日,上海火速推出輔助購物門戶網站"一比多",這是全國首家提出"輔助購物"概念的電子商務網站,在4月中旬參加上海互聯網創業投資有限公司的評估會上,被評為"發展思路清晰、創意獨到、域名極富寓意的有發展前景的網站"。很不巧,2000年4月開始,納斯達克指數像破堤而出的洪水一樣狂泄而去,風險投資商對IT行業失去信心。剛剛有了一個美好前景的上海火速被風險投資商無情的拋棄。現金流的斷裂迫使上海火速第二次倒閉。  
  不得不佩服劉小光不屈不撓的精神,2000年8月,在向親戚朋友籌借了2萬元后,他又開始了新一輪創業歷程。上海火速進入快速發展期,是在劉小光第二次創業后,也就是在2001年10月,代理3721網絡實名產品后。  
  在2001年前后,3721推出了網絡實名這樣一個快速上網工具,當時,也有別的公司推出類似的產品。2001年的3721和網絡實名的知名度都很小,而且那個時候的網絡實名,還得下載插件才能夠使用,比較麻煩,很多人都不愿意代理這個產品。但劉小光分析發現,雖然網絡實名需要下載插件才能夠使用,但它的插件覆蓋面已經很廣,據3721提供的數據,插件已經覆蓋了85%的上網用戶。上海火速自己進行的調查也證實,網絡實名的輔助插件已經達到了一個比較高的覆蓋面。之前,上海火速自己開發了一個網絡推廣監測的系統,能夠監測各個網站的訪問量,根據這個系統反饋的信息,每天都有為數眾多的網民通過網絡實名訪問各個網站。因此,劉小光感覺,網絡實名這個收費低廉的產品能夠為他們的客戶帶來實際價值,能夠帶來客戶想要的訪問量和品牌的提升,也同樣能夠幫助上海火速快速成長。      
 
第5節:長尾效應的作用(5)      
  后來,上海火速一個客戶的實際應用效果,更堅定了劉小光對網絡實名的信心。2001年,一家衛浴潔具企業委托上海火速建設公司網站,雖然網站很快就建好了,但最初每天的訪問量很小,每天只有兩、三百人。后來這家公司通過網絡實名推廣自己的網站,僅購買了幾萬元的網絡實名產品,就讓網站的訪問量實現了幾十倍的增長,而且訪問者絕大部分都是衛浴潔具的潛在消費者。  
  這個鮮活的成功案例給劉小光的啟發是網絡實名有廣闊的發展前景。確實如此。2002年3月,上海火速成為3721網絡實名上海地區總代理后,就立即進行內部擴張,擴大公司規模,更換辦公場所。之后,2萬多家上海的企事業單位通過上海火速購買了網絡實名產品。而選擇網絡實名產品的客戶,一般來說,對其他網絡應用產品同樣存在需求,這就反過來拉動上海火速提供的域名、虛擬主機、郵箱等基礎網絡應用業務。就這樣,上海火速實現了夢寐以求的火速增長,每月的營業額上升到五、六百萬元,2002年、2003年連續兩年被評為上海市先進民營科技企業。  
  2006年初,網易將它的搜索引擎上海地區獨家總代理交給上海火速。劉小光透露,其實是網易主動找了他們,網易看中的是上海火速手中近3萬個客戶資源,看中的是這些網絡終端潛在的消費能力。其實,上海火速手中所掌握的客戶資源,感興趣的企業并非網易一家。劉小光笑著說,網絡實名帶來的客戶資源,讓他們有了一個更加美好的發展前景。  
  在此,讓我們再一次回顧一下上海火速的成長之路,我想你能從中再一次感受到Chris Anderson在《長尾理論》中所提及的新經濟理論:打破長久以來被商業人士所奉為金科玉律的80/20法則,同樣讓我們更進一步認識到:在現今的社會環境中,企業在追求經濟利潤來源時,并不一定要擠上競爭激烈的熱門產品之路,而一些看似冷門或者是很少有人問津的市場才是真正巨大經濟利潤的源頭。
  山東兗礦集團以信息化引領網絡營銷
  信息時代,傳統企業特別是工業企業面臨著巨大的變革,一切傳統的生產、業務流程都需要改革和再造,舊有管理模式與現代化信息技術的融合將是企業考慮的重中之重。煤炭行業受自身條件限制,在信息化建設中一直走在后面,大多數煤炭企業認為信息化建設短期見不到效益,遠不如提高煤產量來得實在。信息技術對于煤炭行業來說好像沒有用處。煤炭行業就不能迎來自己的信息化時代?讓我們來看看山東兗礦集團公司幾年信息化建設的探索,并由此而給該集團所帶來的經濟收益。山東兗礦集團可以說又是一個靈活運用"長尾效應"取得成功的典范。現在讓我們一同來看看它是怎么做的。
  煤炭計算機網絡系統建設和信息資源的開發利用,是兗礦集團公司信息化建設中的工作重點。它們從1997年開始網絡系統建設,在短短的幾年時間中取得了良好的效果。網絡系統軟、硬件設備配置高、普及程度好,生產、辦公、管理各個領域廣泛應用信息化技術,甚至產品的供銷也借助于網上交易來解決。這一切歸功于它們幾年中腳踏實地的建設。兗礦集團公司每年用于信息化建設投入都在300萬元以上,累計幾年投入達到4000多萬元,強大的資金保障及集團公司內外部的有力支持,是企業取得成功的關鍵。  
  "九五"期間,兗礦集團公司組織完成公司機關局域網和礦區遠程主干網建設,并通過電信部門提供的專線(2M速率)與國際互聯網連通,形成礦區內部網絡和國際互聯網的接入和應用服務業務體系。目前有8個單位的局域網與公司機關局域網連通,其中通過2兆微波數字線路連通的有4個單位(鮑店煤礦、興隆莊煤礦、東灘煤礦和濟寧三號煤礦),通過光纖以10M速率連通的有4個單位(南屯煤礦、北宿煤礦、唐村煤礦和煤質運銷部)。幾年來,有關業務組織管理部門先后開發完成了一批局礦兩級應用軟件系統,包括人事管理子系統、檔案管理子系統、外部經濟信息處理及查詢子系統、財務管理子系統、物資管理子系統、設計管理子系統、設計院的CAD系統等
第6節:長尾效應的作用(6)
  兗礦集團已建成外部WEB網站和內部WEB網站,初步形成集團"信息港"框架。目前正在北京注冊合作建設"中國煤炭商務網",它是以煤炭行業的產品銷售和物資采購為主營業務,是企業到企業的電子商務網站。  
  眾所周知,煤炭行業近年普遍經濟效益不好,如何走出低谷,尋求全新的發展是各煤炭企業深入探索的問題。兗礦集團幾年來從信息化建設中總結經驗,為自身發展找尋新路,給生產、管理工作帶來了直接的經濟效益和社會效益。  
  辦公自動化系統建設從以往的完全采用手工、人工到如今實現網絡資源共享和內部信息電子郵件交流,提高了工作效率并節省時間。信息化建設實施前對于原材料的采購,員工需要親自下廠購買,浪費精力、時間,而且往往比較盲目,而網絡技術給業務部門提供了在網上掌握信息定貨的便利。財務部門通過網絡直接將統計報表、數據傳遞給上級部門,節省流通環節時間、大大提高效率。  
  總結兗礦集團成功經驗,信息化建設勇于投入是不容忽視的一點,而企業內、外部良好的環境也是成功的基礎。公司成立培訓工作領導小組和培訓工作辦公室,建設擴展計算機應用培訓基地,采取自行組織、合作組織、委托培訓等多種培訓形式,對集團公司的管理人員及計算機專業技術人員進行培訓,培訓人數達4000人次,有近2600人通過了初級計算機等級考核。領導為信息化建設提供了強有力的支持,親自領導企業網站建設、網頁開發。  
  兗礦集團擁有煤炭可采儲量21億噸,現有7座生產礦井,1座在建礦井,總設計生產能力2275萬噸/年,資產總額113.76億元。這決定它信息化建設采購數額大,購買復雜。兗礦集團IT采購基本選用煤炭行業總體采購選型意見,采購方面更看中產品性能穩定、安全、可靠,價格不是主要問題。其小型機、服務器及交換機主要采用國外知名品牌,而對于國產品牌,出于穩定、安全性的考慮,選用慎重。  
  兗礦集團每年涉及大量原材料的采購以及產品的銷售,傳統的物流方式耗費時間、精力、金錢,那么它們是如何看待現今如火如荼發展的電子商務呢?集團信息中心負責人葉明先生表示,電子商務法律法規不成熟,像電子支付的問題還亟待解決,現在實施電子商務還不是時候,但是它未來發展的前景是廣闊的。煤炭系統和中國電信最近簽定了共同搭建電子商務平臺的協議,而兗礦集團物資采購和產品銷售現在部分采用網上定貨、網下交易的方式,算是電子商務的嘗試。兗礦集團內部也在進行產品價格、銷售信息的統計整理,著手進行電子商務的技術準備。  
  在探索信息化建設的過程中,山東兗礦集團嘗到了甜頭,它們將會進一步加大集團信息化的深度,并通過網絡渠道降低壓縮生產成本,打開產品銷路。  
  從上面的案例中,我們已清晰的知道,隨著網絡的興起,原有的企業經營運作模式已經被打破。企業要在今天的這種環境中得以生存與發展,做到領先他人,創造出可觀的經濟利潤,就必須善于運用網絡的優勢,打造自我的"長尾"。  
  第二章 暢銷商品VS常銷商品  
  目前,我國的很多企業都在追求暢銷產品,追捧暢銷產品成為我國企業家的一個情結,很多的企業家都想自己企業的產品一夜之內在全國暢銷,希望我國的消費者人人都在購買,但是這都是海市蜃樓的夢想,在現在商場競爭這么激烈的情況下,只有2%的產品能達到暢銷已經不錯了。殘酷的事實是:常銷產品肯定要大于暢銷產品的數量,并且暢銷產品一般都是短命的。因此,我們可以看到,常銷產品才是企業生存的根本。也就是說,企業只有善于將暢銷產品同常銷產品有效的結合起來,才能保持企業基業常青,獲取源源不斷的經濟收益源頭。  
  單純的追求暢銷產品的潛在危害  
  不錯,生產與銷售暢銷產品能夠給企業帶來巨大的經濟效益。也正是因此,許多的企業熱衷于追求暢銷產品。可是,眾多的企業,在追求暢銷產品時,只是看到暢銷產品中所蘊涵的巨大經濟利潤,卻忘卻了其中同樣蘊涵著巨大的風險。為什么這么說呢?原因有兩點:一,追求暢銷產品是在擠千軍萬馬的獨木橋;二,暢銷產品并不等于任何時候都暢銷,具有很強的時效性,在暢銷一段時間后,暢銷產品也會變成滯銷產品,也就是說暢銷產品是有壽命的。
第7節:長尾效應的作用(7)      
  我們敘述這兩點原因,并不是說企業不應當追求暢銷產品,而是提醒企業在追求暢銷產品的同時,不應該忽略在常銷產品上的投入。如果企業只注重于追求暢銷產品,忽略了常銷產品,無疑就是將所有的雞蛋都放在一個籃子里,便很難應付市場上變幻莫測的風云,一旦暢銷產品的時效性過去后,企業也就會面臨難以發展的困境,只能慘淡經營,最終退出市場舞臺的角逐,因為企業的生命由產品的壽命所決定。  
  為了更進一步的了解一味地追求暢銷產品,而忽略了常銷產品給企業帶來的危害,就讓我們看看一些曾經風靡一時的企業的沉沒之路。  
  企求通吃的哈慈五行針的隕落  
  "哈慈五行針",我相信許多的人對此并不陌生,在20世紀90年代,哈慈五行針可以說是創造了保健品行業的奇跡,打造出了一個20世紀在保健品行業內的超級暢銷產品。可是時至今日,"哈慈五行針"已成為明日黃花,銷聲匿跡地淡出了市場大舞臺。為什么會出現這種情況呢?   
  哈慈五行針,就是加上磁針灸理療法的針灸工具,就是一種針灸用針。哈慈五行針的產品力本身非常強,產品內涵和形態很好,內涵上將磁療概念與消費者耳熟能詳和深信不疑的中國傳統針灸文化有機結合,形態上以簡單易行的使用方法,使高深且必需專業人士操作的針灸療法走入尋常百姓家。  
  哈慈五行針的前期營銷可圈可點:首先是定位準確,目標市場細分人群確定為老年人,產品定位在緩解老年人因各種病因造成的痛癥。其次,它的廣告運作具有很大的開創性 :在形式上率先采用在全國衛視非黃金時段播放長片專題廣告;在廣告內容上涵蓋品牌形象、保健機理、產品功能和使用方法,10-30分鐘的廣告長度將比較復雜的產品機理和相關信息完整地傳遞給消費者。  
  一個好的保健品應該具備功能確切、功效持久和使用方法簡單等基本特征,而這些特征在哈慈五行針上都能得到體現。它非常巧妙地將傳統針灸的"阿是穴"原理導入產品傳播,以"哪兒痛就針哪兒"一句話就輕易打消了消費者對不能準確認穴的顧慮。  
  哈慈五行針上市初期,在推廣方面采用了深入社區和干休所辦講座、組織老年俱樂部、召集健康報告會等多種方式;在促銷方面以現場針療示范、先試后買等可以直接表現產品功能和功效的方法,取得了良好效果,銷售業績持續上升且形成了消費者的口碑傳播。  
  創造性的媒體策略和新穎的廣告形式很快發揮了巨大作用,哈慈品牌和五行針的產品知名度短時間內就提高到了95%以上,五行針的銷售也出現井噴。1998年上半年哈慈五行針曾經創下了日銷售回款1180萬元的驚人成績,年回款突破3億元。從1995年到1998年,哈慈五行針的累計銷售額就超過了10億元。  
  但好景不長,哈慈五行針的營銷很快走錯了路:將五行針的保健功能向重大疾病的治療功能方面轉移。哈慈發行了《五行針38個治病良方》,教導消費者自己動手用五行針治療疾病,并推出了五行針治療糖尿病的專題廣告,并配合報告會等形式進行推廣。五行針的功能延展實在是過頭了,給人的感覺是包治百病,哈慈甚至宣稱正在進行用五行針治療艾滋病的試驗并已取得初步成果。哈慈網站宣稱:"哈慈五行針是一種理想的家庭理療器具,適應癥有:冠心病、糖尿病、高血壓、高脂血癥、中風后遺癥、面癱、頸椎病、肩周炎、風濕性關節炎、腰腿痛、神經衰弱、失眠、頭痛、牙痛、感冒、咳嗽、支氣管炎、哮喘、鼻炎、花粉病、帕金森氏綜合征、胃炎、胃潰瘍、十二指腸潰瘍、消化不良、小兒腹瀉、腎結石、便秘、小便不利(癃閉)、尿頻、前列腺炎、痛經、帶狀皰疹等內外科病癥。"  
  過分的功能延展不僅未能帶來銷量的增長,反而導致消費者對企業動機和產品核心功能產生了高度懷疑,哈慈五行針銷售業績開始迅速滑落:1999年出現明顯的下滑趨勢,2000年滑坡已經不可遏止,2001年銷售回款降到8100萬,2002年降到4000萬的低點
第8節:長尾效應的作用(8) 
  功能延展后在銷售上并不成功,道理其實很簡單,哈慈五行針打動消費者的地方主要就是"哪兒痛就針哪兒"的阿是穴療法,既能緩解疼痛等不適癥,又方便操作。但當哈慈宣傳要用五行針來治療糖尿病和艾滋病時,那么復雜的穴位不是誰都能找準的,況且又有多少人敢不找醫生而自己動手治療諸如糖尿病之類的重癥呢?推廣方向與消費者行為方式的重大差異必然導致營銷行動的失敗,而過分的功能延展還導致了消費者對企業動機和產品核心功能產生懷疑。有消費者針對哈慈五行針治療糖尿病的說法就曾這樣諷刺道:"糖尿病都能治好,中國得的第一個諾貝爾獎該落戶哈慈了吧。"這種諷刺無疑極大損害了哈慈的形象。  
  哈慈五行針的慘敗,就是企業過分的追求暢銷產品所帶來的必然結果。  
  長虹貿然挺進國際市場的代價  
  提及中國家電業,很少有人不知道"長虹"這一品牌的。它的品牌擁有者--四川長虹電子集團的前身,是在1958年創建的軍工企業"國營四川無線電廠"。1965年,出于軍工企業轉向民品生產的戰略轉移需要,"國營四川無線電廠"更名為"國營長虹機器廠"。1973年長虹廠率先在軍工系統成功研制出第一臺電視機,注冊商標"長虹","長虹"品牌由此創立。  
  幾十年來,長虹一直是國營老軍工企業成功實施"軍轉民"戰略的榜樣,也樹立了中國家電企業由小到大、由弱到強并迅速走向世界的杰出典范。長虹的國際化戰略,也曾經被認為是成功的。  
  在實施國際化經營戰略的過程中,長虹全球化經營優勢日益凸顯。為推動海外市場的快速拓展,長虹針對不同國家、不同時期采取了靈活的營銷模式,海外貿易手段主要以OEM方式為主,與國際著名大公司和貿易機構合作進行貼牌生產。由于長虹產品應用性開發快捷、交貨及時、品質出色,2001年,長虹的全球市場迎來了歷史性增長,出口額首次突破1億美元。之后雖然經受了美伊戰爭、SARS風暴等對全球市場的影響,但長虹每年的出口額均超過6億美元。  
  "長虹每年的出口額均超過6億美元",這是好消息,但也可能隱藏著壞消息。2003年3月5日,廣東某媒體爆出驚人消息:四川長虹在美國遭遇巨額詐騙,受騙金額可能高達數億美元。第二日,公司市值損失超過了6億元。長虹隨即發表聲明稱:"《xxx報》于3月5日所發表的《傳長虹在美國遭遇巨額詐騙》一文,其所述情況純屬子虛烏有、捏造事實,以邏輯混亂的臆想引導出莫須有的結論,我公司正就此與其進行嚴正交涉,并采取有效措施維護長虹公司的正當權益。"可是,時間說明一切。時至2004年12月28日,就在2004財務年度即將過去的時候,四川長虹(600839)發布的年度預虧提示性公告顯示,由于擬對APEX公司應收賬款計提壞賬準備,對委托南方證券國債投資余額以及存貨、短期投資等事項計提相應的減值準備,公司2004年度出現大的虧損。  
  從2001年下半年開始,APEX成為長虹在美國最大的合作伙伴,長虹通過APEX實現了其打開北美市場的"大國際"戰略。而其合作伙伴APEX其實早已以賒銷欠賬的"空手道"而在國內家電行業臭名昭著。很難說當初長虹對APEX是一無所知,但一種被如此迅捷的國際化發展速度激蕩起來的激情,很快就令其忘記了應有的謹慎。確實,從2000年開始出口到現在,長虹總的出口額也就24億多美元,而在與APEX合作以后的2002年,長虹的出口額達7.6億美元,其中APEX就占了近7億美元:2003年長虹的出口額達8億美元左右,APEX占6億美元。  
  其實,長虹內部并非就沒有一個頭腦稍微清醒一點的人,公司的海外營銷部也曾發現這其中包含了巨大風險,向總部做過匯報,并曾下令不準發貨。但不知是為了維護自己所謂的"擁有健康的經營狀態和健全的財務體系,在開拓國際市場方面取得了突出成績"的形象,還是什么別的原因,長虹非但甘心與"賊"為伍,而且還與其打得火熱。據報道,2004年初長虹又發了3000多萬美元的貨給對方。也許,長虹滿腦子想的都是大國際、大發展,而作為其合作伙伴的APEX卻樂得在一旁偷著笑:報告顯示,自從2002年長虹的應收賬款從2001年的28.8億元猛漲到42.2億元以來,這個數字就一直在40億元以上居高不下,其中2003年甚至高達49.8億元, 2004年三季度季報顯示的最新數字仍有45.5億元之多。而欠賬的巨頭正是長虹的"親密伙伴"APEX
第9節:長尾效應的作用(9)      
  從以上的兩個事例中,我想你應該知道了在現今的市場環境中,單純的追求暢銷產品所帶來的經濟效益是很難令企業做大做強,在變幻莫測的市場環境中得以生存與發展的。這就是長尾理論的作者Chris Anderson所告訴給我們的,一個在現今市場環境中,企業要得以長足發展,就必須遵循的新經濟運營法則,一個打破長期以來被商界人士奉為金科玉律的80/20法則,同樣告訴了我們,在當今的市場環境中,98%的產品都能帶給企業客觀的經濟效益,因為多元化的市場,以及消費者多樣的需求,讓任何的一個企業單純 的依靠某一獨一無二的產品馳騁商場是不可能的。  
  隱藏在常銷產品中的巨大商機  
  長尾效應告訴我們:冷門商品、小客戶才是利基市場!N個冷門商品聚集起來,將會得到一個比暢銷商品大很多的龐大市場!那些被我們所忽略的常銷產品同樣會給企業帶來可觀的利潤,并且企業只要能夠有足夠的庫存與銷售渠道,便可以同暢銷產品占據的市場抗衡,甚至比暢銷產品的市場占有率還大。  
  98%的產品都有需求,這是每一個企業所應當明確知曉的,因為隨著社會的進步,生產力得以急速發展以及網絡時代的來臨,構筑整個市場的主要組成部分消費者在慢慢轉變,他們已經不再滿足于大眾化的需求,越來越表現出購買與消費上的個性化。而這一個性化的需求,打破了原有的大眾消費心理--同質化消費心理,便使得市場的需求變得空前的壯大。可惜的是,在80/20法則的長期影響下,許多的企業將過多的精力投入到能夠給企業帶來利潤的20%的產品上去滿足80%的市場,令整個市場看起來雖然一片繁榮,但是卻留下了許許多多看起來需求量很小,但匯集起來卻相當巨大的市場空白地帶。而這已被許多企業所忽略的空白地帶,卻蘊涵著許許多多的潛在的商機,恰恰蘊涵著不能低估的經濟利潤。  
  "適者生存",雖說這句話恐怕都聽得讓我們的耳朵起繭,但是它同樣是任何一家企業要做大做強所不能違背的基礎。當我們知曉了現今市場的這一情形之后,任何的一家企業在今天,都必須積極主動地調整,改變原有的經營模式,在追尋暢銷產品的同時,還應當把握住常銷產品的市場。  
  常銷產品中同樣蘊藏著巨大的商機,同樣會給企業帶來巨大的經濟利潤,這就是長尾理論所告訴給我們的。現在有許多的企業正是因此而在變幻莫測的市場中得以揚帆遠行,逐步走向成功的。  
  南方高科的CDMA戰略  
  許多人都知道,南方高科自1995年5月成立以來,連續在兩年的時間內,一直經營狀況不佳。可是難以令人置信的是,就在6年以后的2001年,這家慘淡經營的公司,卻創造出2.7億元的銷售額;在2002年達到了20多億元,增長了800%。在CDMA上,南方高科市場占有率超過國內CDMA手機市場份額的15%,居國產品牌第一。這對成立于1999年5月經營情況一直不佳的南方高科來說,無疑是一個神話,那么究竟是什么讓南方高科一舉突破困境,獲得如此好的經濟利潤呢?  
  追究其實質原因,還是"長尾效應"在起作用,它依靠"CDMA打品牌,GSM手機走量"的營銷策略,從而在手機市場聲名鵲起。  
  2001年7月,南方高科拿到了國家CDMA手機定點生產企業牌照。中國聯通CDMA網絡的正式放號,使搶得先機的CDMA手機廠家掘得了第一桶金。南方高科SC9988是其做得最成功的一款CDMA手機,成為中國聯通新時空總部指定的推薦機型之一,雖然一直維持在3000多元的高檔價位,但在市場上仍然暢銷。  
  同時,南方高科與中國聯通廣東分公司結成戰略聯盟。此外,南方高科在CDMA項目上投入巨資,先后與國際知名企業合作,建成了年產300萬臺CDMA手機的生產線。2002年,除外資品牌外,南方高科的CDMA出貨量是最大的,其實際市場占有率已超過15%,南方高科成為能夠向聯通大批量供貨的為數不多的廠家之一。  
  2002年全年,南方高科CDMA手機實現銷售50萬臺,銷售額達到20億元,CDMA成為了南方高科騰飛的契機      
  南方高科進入手機市場初期,公司老總們親自帶隊走縣城跑農村,一個一個地發展小經銷商。2002年年初,南方高科將自己建隊伍和經銷商代理結合起來,在24個城市設立了辦事處,利用所有參與者的資源打組合拳,這也是其品牌還不太知名,銷量卻一天天增長的原因。南方高科與全國各地經銷商建立了穩固的長期合作關系,建立了近2萬家核心售點和有效售點,組建了500多人的專業銷售團隊和1000多人的促銷隊伍。  
  在市場推廣和促銷上,南方高科重力打造終端包裝和現場推廣,通過一系列的品牌推廣策劃,使南方高科的品牌知名度得以提升。在服務上,設置800免費服務電話,在全國建立密集的特約維修服務中心,在遵守國家"三包"規定的基礎上,提出了"超越三包"的服務承諾。  
  南方高科在促銷上采取"文化促銷"的促銷方式:邀請國學大師、文學泰斗季羨林拍攝"尊師重教、薪火相傳"電視公益廣告片;承辦 "七一放歌--南方高科之夜"大型文藝演唱晚會,面向高校師生舉辦"夏日冰涼價"的促銷活動……吸引了消費者對南方高科手機的高度注意力,對市場產生了巨大的拉動作用。  
  南方高科通過與美國高通、韓國電信等國際知名企業合作,為企業發展搭建了一個形式多樣的國際合作平臺。與國際知名企業開展深層次的合作是南方高科提高手機核心研發技術、在短時間內趕超國際洋品牌的重要途徑。  
  整個2002年,南方高科GSM手機的出貨量仍遠比CDMA的出貨量多。實際上,南方高科是想借CDMA手機來提高自己的知名度,從而帶動GSM手機銷售。這就像很多公司靠高檔產品樹形象,依賴低端產品搶市場、盈利的營銷策略一樣。  
  如果說南方高科是依靠長尾效應,并沒有放棄冷門或者看起來并不暢銷的產品,從而打破經營上的困境,逐步的走向壯大,是一個特例的話,那么我們接下來便看看被譽為北京第一商廈的王府井百貨是怎樣通過長尾效應而蓬勃發展的。  
  京城第一商廈王府井百貨運用長尾效益38年不倒  
  北京王府井百貨大樓(集團)股份有限公司是以北京百貨大樓為基礎,于1993年2月25日改組設立。百貨大樓在38年的發展歷程中,在激烈的市場競爭面前,憑借著商品門類齊全,貨真價實,經營管理過硬,在商戰中獨樹一幟,成為商界的"排頭兵"。  
  在38年的發展歷程中,北京王府井百貨大樓根據市場變化,及時調整經營策略,不斷推出新的經營招術,獨辟蹊徑,與眾不同,著著領先,積極掌握競爭的主動權。  
  在市場經營定位。集38年經營經驗,提出了"從信譽要效益,按需要定檔次,以服務求風格"的指導思想。近年來,通過市場細分,將百貨大樓的市場劃分為三類不同的消費群,提出了"中檔為主,高檔為輔,低檔保必需,滿足大眾消費"的經營方針。實施后,既滿足了不同年齡、不同地域、不同文化層次、日15萬人次以上客流的千差萬別、五花八門的需要,又使百貨大樓的經營品位提高了一個檔次。  
  推陳出新,是企業進步的動力。經營多元化、多角化是緊隨市場多元化和消費需求的多元化而產生的。百貨大樓從1991年開始組建企業集團,1994年初完成股份制改造,制定了自己的多元化經營發展的規劃。提出的發展方針是:"一業為本,多種經營,零售為本,全方位發展。在確保零售主業發展的同時,結合自身優勢條件,有計劃地涉足其他業務領域。"目前公司除零售業務外,還設立了加工業、房地產、證券業及貿易、儲運等幾個事業部,以謀求多方面的業務發展。在幾年內,將逐步形成幾個除零售業之外的新興骨干行業,使公司的業務有較大的發展,使集團的實力有長足的進步。  
  從王府井百貨的成功經驗中,我們又一次看到了長尾效應的巨大作用所在,更進一步的讓我們知道了,在當今市場經濟中一個被我們所忽略的真理,一個原本可以給我們帶來巨大經濟效益卻被我們所忽略的利潤源頭,那就是暢銷商品并不是唯一能夠給企業帶來巨大經濟效益的唯一源泉,只要我們能做到位,那些看起來滯銷,甚至是冷門的產品,同樣會給我們帶來巨大的經濟效益,甚至是企業維系繁榮與發展的不可或缺的重要組成部分。
第11節:長尾效應的作用(11)      
  促成暢銷產品與常銷產品的完美組合  
  利潤是企業生存與發展的基礎,任何一家企業只有在獲取豐厚的經濟利潤時,才能談發展或者壯大。從本章的前面兩個小節中我們可以看到:單純地追求暢銷產品并非是企業唯一的生存發展之道,因為在追求暢銷產品的時候,雖然能獲取很大的利潤,但是風險同樣是巨大的;當然,在這兒我們并不是說企業不要去追尋或者打造暢銷產品,而是應當在追求打造暢銷產品時,不要為了一味地追求暢銷產品的效益而忽略了常銷產品,因為在《長尾理論》中,我們已經知道了:99% 的產品都有機會銷售,冷門商品、小客戶才是利基市場!N個冷門商品聚集起來,企業將得到一個比暢銷商品大得多的龐大市場!  
  因此,在當前的商場環境中,企業便必須善于將暢銷產品同常銷產品結合起來,走一條獨特的創新之路。這就是許多獲得成功的企業告訴了我們的成功經驗。  
  暗藏玄機的納愛斯營銷之路  
  納愛斯公司位于浙江省麗水地區,其前身是一家地方性國有化工廠,曾經在全國洗化行業內產值排名倒數第二,是一個僅有幾十人的手工作坊式小廠。  
  在與香港麗康公司合作之后,納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。當時洗衣皂的缺陷就在于塊大、粗糙、外觀蠟黃、無包裝,味道也不好聞。要在洗衣皂上打開缺口,就得從內質上進行改造。但由于缺乏宣傳,包裝一新的雕牌上市后并沒掀起波瀾。  
  1993年6月21日,《浙江日報》上一個遒勁的手寫體"雕"的注冊商標首次出現在大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優點,并告訴讀者只要剪下報上的廣告券就能免費領取超能皂一塊,還有機會抽得免費港澳游。廣告一經推出,各經銷點人氣驟增,眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處,而口碑相傳也在消費者心中留下了良好形象。緊接著雕牌透明皂快速上馬。這一次,為便于消費者使用,形狀由大變小,味道以淡淡的清香為主,再配以中檔的價位,一上市,就迅速被搶購一空。  
  1999年,雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設備,隨之宣布雕牌洗衣粉的價格降到了一箱29元,突破了30元的心理防線。一步到位的價格讓同行們措手不及。  
  與價格相對應的是,雕牌的"親情"廣告"媽媽,我能幫你洗衣了"開始狂轟濫炸,這則打破常規的洗衣粉功能性宣傳的廣告,帶著濃濃的親情走進了千家萬戶。如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用,那么洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。就在這一年,雕牌洗衣粉的銷售奇跡般的躍居第二位。因為在此之前,洗衣粉市場已被寶潔、聯合利華和國內的奇強三大巨頭壟斷。現在,我們就一同看看,雕牌在面對如此強大的對手,是怎樣殺出重圍、異軍突起的。  
  首先,雕牌發現城市市場中檔價位的洗衣粉嚴重缺檔。隨著近幾年消費水平的持續下降,早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已不再受寵,逐漸被外資品牌的復配粉所代替。但外資洗衣粉的價格仍然超出了大多數消費者的接受水平。市場急需中檔洗衣粉的出現。再者,以奇強、全力為代表的農村路線的領軍人,雖已在農村市場有了堅固的基礎,但在知名度方面卻是軟肋。  
  機會就是市場。雕牌用低價打開城市市場的口子,用廣告在農村市場奠定品牌形象。2000年,雕牌將洗衣粉的銷量定格在38萬噸,自己縱身一跳,繼洗衣皂之后又拿到了一個第一。  
  在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后,納愛斯又伸向了其他方面:雕牌牙膏、納愛斯香皂、水晶皂、沐浴露、洗發水……一個個出籠了。  
  雕牌從洗衣粉開始的擴張,速度極其驚人,最令人矚目的還是幾乎每進軍一個新的領域,都有著不小的收獲。如雕牌牙膏一上市,廣告就標新立異,以離異家庭的情感為紐帶,深入人心,再加上高密度的播放,短短時間就完成了知名度與美譽度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花,而是開發一批,儲備一批,推出一批,淘汰一批,始終走在競爭對手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世,就更加細分了市場

第12節:長尾效應的作用(12)      
  與此同時,納愛斯內部開始強制推行以財務管理為中心的招投標制管理,提高了人員素質和管理水平。并且,與新惠普簽約,運用IT行業的網絡技術改造分銷物流系統。  
  納愛斯將市場經營工作重心放在超市、商場上,開創城市輻射農村的營銷策略。因為有了多年流通網絡建設的基礎和經驗,又實行了保證金制度,可以騰出精力和時間把這項工作做好,這是雕牌市場工作的重頭戲。同時又進一步加深技術研究與開發。對原有產品不斷進行改質、改性、改包裝,使之以嶄新的面貌出現在消費者面前,適應和滿足消費的新需求。  
  IT業巨無霸聯想集團的創新之舉  
  聯想集團,可以說是中國IT業的龍頭老大。它的成功同樣取決于靈活有效的運用了"長尾效應"的原理,高打創新的旗幟,將暢銷產品與常銷產品有效結合起來,從而占據了廣闊的市場份額,走向了成功。它是怎樣做到這一點的呢?現在讓我們一同來看看聯想集團是怎樣操作的吧!  
  首先,他們選擇了由幾個畢業于英國倫敦帝國大學理工學院的年輕人創辦的、技術實力和資本實力不太強的導遠電腦有限公司進行合作,組成了香港聯想電腦有限公司。之所以選擇導遠,是因為他們對國際市場熟悉,這恰好是聯想的劣勢,聯想人將這種合作喻為"瞎子背瘸子"。之后就是如何從零起步擠入國際市場。聯想人采取了"汾酒質量二鍋頭價格"的策略,將1988年香港聯想做了一年貿易的上千萬利潤,全部用來進行自己電腦板卡進入國際市場的投資,與發展多年的臺灣企業展開競爭。憑這一策略在國際市場一步步推進,電腦板卡由虧損到盈利,又由盈利到占有全球市場一定份額,全部過程用了5年的時間。  
  聯想集團搶占市場的第二步是1990年聯想電腦在中國問世以后,聯想通過市場創新確立了在中國國內電腦市場的地位。他們在市場定位上,鑒于1994年之前,中國基本上是兩種定位的電腦,一種是價格高、性能優異、聲譽和服務良好的國外品牌電腦,另一種是由中國一些中小企業組裝的未經嚴格質量檢測,性能一般的兼容機。于是聯想選擇了這樣一種定位,就是走大眾名牌的道路。  
  "買得起用得放心"便成為聯想電腦大眾名牌的核心內容。他們在價格策略上,1995年底之前,聯想的調價頻率并不很高,每次下調幅度也不大,基本上總是保持比國外品牌電腦便宜15%左右,與兼容機比價還是高出很多的價位,這是由當時的實力決定的。在1995年,聯想電腦年銷售量達到10萬臺,這為他們提供了新的機會。  
  1996年2月,籌劃已久的聯想人突然向社會公布:為加快電腦進入家庭,聯想集團各種型號電腦大幅度降價,其中一款電腦降價幅度達到25%以上。這一消息無疑是一顆重磅炸彈,其震撼力不僅震動中國本土,還波及到大洋彼岸。1996年降價至今,聯想電腦每月銷售與1995年同期相比有接近200%的增長。市場份額也由1996年的8.1%猛增至10.7%,而一個百分點就等于上萬臺電腦銷量。聯想為自己的品牌電腦潛心經營了5年,一點一滴培養自己的市場份額,從而贏得了1996年這個轉折點。在如此眾多的強敵面前取得這樣的進展確實來之不易,這場價格戰是聯想集團市場創新的一個重大舉措,具有重要的戰略意義,它是中國電腦民族工業與世界一流企業一次至關重要的正面交鋒。繼聯想之后,又有四五家中國電腦企業宣布了降價消息,從而形成了中國電腦企業的一次集體行動。這樣的行動對聯想這樣的企業乃至中國電腦行業的意義是不言而喻的,它是中國電腦行業開始走向成熟的一個重要標志。  
  聯想在產品、技術創新上,可以說富有自己的特色,他們始終堅持以市場為導向,選擇做那些外國大公司不愿意做,國內公司做不了的事情。具體地說,首先是市場沒有需求或需求很小,哪怕學術價值再高,他們不做;其次是人人都能做、都在做的東西,他們不做;再次是對他們決定要做的產品必須細致地了解用戶的每一點需求,確保目標和實際的一致性;最后是定下的目標必須按時按質地完成。正是堅持了這樣的原則,聯想推出的產品盡管不一定是技術上最先進的,但的確是市場最需要的,恰到好處、恰到時機的。比如聯想漢卡是聯想集團至今為止最具創新意義的產品。一是它填補了市場空白;二是它的技術更新快,幾乎每年推出兩個型號。雖然1986年至1991年間,許多企業也在推出漢卡類產品,但聯想漢卡始終以極強的技術更新能力保持著產品性能價格比領先的優勢。1992年,根據世界計算機技術的變化,聯想把漢字技術集成在電腦顯示卡上,給聯想漢卡作為電腦配套商品的歷史畫上了一個完美的句號。而這個時候,還有一些企業在把漢卡作為獨立商品強力推向已近黃昏的市場。再譬如,1996年聯想推出的天蝎家用電腦,從外型上看不是最摩登的,用戶界面創意上也不是最先進的,但是由于國內用戶應用水平不高,聯想推出了"幸福之家"和"我的辦公室"全中文操作界面,以及家庭適用的應用軟件和軟硬件一體化的設計,因此在市場上受歡迎的程度比那些外型美觀或創意稍稍領先的廠商還要轟動得多。1997年推出的天琴電腦,在更廣泛的層面上考慮了用戶需求,設計了帶電話鍵盤、低音炮音箱等獨具特色的部件,并有13項設計獲國家專利,受到了消費者的普遍歡迎。      

第13節:長尾效應的作用(13)      
  然而對一個企業,具體的某項產品的某一次創新并不是最重要的,關鍵的是如何從根本上實現一次創新向持續創新、單一創新產品向系列創新產品、能人創新向集體創新的轉變,增加企業在產品上的新陳代謝能力。這就要求企業必須具有良好的產品創新的組織管理機制,以確保開發目標的實現以及開發和維護能力的持續性。更確切地說,必須以工程化的要求來組織開發,建立這樣的機制,像車間流水線生產產品一樣,開發部門能夠源源不斷地"流"出新產品。  
  第三章 利基優勢  
  利基就是創造利潤的基礎。核心利基,就是要發展關鍵的軟件技術,確保企業的競爭優勢。很多人都在從事速遞職業。速遞產業最重要、最核心的利基就是準時、守信。客戶把東西交給企業,不管目的地是美國還是澳大利亞乃至世界任何角落,都要確保這個東西安全、準時、無誤送達。可以很清楚地看出,速遞的利基點就是做好安全、做好守時。只有這樣,才有可能創造出最大的企業規模。  
  從上述的章節中,我們不僅知道長尾理論是關于商業的新經濟學,也是關于文化的新經濟學。滿足日益增長的精神文化需求,是經濟發展到高級階段的顯著特點,因此也是經濟學應關注的對象。那么,在這一時期,企業的利基是什么呢?從Chris Anderson的長尾理論中我們知道,"長尾效應"的意義無非就是無限的選擇,也就是個性化。它的利基優勢以及競爭優勢主要特征表現在以下幾點 :  
  1. 在任何市場中,利基產品都遠遠多于熱門產品。  
  2. 獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。  
  3. 但僅僅供應更多的品種并不能改變需求,消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產品。  
  4. 熱門產品和利基新產品仍然存在,但熱門產品的流行度會相對下降,利基新產品的流行度則會相對上升。  
  5. 盡管沒有一個利基新產品能實現大的銷量,但由于利基新產品數不勝數,它們聚合起來,將共同形成一個可與熱門市場相競爭和抗衡的大市場。  
  以上便是"長尾效應"的利基優勢所在。在當今的商場環境中,企業要獲得生存發展,就必須立足于此。  
  充分發揮小眾文化優勢,以興趣滿足客戶  
  "長尾效應"所強調的是大眾文化和小眾文化的區別,并且告訴我們,隨著經濟的發展,人們的消費理念已經發生了轉變,從原來的大眾消費慢慢地轉向小眾消費,也就是說在今天的市場環境中,消費者已經從以前沒有任何選擇的消費局面的共同興趣轉向特殊興趣。  
  這確實是每一個企業不可忽略的事實,是任何一家企業所必須了解的事實。也就是說,企業要在競爭激烈的市場環境中獲得生存,企業不僅要意識到這一點,還應根據這一實際情況及時地調整經營策略,去迎合消費者的口味,滿足消費者的興趣。  
  速度是21世紀的貨幣,在這個時代,快速改變才會積累越來越多的財富。  
  意識到小眾文化的優勢所在,并且立足于此,便是"長尾效應"的利基優勢之一。現在,讓我們看看,一些成功的企業,是怎樣利用小眾文化的利基優勢而馳騁于商海的。  
  奇瑞QQ以個性化定位異軍突起于汽車市場  
  2003年之前,中國汽車制造業一直處于低迷狀態,可是誰也沒有想到就是這一年,奇瑞QQ卻取得了驕人的戰績,給中國的汽車制造業帶來了一線希望的曙光。當今天我們再細細追究奇瑞QQ的成功之路時,不難發現,讓奇瑞QQ成功的秘密武器,就是在于奇瑞QQ準確地把握住了利基市場,即市場定位的準確。  
  奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業,曾經成功推出奇瑞"旗云"、"東方之子"等性價比較高的轎車,并且憑借自主品牌的優勢與合理的價格優勢向國外出口轎車產品,已經在全國形成相當的知名度。奇瑞汽車公司經過認真的市場調查,精心選擇微型轎車打入市場;它的新產品不同于一般的微型客車,是微型客車的尺寸、轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出,6月就獲得良好的市場反映,到2003年12月,已經售出28000多臺,創造單一品牌微型轎車最高銷售紀錄,同時獲得多個獎項。      
 
第14節:長尾效應的作用(14)      
  奇瑞QQ的目標客戶定位為收入并不高但有知識有品位的年輕人,同時也兼顧有一定事業基礎、心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶,人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了。  
  為了吸引年輕人,奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外,還裝載了獨有的"I-say"數碼聽系統,成為了"會說話的QQ",堪稱目前小型車時尚配置之最。"I-say"數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數碼裝備,集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能于一身,讓QQ與電腦和互聯網緊密相連,完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。  
  "奇瑞QQ"的目標客戶群體對新生事物感興趣,富于想象力,崇尚個性,思維活躍,追求時尚。雖然由于資金的原因,他們崇尚實際,對品牌的忠誠度較低,但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注,是容易互相影響的消費群體。奇瑞把QQ定位為"年輕人的第一輛車",從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。  
  奇瑞公司根據對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略:在產品名稱方面,QQ在網絡語言中有"我找到你"之意,"奇瑞QQ"突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼,充滿時代感的張力與親和力,同時簡潔明快,朗朗上口,富有沖擊力;在品牌個性方面,這款車被賦予了"時尚、價值、自我"的品牌個性,將消費群體的心理情感注入品牌內涵,富有判斷性的廣告標語及"秀我本色"等流行時尚語言配合創意的廣告形象,將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致,這樣,與目標消費群體便容易產生情感共鳴。  
  "QQ"作為一個嶄新的品牌,在進行完市場細分與品牌定位后,投入了立體化的整合傳播,以大型互動活動為主線,具體的活動包括QQ價格網絡競猜、QQ秀個性裝飾大賽、QQ網絡FLASH大賽等,為"QQ"的銷售大造聲勢。公司選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜志、活動等,將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾,各種活動"點"與"面"結合:從新聞發布會和傳媒的評選活動,形成全國市場的互動,并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中,特別是網絡大賽、動畫和室內裝飾大賽,都讓目標消費群體參與進來,在體驗之中將品牌潛移默化地融入消費群體的內心,與消費者產生情感共鳴,起到了良好的營銷效果。  
  席卷整個飲料界的酷兒旋風  
  "QOO酷兒"飲料,恐怕不知道的人很少,它可以說在強手如云的飲料市場中創造出令人矚目的神話,現在,我們一同來看看它所創造出的一些驚人業績吧!"QOO酷兒"飲料是1999年11月在日本研制成功,2001年即成為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達之后);2001年4月在韓國上市,迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌及飲料第三品牌,銷售量超過預計量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成為當地第一果汁品牌;2001年10月,酷兒在臺灣上市,銷量遠遠超過預估量的3倍,上市僅3個多月,單人銷售量就為韓國、日本市場的2倍,并且還曾出現過供不應求的缺貨情況,成為當地消費者最喜愛的果汁飲料。  
  "QOO酷兒"飲料是怎樣取得成功的呢?同樣,它們還是強有力地把握住了利基市場,以及市場定位的準備。其中,它們所虛擬的藍色大頭娃娃"酷兒"在銷售過程中起到了不可低估的作用。  
  藍色大頭娃娃"酷兒"雖說只是一個虛擬的角色,但是影響力遠遠超過一些俊男美女。"我們要建立并且清楚傳達QOO酷兒的個性--快樂、喜好助人但又愛模仿大人,而這種個性正是一般小朋友的面貌,"可口可樂分公司新品牌行銷總監許毓玲說, "塑造出這個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍色QOO酷兒,讓小朋友看到QOO酷兒就像是看到自己。"      

第15節:長尾效應的作用(15)      
  角色個性的傳遞必須多方位整合,QOO果汁透過廣告、網絡、試飲派樣等活動,火力一致集中于建立QOO酷兒這個角色的個性,讓它真人化。  
  QOO酷兒在電視廣告中顯得可愛、快樂,讓不少觀眾因為QOO酷兒而采取購買行動。根據潤利公司"QOO果汁電視廣告效果調查",在看過QOO果汁"動物園篇"廣告的觀眾中,有一半以上的人喜歡這個廣告,高達65%的人認為QOO酷兒很可愛,其中更有47%的人會因為喜歡這個廣告而有購買QOO果汁的意愿。  
  QOO果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了小朋友的流行曲。這首請侯志堅作詞、作曲兼演唱的"兒童流行歌曲"甚至跨越年齡界限,蔓延到高中,還有音樂班學生將QOO歌當作助興節目表演。  
  "要在最短時間內,讓新上市的QOO酷兒果汁擁有高知名度,建立QOO酷兒的品牌形象。"許毓玲表示。除了在上市1個月內砸下近1千5百萬臺幣的電視廣告預算(占當時同類商品的72%)以外,臺灣可口可樂公司更與兒童電視頻道合作,讓藍色QOO酷兒每天在東森幼兒臺的節目里,用5分鐘的時間播放QOO歌,教電視機前的小朋友跳特別設計的QOO舞,連續跳了兩個月。  
  QOO果汁還針對小朋友,尤其是中高年級的學生使用網絡媒體的特性,特別建立、操作著專屬于QOO酷兒迷的網絡社群。在網絡上建立"酷兒的家"網站進行網站行銷,結合網絡及角色行銷吸引3到15歲這個年齡段的兒童或青少年的注意。透過網絡的傳遞,連尚未在臺灣上映的日本版QOO酷兒果汁電視廣告,經由電子郵件熱情的轉寄,也廣為流傳。QOO網站開張3個月,就吸收了778000多位會員,而且其中高達77%,也就是4萬1千個會員都是QOO果汁的目標消費群--兒童與青少年。  
  從上面的敘述中,我們可以明確的知道,QOO酷兒果汁之所以在亞洲果汁飲料市場人氣極旺,其成功的秘訣就在于通過市場調查,在果汁飲料市場中找到了一片空白市場,滿足了部分人群的消費心理,然后設計出QOO酷兒這種角色來拉近消費者與品牌之間的距離。  
  多媒體宣傳,引導個性消費潮流  
  "長尾效應"為什么能給企業帶來如此巨大的經濟利潤,并且促使若干的企業走向成功呢?除了上面述說的利基外,還有一點就是,"長尾效應"告訴了我們,在現今的社會環境中,人們的消費興趣有共同性趨向特殊的情緒轉變,也就是說構成消費市場的主體消費者已經開始崇尚個性化消費。  
  確實如此,在很多的時候,一些并不熱銷的產品并不是像我們所想象的那樣沒有市場需求,只不過是沒有被消費者知曉,從而單方面抹殺了市場的需求。其實只要企業能夠采取正確的方法,借助于媒體,特別是網絡的優勢,便能使得并不怎么暢銷的產品為消費者所接受,因部分的消費者需求而給企業帶來可觀的經濟利潤。  
  沒有產品沒有市場需求,重要的是是否能夠讓消費者知曉,只要企業能采取正確的方式,特別是借助網絡的宣傳優勢,便能夠為企業帶來可觀的經濟效益,這就是"長尾效益"的另一個利基市場。下面,我們就來看看一些優秀企業是如何做的。  
  高露潔以網絡打造營銷優勢  
  眾所周知,高露潔以生產牙膏為主,基本屬于單品種、普通日用化工類企業,此類企業全世界不可勝數。高露潔能取得今天的成功,便是在于它認識到了現今社會的特點,采取多方位的宣傳優勢,讓更多的人了解和知曉高露潔。建立自己的網站,便是它們采取的一條簡單有效的策略。在高露潔的網站,在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業務分布、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外,其主導板塊放在兒童天地、護理咨詢和專家培訓等核心欄目上,下面我們便看看,它們是怎樣制作和通過網站的這些欄目打開市場的。  
  1.兒童天地  
  網站從首頁開始,就精心收集了一批各種膚色的張口露齒微笑兒童的照片,在屏幕顯眼處緩慢滾動出現,在整體透白背景反襯下,格外引人注目。       

第16節:長尾效應的作用(16)      
  兒童天地以"明亮的微笑,明亮的未來"為標題,設立了牙齒保健為內容的"兔醫生"沒有蛀牙"俱樂部",這是個集趣味性、教育性、娛樂性為一體的欄目。網站顯然做了重點投入,在各種游戲方案設計和故事編輯上均獨具匠心以吸引孩子們的回訪率。如"刷!刷!刷!刷!"、"航海圖"、"叢林游戲"、"著色故事版"、"牙齒精靈"、"牙齒人歷險記"、"講述牙齒"、"猜猜看",以及"誰是兔醫生"系列小說等,均是將電腦游戲、網上讀物、各年齡兒童教育和牙齒保健知識融為一體的專項游戲。  
  如"牙齒人歷險記"就是一粒牙齒人受到"巨噬菌妖怪"的追擊,屏幕上不斷發出情景信號詞,要求小朋友能正確快捷地拼出單詞來幫助牙齒人擺脫險境。顯然,不太可能有孩子能拼得過電腦庫的,但游戲中的不斷激勵和各種花樣會鼓勵孩子的好勝心與好奇心,于是那些沒用掉妖怪連擊的孩子們還會一次次地再來。他們很快就了解了保健常識,當然也記住了高露潔各種品牌的牙刷。  
  所以,該網站獨特的"游戲營銷"策略,無疑是培養未來消費者、建立忠誠顧客群體的最具長遠戰略性的做法。這對我國企業尤有借鑒價值,因為我國現代家庭結構決定了"小皇帝"的中心地位。多數孩子雖非商品直接購買者,但如果他們一旦成為某種品牌的擁護者的話,整個家庭都將成為該品牌的忠實用戶。  
  當然,高露潔畢竟不是網絡游戲公司,它屬于嚴肅網站,其中"教育營銷"的成分更多一些。例如該公司每年按月評選一幅兒童藝術作品獲獎,其中有一幅就是一名住在波蘭南部小村莊的小姑娘的獲獎繪畫,網頁下部有小作者簡介。畫框中左部的波蘭地圖是另外接上去的,"兔醫生"要求小觀眾們從那里點入,找到世界地圖后,再找正式波蘭地圖,再找到小姑娘所在的地區。顯然,這種網上教育營銷手法更具威力,它在沒有語言障礙的繪畫藝術中建立起世界兒童交流的紐帶,這能提高企業網站品牌知名度,強化其品牌輻射力和感召力。  
  2.護理咨詢  
  對成年人,該站設有"口腔衛生咨詢中心",一位名叫Jessie的口腔護理專家作為咨詢主持人。訪問者可向主持人發問,也可從下拉菜單中直接選擇常見問題的解答,如"口腔膿腫、呼吸不暢、蛀牙、鑲牙、牙床病變、牙垢、過敏、牙齦出血、如何刷牙、如何潔齒、幼兒如何刷牙、幼兒如何潔齒、幼兒口腔保護、學齡童口腔護理、口腔疾病診斷程序……"  
  該欄目服務性很強,它囊括了不同年齡段查詢者所能涉及的各種常見與特殊口腔護理問題,程式化的解答能實現與顧客的快捷溝通。同時它的功利性也很強,因為專家的各項咨詢和解決方案都可以落實到一個"健康微笑世界"中,這正是高露潔牙膏、牙刷及其他產品的總匯。針對顧客的任何口腔問題,都有相應品牌的牙膏和牙刷,以及令孩子們興奮不已的什么"蝙蝠俠型"、"芭比娃娃型"之類產品組合作為"最佳護理方案"。凡向專家咨詢過的顧客,都會在站點數據庫中留下相關的個人數據。這無疑是網站乃至整個企業的寶貴戰略資源,因為誰都知道數據庫在建立客戶關系和為客戶提供服務上的重要性。對企業網站來說,它是最大回報,當然這需要長期的積累。  
  3.專家培訓  
  網站服務的另一類群體,就是全國的牙科醫生。高露潔當然知道,企業的廣告游說詞和專科醫生的語言在顧客心目中有質的區別。于是,它設置了"牙科專業天地"欄,以周到、全面、便利的信息服務為特色。這一板塊的目標,是在專家群體中建立企業的"形象工程"或"口碑工程",表面完全不帶功利色彩,實際是從"不爭而善勝"的至高境界上的投入。  
  第一項服務稱之為"會議鏈接"。這是高露潔與全美牙科協會的協作項目,它以該協會名義提供任何全球性牙科學術會議信息。其中有各類學術報告、臨床研究結果、病案分析、權威見解和最新動態等。對全國牙醫而言,該欄目就成為專業資料庫與了解各國同行最新進展的窗口。僅此一項,就足以使他們將該站收入其Bookmark中。      

第17節:長尾效應的作用(17)      
  再一項服務,就是口腔藥物及護理用品最新科研成果、各類實驗數據記錄與項目進展介紹,這也是從業者們需要時時跟蹤了解、但以往又不容易得到的一類服務。  
  第三項就是高露潔與哈佛大學開辦的在線培訓專欄,以及各項教育資助申請等,這對年輕的牙科醫生來說,同樣具有無法抗拒的吸引力。最后,該站還為全美牙醫協會、各洲牙醫協會、境外牙醫協會等均做了鏈接。  
  4.其他  
  高露潔畢竟是家近200年歷史的企業,又居《財富》500強,故比較注重企業公眾形象及參與社會公益事業。網站中介紹了它為全美女子室內運動設立的獎項及獲獎榮譽等,但最能體現其商業精明的項目是其發起的全美國青年自愿參加的"明亮的微笑,明亮的未來"活動。它號召1600萬注冊的醫務從業者,都自愿為數以百萬計的未獲得口腔護理的兒童們提供幫助。這既為廣大醫護人員樹立良好社會形象提供了條件,也為自己的"愛心營銷"增光添彩。  
  國內多數企業都以單一類型普通產品為主,這類企業建立網站時,應當以服務為宗旨,以"精"、"專"、"深"為特色,高露潔網站就為其提供了范例。  
  《英雄》借勢營銷打造非銀幕營銷熱潮  
  張藝謀所執導的《英雄》除了高昂的票房收入,還引發各個行業的借勢營銷,帶動了很多行業同時從中獲益。發行方、制作方、投資方、影院,甚至還包括廣告業和其他商業品牌,造成多重盈利局面,其影響在近幾年堪稱罕見。開始時,還是傳統電影產業鏈上的企業在攙和,后來逐步涉及其他產業的企業。浮在臺面上的已然蔚為大觀,還有躲在底下私自操作的企業更是令人眼花繚亂!  
  先是《英雄》紀錄片《緣起》的熱賣,然后是1780萬元的音像版權拍賣,還有圖書《英雄》也在電影上映前趁勢推出。由中國香港著名漫畫家馬榮成主畫的《英雄》漫畫也公開人物造型,引發漫畫迷們的強烈興趣。  
  《英雄》的貼片廣告也打破了中國電影的紀錄。廣告數量已經達到這樣一個程度:杭州一位律師觀眾因為廣告太多而準備告《英雄》,此次搭車《英雄》貼片廣告的基本上都是大品牌,國際品牌像寶潔、聯合利華的幾個洗發水,雪鐵龍集團下的畢加索車,韓國現代集團的新款車,還有豐田的威馳 ;國內品牌有聯想的手機、電腦和數碼相機,中國移動的彩信,盤龍云海的排毒養顏膠囊,北京網通,長城干紅,還有地方性的貼片企業更是數目繁多。  
  除了貼片外,還有企業展開了相關的營銷活動。中國移動在35家影院做了小展臺,請人演示"彩信",購買了大量的電影票贈送給客戶,通過耐可思公司買斷了《英雄》的網上游戲;聯想不僅購買了大量的電影票贈送給客戶,并從2002年12月7日開始在全國各大城市開展"買聯想手機,看英雄大片"的熱賣活動;多普達686手機也借《英雄》勢頭引發轟動效應,其廣告語"手機中的英雄,多普達686,能看電影的商務手機",在《英雄》上映期間得到迅速傳播。  
  還有很多打擦邊球的營銷,如豐田威馳請張藝謀拍電視廣告;婷美和健力寶請秦王飾演者陳道明做形象代言人;南方高科也是將章子怡拍攝的廣告片推向前臺。電影外景地的風景區也利用《英雄》來宣傳自己,如浙江橫店影視城正利用《英雄》來掀起旅游高潮,還恢復了如棋亭、書院等經典場景。  
  大部分的企業都僅把借勢《英雄》作為一次簡單事件來處理,而沒有深入的挖掘《英雄》在營銷上的潛力。同樣,《英雄》也沒有很好的運用相關產品策略。但在其間,還是有相對較好的案例,那就是"多普達手機"。  
  多普達手機不是簡單的、隨意的、片段的湊《英雄》的熱鬧,而是一次有"預謀"的全程投入的借勢營銷。多普達總經理楊興平博士認為"多普達686"手機是全新意義上的手機產品,一定要有與眾不同的市場推廣策略。與《英雄》合作的創意在9月份的"頭腦風暴"會議上就開始產生,"手機中的英雄"也概括了多普達686的產品性格,成為多普達的統一廣告口號,也與《英雄》產生較好的關聯性。       
第18節:長尾效應的9種武器(1)      
  從《英雄》的首映式上開始,多普達的身影就與《英雄》連在了一起,借勢《英雄》的廣告從網絡、平面、電視和路牌等各類媒體上向人們撲面而來。據稱,多普達這次對《英雄》的各項贊助總計有五百多萬人民幣,最先進的手機與最熱門的影片通力合作,多普達締造了本年度最富想象力的手機產品營銷案例。只要有《英雄》電影消息的地方,你往往也會看到多普達手機廣告的身影,"有電影的地方就有英雄,有英雄的地方就有多普達"。  
  通過深度互動,多普達手機和《英雄》影片取得了雙贏,多普達手機從2002年12月到2003年1月7號銷量超過1萬臺,與之前各月銷量6000臺相比,增長了近45%;而《英雄》也借助多普達的廣告,告知觀眾影片的上映時間和內容,為取得票房奇跡貢獻不小。  
  《英雄》的成功以及引發的營銷熱潮,讓我們進一步意識到,在今天的商場中,企業要獲得良好的生存與發展,采取以往的宣傳方式,已不再適宜,而多方位、立體式的宣傳才能真正的起到應有的宣傳效果,促進該企業產品的市場占據份額。  
  第二部分 長尾效應的9種武器  
  "長尾效應"告訴了我們一個事實:市場正隨著消費者的變化在變化,并且提醒所有的企業,在面臨著變化之時,就必須從原有的80/20法則中走出,依靠"長尾效應"再創企業的經濟利潤新高。  
  那么,企業將如何運用"長尾效應"呢?特別是我國的企業應該如何運用這一新的經濟法則,讓企業能順利的航行于變得越來越激烈的市場中呢?在本章節中,著重講述其中的內容,不僅能讓你對"長尾效應"有著更深入的了解,而且還能從中知道根據企業自身的情況,如何巧妙地運用企業的"長尾",給企業帶來更為可觀的經濟效應,增強企業的核心競爭力。  
  第四章 讓存貨集中或分散,降低成本  
  如果有足夠大的存儲空間以及銷售渠道,將無數的冷門、滯銷的商品聚合起來,便足以與熱銷產品抗衡,并且有可能占據比暢銷產品還要巨大的市場空間。這就是長尾效應所必須遵從的一個觀點。  
  雖說這一觀點一點都不錯,但是怎樣才能做到這一點呢?這確確實實是許多的企業感到為難的問題,也正是因為如此,許多的企業會采用低價處理的方式處理庫存的產品,因為他們實在是難以有條件、有足夠的空間來存儲那些堆積如山的滯銷產品,即使他們有條件做到這一點,還有一個丞需要解決的問題,就是應該通過什么樣的渠道將這些產品銷售出去呢?  
  確實如此,如果我們采取原有的方式,這些滯銷的商品雖然能給我們帶來一定的經濟效益,但是存儲成本將會大幅度的提升,可以說因此而帶來的經濟效益,并不能達到投入與回收之間的平衡。也就是說,要是滯銷的產品能真正的給企業帶來可觀的經濟利潤,就必須降低存儲的成本,唯有如此,長尾效應的優勢才能真正的發揮有效的作用,那么怎么做到這一點呢?  
  建立流暢的物流通道,將存貨集中  
  這種方式并非適用所有的企業,當企業要采用這種方式解決組建企業的長尾時,要符合以下的幾點要求:  
  1.該企業必須是大規模生產的企業,滯銷產品的種類數量較多。  
  2.該企業應當具有一定的經濟實力,有條件、有實力能建筑一個龐大的貨物儲存庫。  
  除了上述兩點之外,如果企業本身便是以非暢銷產品為主要業務的話,同樣可以采取這一方式。  
  采用這種方式運作使得許多的企業獲得了巨大成功,例如西爾斯就是這方面的先驅。它憑借大型集中化倉庫在郵購業務上的優勢實現了效率的第一次飛躍。還有的是被譽為世界及零售業的龍頭老大沃爾瑪以及BestBuy、Target和其他許多零售商都是因此而獲得成功的。在這兒我們不去敘述國外的企業是怎樣去運作的,而將重點放在國內的一些企業在這方面做得比較出色,以及它們是怎樣通過這種范式降低成本獲得成功的。  

第19節:長尾效應的9種武器(2)      
  20世紀90年代以來,我國零售業進入了分化整合的轉折時期,西方社會歷時130多年的5次零售業革命(即百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、無店鋪銷售),在我國僅用短短的5年時間就相繼粉墨登場,對傳統的以國有商業、百貨商場為主導的零售格局帶來巨大沖擊。所謂分化,就是零售市場將進一步細分,分別為各種業態所占領,百花齊放,百家爭鳴;所謂整合,就是對現有的業態進行調整改組,提高組織程度和集中程度,形成新的零售格局和秩序。目前這一分合過程只能說是剛剛開始,還遠未到完成的時候。在這一特殊的歷史時期,機會與威脅并存。對各種新興業態來說,這是機會;而對傳統百貨商店而言,卻是威脅。國美正是抓住了這一歷史性的巨大商機,端正理念,潛心經營,乘勢而上。  
  在家電市場,消費的層次是多元化的,這種多元化基本是兩頭小、中間大或金字塔的形式,國美在什么位置要搞清楚。家電過去是單品,進入網絡時代,就有了軟件和硬件的結合,國美要摸透消費者的心理。比如有的消費者希望自己的廚房家電、客廳家電甚至電話都能聯網,國美就可以上門安裝。還有一些消費者比如家庭主婦,最怕看說明書,建議國美出光盤說明書,這就是服務增值。   
  "十五計劃"中,中國的有線電話要達到2.4億,手機要達到2.4億,網絡用戶要達到2.4億,而上網的用戶中一半將是無線上網。國美在定位中要研究這個因素,要有超前意識,敢于創新。  
  在市場發展的初期,商家在產業價值鏈上的功能是以簡單的銷售為主,實際上就像搬運工,此后則側重于促銷,商場是大展臺,又是廣告牌,成為廠家爭奪的對象,最后商家的功能則側重于信息和知識。它必須及時地掌握消費者的消費信息,并有效地分享和利用這些信息,使之為整個價值鏈服務。誰能更好地掌握和利用消費者消費行為的信息和知識,誰就會成為產業價值鏈上的強者。  
  將來,國美可以考慮占領更特殊的家電細分市場,強化自己在整個產業價值鏈上的地位,即由原來簡單的搬運工變成真正的增值服務商。例如高端影音產品市場、高品質家電產品市場等。高端市場是未來中國最有潛力的家電市場。這一市場目前還未有效開發,很可能成為外國家電銷售廠家進入中國的突破口。  
  目前,計算機技術、通訊網絡技術、條碼技術和電子轉賬作業系統等電子信息技術已普遍應用在各大型商場,計算機不僅是在零售現金出納、銷售收入計算、復核和商品儲備管理應用,而且在經營信息和經營決策上也將得到廣泛的應用。許多大商場還采用了先進的多媒體技術和衛星通訊技術,通過音像傳遞,經營者可隨時了解到分布在全國各地及國外分店詳細的經營管理情況,以加強控制和及時做出經營決策。  
  樂百氏加強庫存環節,優化現行架構周計劃體系  
  2002年中期,法國達能集團入主樂百氏后,對樂百氏的物流管理進行了優化,將物流部門由原有的成本中心轉變為利潤中心。主要的變動是將周計劃體系優化--現行架構的周計劃體系改為雙周計劃滾動。  
  以前,樂百氏的計劃運行不暢,問題主要存在于周計劃當中。主要原因如下:  
  假設分公司的初期庫存為零,客戶周一向分公司提報下周貨源計劃,絕大部分貨物實際在下周五甚至下下周一才能到貨,因此分公司計劃員往往提前兩周預測客戶的貨源計劃,提前備貨,周一客戶向分公司報下周貨源計劃時,該批貨實際已在途中。因此,周計劃是否準確關鍵在于計劃員的預測、生產的準時性、采購準時性和長途發貨的一致性,但這幾個因素都是后勤體系中最無法確定的因素,一旦預測不準、生產不準時(更為經常的是一個計劃中某一種類的延遲,導致整批貨無法裝運)、長途發運延遲,即使客戶所報的周計劃的準確率,也很難保證有70%。在2000年12月到2001年4月,周計劃調整65次,因為銷售主動調整29次,因為生產能力限制而導致的調整有27次,采購斷貨導致的計劃調整有9次,客戶的周計劃修改概率為零嗎?顯然也不可能。
第20節:長尾效應的9種武器(3)      
  首先,客戶周一報下周計劃時,下周六、周日的貨源需求提前12天進行預測,即使經驗老到的經銷商也很難預測十幾天以后的銷售情況;其次,受到月銷售任務考核的壓力,銷售主管、分公司計劃員計劃的調整,掩蓋實際需求,計劃員在提前預測時也只是將月計劃分解到周,然后再做一些簡單的調整,形成周計劃;再次,在旺季時,由于產能不足,經銷商和銷售主管把計劃做大,人為的放大需求,而且這種放大在銷售計劃和采購計劃上,有逐級放大的趨勢,即需求放大效應,嚴重影響企業正常的營運,而目前樂百氏對周計劃的行政考核、對經銷商計劃率的約束力不強,無法調動一線計劃人員和經銷商提高銷售計劃準確度的積極性。銷售計劃科在調整分公司銷售計劃時,又缺乏市場感覺,很難把握銷售時點的節拍。  
  當客戶由于預測的失誤要修改周計劃,或生產因停機、缺料等原因無法執行周計劃時,這種變化將會引起周計劃與下周計劃的連鎖反應,這種變化在銷售、生產和采構各個環節上的影響呈現"牛鞭效應", 尤其是末端的采購,當銷售計劃在某個品種稍做調整后的采購計劃可導致全部打亂,因此必須加庫存,滿足銷售計劃引起的物資需求的變動。  
  從周計劃的制定過程和執行效果看,這種自下而上式(Bottom-to-up)的計劃實際上對于配送方式為鐵路發送或調撥后二次分發的計劃來說,是空計劃,指導意義不大。結果周計劃不僅浪費了大量的人力去做計劃,反而影響了生產計劃和采購計劃的正常執行,造成能耗、物料、設備等方面的損失,采購的高庫存或原料短缺。更為關鍵的是采用這種嚴格的計劃體系,影響了客戶服務水平,客戶的貨源需要提前十天預訂,訂單的提前期需要3天,引起經銷商反感。  
  加強庫存并不是否定計劃,計劃是一種精細的生產運作方式,計劃的目的更為了準確。樂百氏所面對的市場是典型的多變市場,季節氣溫、競爭對手策略、促銷因素很大程度上影響著市場需求,周計劃在制定結束的一剎那起,實際需求已經發生了變化,因此很難依靠計劃來指導采購和生產供應。所以,"新"樂百氏對各地季節和氣溫進行研究,建立獨立的庫存模型,設置安全庫存,通過庫存調節不可預見的變化和長期的運輸期。  
  周計劃改為雙周計劃滾動,可以起到指導訂單生產和庫存生產兩個作用,客戶在每周三報第二周和第三周的貨源計劃,到下周時報第三周和第四周貨源計劃,并調整上周所報的第三周計劃,這樣通過計劃調整計劃,調整庫存,通過庫存滿足計劃、生產故障和交貨的變化。   
  由于大區參與計劃的制定,總部計劃科審核的壓力減少,準確度提高。同時大區可以更靈活、更方便協調各工廠生產科、采購、配送中心。但樂百氏生產供應體系還須不斷完善,加強產能和銷售的平衡,減少產品和鐵路調入和調出,否則長的運輸期也會影響四天計劃的執行。在某些產品實現完全平衡的區域內,短計劃無須匯報總部,直接在大區內運行。  
  重心體系下放的好處是計劃流程短,提前期短;其次,大區計劃員對市場感覺敏銳,在計劃修正時更貼近實際市場需求。   
  善用分銷渠道,借用他人存儲空間分散儲存  
  將一些并不常銷的產品集合起來,便可以組成一條足以同暢銷產品抗衡的長尾,并能占據要比暢銷產品還要大的市場份額空間,但是要通過這一策略,運用產品的長尾為企業創造利潤,必須要做的一點就是降低這些產品的庫存成本。在前面的第一小節中,我們知道了將貨物集中儲存的優勢所在,但是并不是所有的企業都能有條件做到這一點,那么對于一些沒有條件的企業,它們是不是只能對"長尾效應"帶來的經濟利潤而興嘆呢?  
  其實,無論是哪一家企業,也不管其條件怎樣,都可以建立起一條長長的產品長尾,并因此而加強企業自身的競爭力。那么怎樣做呢?善用分銷渠道,借用他人的存儲空間分散儲存。這是適用于任何一家企業打造產品長尾的好方法,因為任何一家的企業經營者都應當知道:企業的命運由市場決定,企業屬于市場,同樣市場也屬于企業,而重要的是看企業采取什么樣的經營策略。接下來,我們就看看一些優秀的企業,是怎樣通過這一方法打造自我的長尾優勢。      

第21節:長尾效應的9種武器(4)      
  聯想集團的"大聯想"渠道策略  
  IT業的巨無霸--聯想集團在發展中,就是因為及時推出了"大聯想"渠道策略,即在與代理伙伴相互融合的基礎上,進一步加強一體化建設,不僅將代理商納入自己的銷售服務體系,而且將其納入培訓體系,從而使得自己在IT市場中的地位穩如磐石的。  
  聯想集團作為廠商,與代理商及其他合作伙伴共同發展、共同成長。這種大市場與大渠道的模式,保證渠道隨時的、無限制的擴張力(包括代理品牌的數量、產品數量、規模及渠道覆蓋面等),同時也確保了渠道的暢通無阻,并得到用戶的真實反饋。  
  傳統銷售渠道呈金字塔式的結構,因其廣大的輻射能力,為下家產品占領市場發揮了巨大的作用。但在新的戰略調整、業務組合的合流大背景下,聯想需要的是更快捷的渠道速度和與用戶更充分的溝通。"我們不但要把金字塔變矮,還要把它翻個兒。"楊元慶如是說。  
  聯想已經展開了將現有渠道改造得更加扁平化的工作,大量的與終端經銷商直接溝通,建立直接合作關系。此舉不但降低產品流通成本,同時,實現了聯想與終端用戶更直接、更快捷的溝通。  
  伴隨扁平化的改造,聯想對其渠道結構的另一個重大調整是:由傳統的從廠商到分銷商、經銷商到最終用戶的自上而下的"推"渠道方式,改為以最終用戶為基礎向上"拉"建渠道的方式。正是渠道價值指向的改變,使聯想的渠道真正依附并能體驗用戶需求。  
  1998年,聯想開始進行特許經營模式的第一階段--試驗階段,他們在北京、上海和廣州開了6家店,接著又在全國開了10個店,取得了很好的成績;然后進入第二個階段--大規模發展階段,在1999年,聯想用了一年的時間開了100家特許加盟店,覆蓋全國33個城市;2000年,又擴大了加盟店的范圍,并加進了一部分四級城市(聯想根據城市特點把城市分成4個不同級別),到目前為止,聯想的加盟店已經達到260家,營業額已經達到了10億元以上。  
  聯想"1 1特許專賣店",可以說是聯想企業價值觀和渠道理念的完美縮影,即"關注客戶體驗"、"渠道扁平化"、"大聯想"的集合體。其針對家庭提供PC及相關產品的個性化配置和服務的理念,為聯想在家用消費市場上滲透,起了關鍵性作用。  
  聯想1 1電腦的概念很簡單,就是把PC加一些功能就叫家用電腦。聯想認為,原來家用電腦的銷售,或采用委托代理制,或通過大型百貨商場零售代銷,并不真正適合家庭用戶。電腦的科技含量較高,使用和維護都有一定的難度,商場銷售人員無法滿足家庭用戶專業化服務的需求。因此,聯想針對家庭用戶建立全新的專賣店體系。   
  聯想由代理制轉變為特許經營,是市場的選擇。原來在一條街上,可能會出現代理商無序競爭的現象,不利于聯想品牌的建立。現在采用特許經營的方式,不但可以大大的降低庫存的成本,還可以提高整體競爭力,實現對品牌、管理經驗的整合,進而產生"大聯想"的品牌效應。  
  專賣店的產生也是給代理一個發展的空間。在連鎖經營之前,在全國26個城市里,最大的IT代理公司代理的產品都有聯想的,70%-80%的營業額都來自于聯想電腦,有的甚至是100%。這些公司在1994年都是些小公司,他們是和聯想一起成長起來的。  
  同仁堂醫藥合一再創新輝煌  
  自古以來,中醫藥產業講究醫藥一體。擁有數百年老字號的同仁堂藥店便是采取這一經營策略,而在競爭激烈的市場中屹立不倒的。現在,同仁堂藥店經過再次整修后,經營面積已達到4800平方米,在全國可算是最大的中藥店了。在這充滿著濃郁民族特色的大樓里經營著1萬多個品種,這里既有幾十萬元一支的野山參,也有幾毛錢,甚至是幾分錢的小買賣。  
  1996年,同仁堂在大柵欄成立了同仁堂醫館。醫館的醫生都是其他醫院的老中醫、名中醫,據說最低職稱是副主任醫師。醫館的成立使顧客少了在醫院和藥店間來回奔走的麻煩,便于對顧客對癥下藥。藥醫合一的經營模式,也為同仁堂藥店帶來了巨大的經濟效益。但是,當時的同仁堂醫館還沒有完備的醫療器械,從某種意義上說更應當算是一個專家門診部。從這方面看,同仁堂的發展確實需要成立一家自己的醫院。      

第22節:長尾效應的9種武器(5)      
  經過3個多月的醞釀和籌備,2001年6月,北京同仁堂集團公司以資產置換形式完成了對崇文區中醫院的收購,開始向醫療產業進軍。它標志著具有332年歷史、被譽為"國藥第一品牌"的同仁堂第一次有了自己的現代化的中醫院,這也是迄今國內首家由中藥企業參與組建的中醫院。6月18日,整體接收的北京市崇文區中醫院正式更名為"同仁堂崇文中醫醫院",并正式掛牌營業。  
  崇文中醫院現屬二級合格醫院,在崇文區設有體育館東側路等3處診治辦公地點。由于沒有自身的特色,該院歷年來的效益都是排在崇文區后數醫院之列,政府每年補貼200萬元以上。同仁堂入主后目標是將該醫院改造為三級合格醫院。雙方將會設定1-2年的過渡期,過渡期內該醫院依舊由崇文區衛生局托管,直到完全步入正軌后將醫院交由同仁堂經營。據悉,同仁堂計劃投資1億元在位于崇文區打磨廠街的原同仁堂制藥廠成立同仁堂崇文中醫院。  
  同仁堂醫院的成立,首先使同仁堂有了派醫權。目前,同仁堂已分別在日本、泰國、英國等地設立分公司,并準備進軍新加坡、加拿大等國家和地區。有了同仁堂崇文中醫院后,同仁堂醫院的中醫也可以到海外的同仁堂藥店坐堂,輔導國外患者正確服用中藥,擴大中醫中藥的影響,這必將有利于同仁堂在海外市場的發展。隨著醫療制度改革,同仁堂藥店將向上游產業發展,可以形成從醫到藥的一條龍服務體系。  
  同仁堂醫院為同仁堂的發展創造了新的增長點。同仁堂中藥正在傳統丸、散、膏、丹的基礎上,向提煉針、劑、滴、液等新中藥轉型。但是,藥品開發、研制不同于一般消費品,需要大量的臨床經驗做后盾,擁有一家自己的醫院無疑將會為其提供寶貴的臨床資源。而同仁堂的品牌效應以及同仁堂的醫師資源將肯定會給醫院招來更多客源。  
  最佳的存貨方式--數字存貨  
  建筑產品的長尾,將非暢銷的產品結合起來,通過長尾效應而給企業帶來可觀的經濟效益,是現今市場的發展趨勢,這是隨著消費市場的轉變,消費者從共同興趣向特殊興趣轉變的必然結果,因為在這一情況下,市場將會終極細分,同樣告訴給我們任何的一種產品都會有所需求,像上面所說的集中或者分散庫存方式,同樣有所局限,并不能真正的建筑成一個有效并且是無限的產品長尾,因為無論是采取上述的兩種方式,都有著一定的局限性。也就是說不能真正的建筑起長尾的優勢,提供給消費者一個無限選擇的空間,導致市場的終極細分,從而提升自我的競爭優勢,創造出高額的利潤。  
  如何使得長尾無限制的延伸,這就是企業要建筑長尾所急需解決的問題,隨著科技的發展,特別是網絡的興起,我們便能夠通過網絡的優勢,解決這一問題。現今許多的企業便是因此而建筑起自己的長尾,運用長尾效應而獲得成功的。  
  新浪的零庫存經營  
  新浪網可以說是中國網絡業中最成功的網站,現今,已經成為了許多年輕人生活中的一部分。對一個取得如此成績的網絡來說,它的秘訣就在于有琳瑯滿目、包羅萬象的內容。因為門戶網站使用的內容往往不是獨創的,網站可以在其他許許多多的專業類網站中找到。門戶網站需要提供達到一定規模的內容,開設適應各類用戶"口味"的盡可能多的頻道,還要為用戶提供諸如搜索、導航等便利用戶使用的功能,才能吸引網上的沖浪者首次訪問和反復訪問網站,并在網站不斷發現新的內容,讓他們在網站逗留越來越長的時間。  
  用戶群是門戶網站迅速發展的基礎。門戶網站能夠迅速有效地擴大用戶基數,作為門戶網站領頭羊的雅虎能在短短的幾年中成長為一個巨人,正是門戶的魅力所在。龐大的用戶群從媒體的角度看,是廣告的受眾,為門戶網站帶來巨額的廣告收入;從電子商務的角度看,是網上商務產品和服務的消費者,門戶網站開市設攤,招徠商家前來經營。  
  從經濟學的觀點看,網絡經濟的規模經濟效應相對來說不受物理世界極限的制約。當網站用戶群達到一定的規模,為邊際用戶(每增加一個新用戶)提供網上服務的成本極低甚至為零。網站一旦建立之后,放置一個旗幟廣告或進行一場在線拍賣的成本即可變得很低。門戶網站的網上商城是100個還是100萬個用戶,其基礎設施的原始投入不會增加多少。      

第23節:長尾效應的9種武器(6)      
  門戶網站可以實現零庫存經營。門戶網站建設的固定成本相對很小,他們提供的又是虛擬產品或服務,不必建立倉庫,堆積大量庫存。結算方式則多為預付或提前清付,因而無賴賬、呆賬之慮,現金流動性好,給企業平添一份活力。而且,在一定的規模下,由于相對較小的資本投入即可推動網站的建立和日常運營,營銷收入則幾乎不受或很少受到生產場地、生產流程、產出率、運輸、投遞等物理因素的限制,門戶網站因此可以產生很高的毛利率、凈利率、資產收益率和投資回報率。目前雅虎的毛利率高達85%以上,新浪由于網站的規模還無法與雅虎相比,毛利率在40%-45%之間。無廠房、機器設備、倉庫庫存不僅意味著門戶網站有向"高、大、全"發展的無限空間,在當前網站經營不景氣的環境中,我們又看到了它可以"關、停、并、轉"的靈活特點。  
  門戶網站多是互聯網的先行者,先行者可以憑借其在消費者心目中建立起來的品牌意識,給競爭對手進入同一領域筑起一道屏障。品牌不僅能招徠更多的新用戶,還能使老用戶因為習慣使然而不斷回訪網站。即使有其他更好的網站出現,也還存在一個經濟學上稱作"轉換成本"(Switching Costs)的問題--用戶為進入新的網站還要花費時間和精力登記注冊,學會使用網站提供的服務還得有一個學習的過程等等,這些都是轉換的代價,許多用戶可能由于不愿付出轉換代價而成為原門戶網站忠實的用戶。1999年4月,新浪網北京網站成功改版。改版后的北京新浪網分新聞中心、搜索引擎、財經縱橫、網上交流、生活空間、競技風暴、游戲世界、科技時代等多個欄目,新浪網構建基本成型。  
  1999年,隨著人們對互聯網認識的深入,新浪網開始把財經當成重要的欄目。今天,新浪財經有大量宏觀經濟信息,還針對炒股的層面,提供全球主要市場的行情。新浪還發布了一個財經版的上網軟件,捆綁到TCL電腦、中國電信家庭上網光盤中發出去。新浪調整內容的決策,實際上是根據網民結構的變化而來的,用戶主流從"玩網"變為"用網",新浪也不斷增加實用的信息和服務。  
  前不久,新浪在國內推出一種創新的廣告形式--大幅面廣告。這次廣告形式的創新,也是新浪網服務原則的體現。這種廣告的出現是有原因的,汪延講了一個廣告客戶的真實故事:一家生產飲品的跨國公司在新浪網做一個Banner廣告,就是在一個框框內不斷變換的那種。該公司在中國的老板是特別嚴厲的一個人,有一次,他從辦公室出來,在辦公區里走來走去,問長問短,突然走到負責廣告的這位老兄跟前,拍拍他的肩膀說,你給我調出咱們在新浪網上打的那個廣告來看一看。這一拍,把這位老兄嚇出一身冷汗。你知道為什么?因為它那個廣告在新浪上不斷翻滾,現在他根本就不能確認,當他進去的時候,會不會像他拿出雜志那樣翻到第幾頁,指給老板看,這就是咱們的廣告。好在那次這位老兄找了五分鐘出來了,否則他就死定了。這個故事實際上暴露了互聯網一個大問題。當你面向IBM、Intel,面向COM公司做廣告的時候,你可以跟他說,互聯網廣告不是在互聯網上貼廣告,而是利用互聯網技術來做廣告。你可以給他一個用戶名/密碼,讓他登錄到你的網站上查詢點擊廣告的人數是多少,其中,多少為男性、多少為女性等等。網民還可以直接點擊廣告上他的網站。可是,現在有許多傳統的公司開始在互聯網上做廣告,傳統客戶并不懂這些,他只是希望在互聯網上打一打品牌,讓這群年輕、有活力的網民關注他們。  
  伊利集團的e化建設  
  內蒙古伊利實業集團股份有限公司(下稱:伊利)是中國乳品行業龍頭企業之一,是國家經貿委評定的全國520家重點企業之一,1996年在上海證券交易所上市,公司現有資產10億元,2000年營業收入近20億元人民幣,主營業務為與奶制品相關的食品加工制造和銷售,包括冷凍食品(如冰淇淋)、奶粉、液態奶制品。      
 
第24節:長尾效應的9種武器(7)      
  伊利產品銷往國內大部分省市和自治區,總部設在內蒙古呼和浩特市,下轄三大業務事業部,全國有近百家分支機構和銷售辦事處,生產廠有近30家,全國大約有倉庫近60座,全國所涉及分銷代理機構近萬家。在這一業務體系中,總部是集團管理機構,全面把握企業采購、生產、銷售的總體業務和調控;事業部則是按不同產品線設立的管理機構,主要對某產品所涉及的生產銷售進行管理和調控;分支機構及代理公司負責伊利產品在各地的銷售渠道,管理和上報區域銷售情況。  
  伊利的第一臺電腦是在1995年買的,目的僅僅是打字,1997年買了第一臺筆記本電腦,1998年建起30臺PC容量的局域網,到現在達到了500臺以上的大型局域網。1996年伊利采用MRPII(生產資源計劃系統),雖然由于種種原因沒有達到預想目標,但伊利從中獲得了更大啟示:企業進行科學化管理的切入點在哪里,信息化的最短最要緊的"木板"是什么。  
  與大多數成功的企業一樣,伊利也非常重視銷售,掌控銷售渠道是伊利的重要目標。控制銷售需要信息化,需要對全國的分散點進行控制,準確、及時地掌握異地分支機構的庫存數據。伊利集團在全國有三大業務事業部,然后按照地區的分布又分為幾個大區,在全國共有近百家分支機構和銷售辦事處,生產廠近30家,各種代理商和分銷商有5000家左右。對于伊利來說,最大的問題就是對于異地的分支機構的庫存管理,到底有多少貨,有什么貨,賣得怎么樣,伊利很難掌握準確的數據。除此之外,在沒有信息系統的情況下,伊利發現銷售環節還存在3個問題:  
  其一,銷售預測缺乏數字依據。做計劃缺乏定量的數據,計劃人員只能憑感覺"蒙"出一個數字,例如下季度、明年要增長20%、30%等等,關于依據,誰也說不出來,也沒人能提出有力的證據進行反駁。伊利也曾有意識地積累市場一線的原始數據,在市場、銷售環節實行表單作業,但在沒有信息系統的情況下,積累數據是非常困難的。  
  其二,產品過期損失大。伊利的產品多數是冷藏、保鮮食品,存貨管理的時間敏感性非常強。例如,不同產品的保質期,冷飲是3個月,液態奶是8個月,奶粉最長也只有1年。超過保質期或者即將達到保質期,產品都不能往外銷售。光產品報廢每年給伊利帶來的損失就達百萬元之巨。  
  其三,資金占用太多。在調貨的時候,集團雖然對各地市場有一個基本的預測,但市場變化很快,要避免斷貨,就不得不增加庫存,從而增加資金占用量。一個分銷點可能只有幾十萬的庫存,但幾十個分銷點加到一起,數量就非常大。企業對分銷商的信用額控制程度低,這些都嚴重影響了企業的資金周轉。  
  在沒有信息系統之前,伊利是靠傳真機、手機、長途電話來傳遞庫存信息,由于受很多人為因素的影響,數據也不可能即時準確地傳遞給相應的管理人員。  
  所以,伊利集團決定信息化就從銷售這一端做起,沿著銷售環節逐漸往上游梳理流程。  
  分銷商電子化業務管理系統的最大特點就是集中管理異地監控,在沒有網絡出現前可能是一個想得到可做不到的規劃,但是隨著Internet的應用普及,對企業應用服務提供的完善條件,使這種夢想成為可能。  
  伊利采用電子化分銷管理系統后,其運營鏈上的各單位均可通過互聯網登陸到伊利的網絡數據平臺運行中心,根據不同的權限了解相關業務情況,不同產品不同季節的庫存量,銷售情況,總體訂單情況,定貨最多的客戶,甚至退貨記錄等都實時顯示在數據中心。管理層獲得全國的銷售數據只需打開電腦,滑動鼠標,按動按紐。  
  分銷管理系統的主要功能之一是理順流程,支持數據處理和查詢。這套系統是伊利市場信息化和電子商務平臺的起點,通過它,實現伊利從集團到分支機構在銷售環節的數據流、物流、信息流完美整合:  
  首先,從業務結構上,通過分銷管理軟件系統的數據輸入業務部門的銷售數據,從這個平臺上隨時隨地查詢各業務部門的產品訂單、庫存及賬款收付情況。集團也同時可以通過即時查詢各業務部門的數據來進行調控和管理,避免了各環節之間可能引起的在產品、客戶及賬款方面的混亂局面,而中間的各種環節也自然相對簡單明了。      
第25節:長尾效應的9種武器(8)      
  其次,從資金上,解決了3個獨立的事業部為應收款如何回收而"爭斗"的問題。系統很清楚地標明了每家應收的具體數字,及時把握資金周轉問題,伊利做得最好的部門資金周轉做到每年100多次。  
  再者,網上分銷管理系統的實施直接降低了銷售環節的成本,節省了大量人力。以前需要1個月周期才能處理完畢上報的數據,現在通過分銷系統所實現的功能,做到每日數據每日畢,數據由分銷管理系統自動處理生成規范的報表和分析曲線,大大減輕數據采集和分析的工作量,為伊利的決策層合理安排未來商品生產、費用管理、公司理財等資金的運作提供了更加準確的依據和更高的監控效率。  
  還有的是,網絡化管理的信息系統將事后控制改為事中控制。通過對業務流程的完整描述,盡可能將企業運行過程中不易掌控的因素改變成為可以掌控的因素;領導層和決策層可實時查詢,準確把握與市場數據信息的相關分析報告,更好地把握和完善決策方案。  
  另外,伊利以前的銷售數據經過層層上報,到達管理總部時,最快也要2-3天,而現在總部--事業部--分子公司--代理點實現7-24小時的實時數據輸入和查詢,從幾十個小時到可忽略不計的幾秒。伊利做過統計:原來在管理流程方面的損失是上百萬,目前這個損失已降至幾十萬。  
  最后,該系統采用ASP模式來進行運行和管理,遠程維護和升級等工作由一家專業軟件公司通過網絡來進行,同時伊利也無須在專業人員上進行更多投入,極大降低了成本。  
  綜上所述,從新浪與伊利集團所采取的經營策略中,我們已經知道了網絡的優勢所在,并且知道了最好的降低存貨成本的方式便是數字存貨方式。  
  第五章 讓顧客參與生產  
  企業生存與發展的競爭優勢來自于客戶的需求度以及滿意度。"長尾效應"雖然告訴我們:98%的產品都有市場需求,但是它同樣強調:消費者正由共同興趣轉向特殊興趣。這就決定了消費者的需求是多樣化的,而真正的建筑產品的長尾優勢,運用長尾效應,企業就一定要確切的知道消費者的真正需求。那么,消費者的真正需求和特殊興趣在哪兒呢?  
  恐怕沒有任何的一家企業能準確地知曉每一個消費者的真正需求所在,而真正知道這些的只有消費者自己,因此,企業在建筑自我的產品長尾優勢時,一定要讓顧客參與到生產之中,"長尾效應"中所講述的建筑產品長尾法則所必須遵循的另外一個重要要點,即"協同生產"。eBay、維基百科等企業正是因此而打造了自我的競爭優勢,Netflix同樣也是因此而建筑了自我的"長尾"。  
  產品準確定位,以時尚引領個性消費  
  只有顧客才能最清楚自己需要的是什么,企業要建立"長尾",就必須要做到讓顧客投入到產品的生產與銷售的過程之中。消費者正從原有的共同興趣向特殊興趣轉變,這就是"長尾效應"中反復強調的一個觀點,這一點可以說是出現企業"長尾"的基礎。也就是說,當企業要建筑自我的長尾優勢,在產品的生產和銷售上便應以此為立足點,針對目前的市場環境,生產出適合于目前市場的產品,并因此而制定出合適的銷售策略,才能真正的令客戶參與到產品的制造和銷售中,建筑真正屬于自己的長尾優勢。中國移動,可以說是在這方面做得最為出色的。接下來,就讓我們一同看看,中國移動是怎樣打造"動感地帶"這一品牌以及又是怎樣創造了彩鈴業務的又一移動神話。  
  中國移動火爆的"動感地帶"  
  在中國移動品牌策略中,把"動感地帶"品牌作為重要的客戶品牌進行全面的塑造,"動感地帶"已經從一個地方性品牌發展成為全國性的品牌,在北京、上海、廣州等大城市相繼推廣。"動感地帶(M-ZONE)"定位在"新奇","時尚、好玩、探索"是其主要的品牌屬性。"動感地帶"品牌內涵更加豐富,品牌個性更加鮮明,品牌的生命力更加強大。  
  "動感地帶"塑造了一種新的流行文化,僅從名字上我們就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,"動感地帶"給你提供了一個展現自我的舞臺,不怕好動,就怕你不動。它具有時尚要素,像Hip-Pop、街舞一樣符合年輕人的口味,用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的"新文化運動"。它用創新的手段拓展了通信業務的外延,將無線通信和時尚生活融為一體,引領了令人耳目一新的消費潮流。      

第26節:長尾效應的9種武器(9)      
  "動感地帶"--年輕個性化的體現。"動感地帶(M-ZONE),我的地盤我做主"、"動感地帶(M-ZONE),在這里我們說了算"、"動感地帶(M-ZONE),生活因你而精彩"。不管你是"學生族",是"好玩族",還是"時尚族",在動感地帶這里一切由你做主。年輕本該如此快樂。享受生活,享受動感地帶。來吧,選一款屬于自己的服務和資費組合。"動感地帶"(M-ZONE)里有極具個性化的服務內容和資費套餐,鈴聲圖片下載、移動QQ聊天以及無線游戲一應俱全。想要學英語?別翻詞典了,拿出手機,發個短信,定制英語學習,每天會有英語詞匯和語句自動發到你的手機上,輕輕松松學習英語。想知道天氣?定制天氣預報,或者點播天氣預報,你說了算,反正一條短信就可以辦到。到廣州去了,想去麥當勞,不認識路,沒關系,在動感地帶(M-ZONE)里,問路不求人。拿出手機,輸入"麥當勞"查詢(輸入拼音也可),發個短信,打開回復的短消息:"您查詢的麥當勞(體育西路店)在天河區體育西路,與天河路交接口附近,距離您當前的位置約1147米。"還在對著電腦屏幕QQ--快點成為移動QQ族吧,加入動感地帶,使用手機內置QQ服務,隨時隨地,想Q就Q。因為這里是我們的地盤,我們做主。  
  "動感地帶"營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的年輕人家園,帶你去探索未來的移動通信新生活。長期以來,對于年輕人來說,似乎還沒有找到一個能滿足他們"時尚、好玩和探索"心理的移動通信客戶品牌。他們在消費時講求品牌,追逐時尚,對新鮮事物感興趣,崇尚個性,思維活躍,他們需要一個相對固定的號碼和社會保持聯系,對信息的需求遠大于通話。而對于中等學歷、參加工作較早的人群,手機的主要功能是娛樂,同時也是標志自己時尚與否的徽章,他們是社會消費潮流的忠實追隨者。  
  "動感地帶"(M-ZONE)定位在"新奇"。"動感地帶"(M-ZONE)推出了全新的品牌口號--"我的地盤聽我的"。它對于年輕人的吸引力到底在哪里呢?--其實,"我的地盤"更加突出了年輕人對個性化的追求,用戶被賦予了更多控制和個性化以及在線環境的空間,使用戶與同事和朋友之間的個人通信更為簡便,表達個性也更為時尚。除了在形象上做足文章,活力四射的"動感地帶"(M-ZONE)也有著強大的技術優勢。它的大容量STK卡不僅可以存儲更多的電話簿和短信息,而且能夠容納大量的娛樂功能,想要什么,只要點一下菜單就行了,別人還在發送請求服務信息的時候,你早就搶先到達了。年輕人的支付能力可能不足,因此"動感地帶"(M-ZONE)的資費標準就更重要。"動感地帶" (M-ZONE)的短信套餐可以實實在在地讓你節省很多開支,花更少的錢,發更多的短信,體驗更多的新鮮好玩的服務。  
  彩鈴業務:又一個移動神話  
  2003年5月17日,上海移動借著"世界電信日"的東風,于當日推出了彩鈴業務的試用活動,從此拉開了國內彩鈴市場的序幕,而這一業務在剛剛面世不久就因操作簡單、應用范圍廣泛得到大眾的關注。由此也引得廣東移動、北京移動、浙江移動紛紛"跳入這趟渾水中"。  
  據中國移動近期公布數據顯示,截至今年6月底共有1.2909億用戶,6月份的用戶數目按月增加1.596。而截至5月底用戶數目為1.2718億戶,5月份的用戶增長速率為1.3%,4月份為1.37%。由此業內人士預測,到2005年.彩鈴的月收入將超過1億人民幣,而且有望在兩年之后,全國80%以上的手機用戶會申請并使用彩鈴業務。  
  北京雷霆萬鈞產品與運營部經理胡新勇介紹,目前彩鈴業務的四大環節主要包括:價格、定位、運營商及CP(全稱Content Provider)提供商。  
  1.價格  
  對于普通用戶而言,價格問題永遠屬于一個十分敏感的話題。目前:基本月租費5元,每條下載的信息費用從0.5元至4元不等。以上海移動為例,與今年剛剛開通用戶瘋狂搶注的情況相比,在正式收費之后竟然出現了大量退訂的用戶 。      

第27節:長尾效應的9種武器(10)      
  2.定位  
  業內人士普遍認為,由于運營商及CP提供商在制定彩鈴業務的初期,就沒有把這項業務定準位。經過近半年的經營與運作,目前市場仍處于一個調整期。  
  3.運營商  
  這是彩鈴業務能否實現飛躍式增長,進而實現增值業務新思路的重要環節之一。運營商自身的決策將會影響到國內彩鈴市場的整個環節。胡新勇表示,能否進一步"放權"給CP提供商,由其負責整個彩鈴業務的運作、宣傳、推廣等成為目前CP提供商最高的呼聲。  
  據業內人士透露,有關國內彩鈴業務的分成,目前初步達成的共識也許仍將沿襲"通道費5元由運營商獨享,而信息費則按照15:85的比例進行分配,其中運營商為15%,而內容提供商為85%"。  
  4.CP提供商  
  彩鈴內容的豐富與否,將完全取決于CP提供商能否就相關鈴聲的版權問題與各大唱片公司達成協議。這一核心問題也是引起諸多彩鈴消費者紛紛退訂的主要原因:由于彩鈴內容的重復及無流行性,年輕的彩鈴迷已無任何"胃口"而言。  
  為了能在彩鈴市場取得一席之地、也是為了順利解決版權問題更是為廣大彩鈴迷"開胃",CP提供商對于彩鈴業務的前期投入將占到整個公司投入成本的50%以上,有的甚至會達到60%-70%。而除了解決版權問題之外,CP提供商也投入更多的力量以開拓新的資源 :如加大搞笑版、特殊聲音、電影對白的研發與制作。  
  業內人士指出,只有把價格因素、運營商及CP提供商三者的關系協調好,形成一個完整的、良性的、具有增長潛力的鏈條,才能真正把國內彩鈴業務做得更好。否則,沒有了受眾群體,不僅CP提供商甚至國內僅有的幾家運營商也將"望糕興嘆"。  
  據業內人士樂觀地透露,隨著國內彩鈴市場的日趨成熟,在未來的兩年之內,將有80%左右的人群會申請彩鈴業務。這也是CP提供商與運營商對彩鈴業務顯得信心十足的主要動力之一。為了提供有力的證據來說服投資者,CP提供商分別在江蘇、廣州等地就短信與彩鈴業務做了一個大范圍的調查活動,結果顯示 :在江蘇,有75%左右的人在使用短信業務:而廣州,則只有50%左右。但對于彩鈴業務,調查結果顯示:兩地有申請意向的用戶就達到了75%以上。而在北京地區,在今年5-10月內,注冊申請彩鈴的用戶就達到了20萬人次,其中主體人群在16-28歲之間。  
  統一與網易合作,借助媒體優勢成長壯大  
  統一企業是網易一個長達四年的合作伙伴,"統一冰紅茶"是它的一個主打產品。面對競爭激烈的茶飲料市場,為了從眾多競爭對手中脫穎而出,統一認識到,不能總依靠傳統的推廣模式,而必須開辟一個獨特的傳播渠道,才能迅速擴大統一冰紅茶的市場份額,提高它的品牌知名度和忠誠度。  
  事實上,冰紅茶針對的消費群體主要是年輕人,而大學生則是它的目標消費人群中最核心的部分。針對大學生追求時尚和夢想,喜歡嘗試新事物和敢于迎接挑戰的特點,統一開創了"統一冰紅茶閃亮之星大學生歌手選拔賽",在全國范圍內掀起了一股"年輕無極限"的"造星運動"。  
  作為國內三大門戶網站之一,網易擁有年輕、自由、時尚的品牌個性,有著與"統一冰紅茶"同樣的目標受眾。而統一與網易,兩個強勢品牌的攜手,充分利用并發揮了各自在行業中的優勢及影響力,使雙方共同主辦的"統一冰紅茶閃亮之星大學生歌手選拔賽"逐步成為一個長期的、健康向上并深受年輕人喜愛的活動品牌。   
  首先,網易充分發揮其在網站推廣上的豐富經驗,設置了"閃亮之星"官方網站(http://star.163.com),提供網上報名和活動的詳盡報道。其次,通過分析活動目標受眾,選擇有針對性的平臺,對活動進行了大規模的線上推廣,通過宣傳,網易不僅將大賽的活動信息傳達給全國各地的高校學生,而且把關注"閃亮之星"活動的用戶進一步引入到"統一冰紅茶"的產品網站中,極大地增加了"統一冰紅茶"的曝光率。再次,為了增加互動性,使更多的大學生參與到活動中,網易還舉辦了線上音樂榜投票,設立了"網易最佳人氣獎"。未能參與到各地賽事的高校學生,可以把作品上傳到"閃亮之星"的官方網站,公開讓網友試聽和投票。網民對這一獎項的反應極為熱烈,在2003年的活動中共收到超過450首候選歌曲,網上投票滾滾而來,總票數高逾22萬。      

第28節:長尾效應的9種武器(11)      
  整合營銷傳播并不僅僅只有線上的部分,在線下,網易與"統一冰紅茶"展開了一系列的宣傳推廣活動。召開新聞發布會、張貼海報、派發宣傳資料和產品包裝說明,組織"統一冰紅茶"的品牌代言人--亞洲小天后孫燕姿出席總決賽及網上訪談等系列活動,不僅增強了與目標消費者的互動與溝通,而且提高了大賽在全國的影響力,使"統一冰紅茶"的品牌形象得到了進一步提升。  
  四年的合作,"閃亮之星大學生歌手選拔賽"已被打造成為一個極具影響力的校園音樂盛典。而在這場多贏的市場推廣活動中,統一與網易的聯合最大范圍地鎖定了活動的目標受眾,通過線上線下的充分整合與互動,使不同的營銷資源得到匯聚性的應用,從而極大地提高了傳播的力度與廣度。  
  時尚與個性,是任何一個時代不可磨滅的主題,同樣它是創造與引領整個消費市場的主流。當我們在建筑企業長尾時,一定要注意到這一點,特別是在消費者的共同興趣向特殊興趣轉變之時,我們就更對此不可忽略,因為滿足消費者的特殊興趣,讓顧客參與到生產,便是滿足消費者對時尚的追求,以及他們不同的個性需求。  
  最好的經營方式便是企業同客戶一同成長  
  企業的步調只有同市場一致才能真正的給企業帶來可觀的經濟利潤,才能加強企業的競爭優勢,在企業構建自我的產品長尾時,除了在產品的開發與推廣上要密切地關注客戶外,即便是生產、銷售的產品被客戶所接受,但是為了能夠使得產品的銷售量更好,并且做到不停的滿足客戶的需求,在構建自我的長尾時,企業最好的經營方式便是與客戶互動,讓企業同客戶一同成長。深圳的萬科房地產以及香港利興珠寶公司它們就是通過這一方式構筑了自我產品長尾,并突破企業發展的瓶頸的。  
  深圳萬科房地產的"萬客會"  
  在房地產行業顧客重復購買率很低的情況下,"深圳萬科地產客戶俱樂部",簡稱萬客會,表現出了強大的功力,成立6年來,已在16個城市扎根,會員總數達80000名,并因此而大大的提高了樓盤的銷售率,如在深圳四季花城銷售后期,老業主推薦成交率占50%以上,而這些老業主基本上都是萬客會的成員。  
  萬科每一次新樓盤的開盤銷售人氣很旺,這些人不一定買樓,但對項目的銷售起到很好的宣傳和促進作用。這一點萬客會功不可沒,通過會刊、網頁、活動邀請函等,萬客會以多種方式和會員保持聯絡,會員發現感興趣的信息,就會主動關注,前往參加活動。  
  這種無形的影響既反映在人數的增長上,也反映在會員結構上。萬客會的會員并不僅僅是萬科業主,這與別的發展商組織的會員俱樂部不一樣,萬科業主僅占50%-60%,其余都是對萬科感興趣的人士或單位/組織。  
  萬客會真正實現了設立時的初衷,"與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬科客戶但想了解萬科的消費者交流溝通"。  
  1998年,在持續了兩年的概念輪炒、廣告大戰后,為了吸引客戶的眼球,深圳地產界開始熱衷于促銷,買房子甚至送出了寶馬汽車,一紙博士文憑可獲10萬元優惠等各類新招層出不窮。  
  而此時,深圳萬科地產有限公司卻推出了"萬客會",在地產界率先推出了"忠誠計劃"。1998年8月15日和9月1日,萬客會招募會員廣告于《深圳特區報》刊出兩期,規定只需年滿18周歲,無論性別國籍,均可入會。入會并不收取任何費用,條件是必須填寫一份精心設計的包括有職業、年薪等情況的個人資料和現居住狀況、購房置業理想的問卷。  
  萬客會為會員提供了近十項優惠,包括提前收到深圳萬科地產最新推出的樓盤和售樓全套資料;可以得到優先安排選購房產、選擇朝向、挑選樓層;可以自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動,享用萬科會精選商號所提供的購物折扣和優惠價格等。  
  在成立短短4個月之內,萬客會吸引了近2000名會員。隨后,萬科地產減小了萬客會廣告推廣的力度,進入了對俱樂部的維護建設階段,推出了定期的業主運動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施。      

第29節:長尾效應的9種武器(12)      
  最早,本著為會員謀取更多利益的原則,除了最初設立的一系列優惠,萬客會曾向會員贈送過管理費,引起其他會員組織相繼效仿。實施一段時間后,萬客會拋棄了這種做法。  
  2002年7月18日,"歡笑積分計劃"的實施成為萬客會歷史上最重要的一步,成為規范的、長期的優惠計劃。  
  會員在推薦親友購買萬科物業時享有推薦購房積分獎勵,入會滿一年的資深會員在購買萬科物業時享有購房特別積分獎勵,成為業主會員再次選購萬科物業時,還可享有老業主重購房特別積分獎勵。根據會員積分等級的不同,萬客會為會員提供了歡笑分享之旅、現金等禮品。  
  現在,此積分計劃的積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善。而每半年舉行一次的積分分享回饋盛會,更成為會員們歡聚一堂,共同分享萬科的居住感受,收獲歡樂的場所。  
  萬客會剛創立的時候,萬客會與會員之間的聯系處于比較分散的狀態,如何使會員有歸屬感?如何加強萬客會與會員之間的聯系?如何讓會員了解萬科的信息?  
  萬科認為創辦會刊是一個非常好的辦法。1999年6月第一期萬客會會刊發行,會刊將萬客會的日常活動以及萬科的樓盤銷售信息放入其中,定期發送。萬科集團的領導層和員工積極向會刊投稿,向業主灌輸萬科精神,而業主也非常珍惜自己在會刊上的話語權。會刊成為企業和顧客最好的溝通工具。  
  會刊最初更多的內容是萬科的活動、銷售信息,而現在這些僅作為輔助性內容,與其他刊物一樣,萬客會將會刊的可讀性和質量放在第一位。因為萬客會的成員有一部分并不是萬科地產的用戶,考慮到他們可能會對內部信息不感興趣,會刊已從16開的雙月刊演變成社區版、時尚版分開的月刊,內容越來越豐富,形式也越來越美。  
  僅深圳分公司每年就要在萬客會的會刊上投入100多萬,這個數據反映了萬科對萬客會的重視。  
  從為會員提供更多的增值服務的角度出發,在成立之初,萬客會就與一些商家結成聯盟,會員憑會員卡在特約商戶消費可以享受到獨特的會員價格。這不僅是為會員提供實實在在的優惠的舉措之一,更是會員入會后的尊貴象征。  
  在商家的主動選擇上,萬客會非常注重商家對于會員生活的實用性,注意分析客戶的需求與習慣。萬客會會員享受的的確是獨特的會員價。當然它還必須是比較有宣傳意識,有合作意向的商家,才能合作成功。  
  萬客會對于商家挑選的過程及后期的評估又是非常嚴格的。對于所有有合作意向的商家,萬客會的工作人員都要對其進行實地考察。而合作商家也并非終身連任,在合作的過程中會不時地對商家的產品質量、服務質量等進行后期評估,主要是依據會員反饋的信息做出調整。而以后還會加大后期評估的力度,例如進行第三方調查、定期或不定期地回訪等。  
  萬客會的精選商家數目并沒有像會員那樣大幅增長,因為數量并不是體現萬客會優勢及會員尊貴身份的必要一項,合作商家的品質是否一流、承諾的優惠能否兌現、類別是否符合會員的實際需求這些才是實實在在的東西。  
  萬客會精選商家的范圍得到不斷拓展,最初的商家幾乎都是與房地產行業密切相關的,如家居、裝修、裝飾等,現在則衣、食、住、行樣樣皆全。目前僅深圳萬客會的精選商家已達到了40多家。  
  2002年,萬科集團與中國銀行總行又聯合策劃了全國聯名信用卡推廣計劃,并在北京率先得到實施。對于北京萬科三個項目的業主來說,這張卡除了具有長城信用卡的所有功能外,還因為嵌入了智能卡芯片,可作為萬科門禁系統的鑰匙,充當起識別萬科業主身份的智能卡。業主所持有的聯名卡可以代收物業管理費等多種生活用費,為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務。聯名卡成為萬科業主的VIP,在中行享有"中銀理財"優惠服務,亦可在中行與萬科指定的特約商戶享有消費打折優惠。另外,萬科將其全球建材戰略供應商納入聯名卡合作范圍,邀請了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業共同為持卡人提供產品優惠服務,算得上是家居生活"一卡通"。除了北京萬科三個項目業主以外,萬客會會員以及雙方認同的客戶只要申請了此卡均在服務之列。      

第30節:長尾效應的9種武器(13)      
  萬客會自成立之初經歷了服務理念的逐步深化:"培植依賴的服務"是最初的方向,而后是"雙向溝通,服務客戶",2003年轉換成"分享無限生活"。從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程:開始是從服務者的角度出發,單向性非常明顯;后來已不僅僅注重服務功能,還強調雙向的溝通互動;而分享的包容性則更強、更廣。  
  Ma Belle將情感賦予鉆石  
  Ma Belle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌, Ma Belle的母公司利興集團成立于1949年,自1993年成立以來,目前已經在香港開設了46間分店,旗下擁有Ma bros、Falconer等高端鉆飾品牌,成為了深受時尚人士青睞的鉆飾品牌。  
  1993年,利興集團的高層經過市場調查,發現幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭,大眾市場基本上空白。于是,他們推出了Ma Belle鉆飾,成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店,專售價格相對便宜的鉆石首飾。Ma Belle以款式多樣時尚為主要賣點,將流行元素融入傳統的鉆石。獨特、自由、輕松的購物模式,將鉆飾在香港普及化。當年推出的千元價格的"黃鉆",更是在香港創造了鉆飾消費的潮流。  
  香港是世界上最大的珠寶生產地之一,雖然Ma Belle是大眾鉆飾品牌,但是公司清醒的意識到,價格絕對不能成為Ma Belle的核心競爭力。顧客只因為價格便宜而購物,并不能令客人的忠誠度上升。不斷創新的設計是Ma Belle與其他品牌區別的主要特征,而與顧客建立情感上的溝通,賦予顧客與眾不同的優越感,才能為企業創造更多的價值。  
  Ma Belle和一般珠寶零售商和品牌相比,其最與眾不同的地方,就是Ma Belle設立的會員"VIP俱樂部"。這個俱樂部通過為會員帶去鉆飾以外的生活體驗,通過加強Ma Belle店員與顧客之間的個人交流,以及會員之間的情感聯系,將情感賦予了鉆飾。  
  目前,Ma Belle在香港擁有30多萬活躍會員,這些會員大部分是20-40歲的白領女性和專業人士。  
  一般來說,顧客購買了一定數額的Ma Belle鉆飾就可能注冊為"VIP俱樂部"會員。公司對銷售員工的要求是,必須定期通過電郵、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關系,這種私人關系無疑增加了顧客的情感轉換成本。Ma Belle還定期為會員舉辦關于"選購鉆石的知識"以及"鉆飾款式"方面的講座,增加了顧客轉換企業的學習成本。  
  Ma Belle還經常為"VIP俱樂部"會員安排與鉆飾無關的各種活動,根據公司掌握的不同會員的年齡、職業和興趣等,邀請會員參與這些活動。例如,母親節為媽媽們準備了"母親節Ichiban嗎咪鮑翅席",情人節為年輕情侶籌辦浪漫的"喜來登酒店情人節晚會",為職業和興趣相近的會員安排的"酒店茶點聚餐",以及節假日為年輕會員安排的"香港本地一日游"。  
  香港的生活節奏非常快,人們一般學習工作很緊張,人際交往比較少,這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗,而且還幫助他們開拓交際圈,通過俱樂部結識了不少朋友。很多會員參加過一些活動后,都邀請自己的親友也加入Ma Belle的俱樂部,真正起到了"口耳相傳"的效果。  
  企業的成長并非是單方面的,任何一家成功的企業都是同客戶一起發展、壯大的。讓顧客參與到生產中,就是最為有效的方法。  
  第六章 一種傳播途徑并不適合所有的消費者  
  98%的產品都有市場需求,只要企業能夠通過有效的傳播途徑讓消費者知道有這樣的產品存在,就一定會有消費者需要,區別只在于需求量的大小。也就是說,當我們在建筑產品長尾時,就一定要想辦法讓更多的人知道有這么一個產品的信息。要做到這一點,依靠原有單一的產品宣傳方式是絕對做不到的,因為原有的單一傳播途徑有著很多的局限性,并不能真正地起到有效的傳播,讓更多的人知曉和接收到這一產品信息。想想看,即使有人真的需要這種產品,而他們并不知道到哪兒去購買產品,企業所建筑的長尾又有什么意義呢?      
 
第31節:長尾效應的9種武器(14)      
  整合媒體,選擇多渠道傳播方式才能制勝  
  怎樣去提高自己企業的知名度?采取什么辦法讓消費者知道自己企業生產或者銷售的產品呢?許多企業都知道最好的辦法便是選擇一種傳播途徑,在媒體上做廣告。隨著市場經濟的發展,我國的許多企業已經改變了原有的"酒香不怕巷子深"的經營理念,他們越來越注重到通過媒體宣傳而給企業帶來的益處。  
  是的,選擇一條好的傳播途徑,借助媒體的力量為企業打造聲勢在以前的市場環境中,由于受到多方面的條件約束,特別受到大眾文化的約束,人們在那個時候,除去了僅有的一些媒體,只有有限的幾家電視臺、電臺、報紙以及雜志供人們選擇之外,就再也沒有其他的接收信息以及娛樂的渠道。這就是在網絡沒有興起之前,人們在沒有選擇的時候做出的選擇。可是當網絡興起之后,人們的生活方式發生了轉變,大大的擴大了人們娛樂以及接受信息的渠道。在這個時候,如果企業還像是網絡沒有出現前的,只是注重于選擇單一的媒體作為自己的傳播途徑,就像提高企業的知名度,并且向更多的消費者傳遞相關的信息是不可能辦得到的。  
  網絡的興起,影響到了人們的生活方式,這就決定了企業在現今的市場環境中通過單一的傳播途徑,已經脫節,并不能真正的起到有效的傳播信息的作用。也就是說,如果企業在建構自我的長尾,通過長尾效應而提升自我的競爭優勢,就必須善于選擇多種的媒體,并采取多種傳播途徑打造企業的知名度以及廣泛的傳遞出該企業有關的信息。下面,就讓我們來看看,一些優秀的企業是怎樣整合媒體資源,依靠多渠道的傳播途徑占領市場的。  
  商務通以立體式傳播途徑開闊出的廣闊市場  
  商務通的廣告首選大眾媒體,包括報紙、雜志,以及電視等,而不是像許多IT廠商,把廣告的力量主要集中在行業內。同時,在廣告的版本時段、媒體的選擇方面都有嚴格安排與規定。比如,規定所有代理商在當地媒體上,每周至少打兩次廣告,日報、晚報必須做,每天必須有電視廣告。而在北京、上海經濟發達的大城市,每個月代理商的廣告費在幾百萬元。其他城市也要達到幾萬、幾十萬元不等。而目前,電視廣告選擇的最佳時間每晚10-12點,正是占領夜貓子們看電視的最佳時機,效果相當不錯。  
  "我們的很多廣告是在做科普工作,第一次告訴消費者掌上電腦的概念是什么、如何使用等知識。如此一來,商務通的品牌形象就會在消費者心目中打下深深的烙印。我們所做的教育市場的工作就像當年克萊斯勒推廣吉普車的功效一樣:人們需要一種四輪驅動的越野車,克萊斯勒的吉普車第一次滿足了這種需求,后來大家就把這種車全部叫作吉普車了。消費者第一次知道掌上電腦是商務通告訴他的,所以他會很自然地聯想到,商務通就是掌上電腦,掌上電腦就是商務通。"商務通的創意大師孫陶然如此說到。強勢廣告迅速打響知名度,樹立行業領導者的形象,通過獲得最大市場占有率來謀求最大發言權。商務通廣告的成功遠遠超乎人們的想象,在很多人眼里"商務通"成了掌上電腦的代名詞,就像Jeep是四輪驅動汽車的代名詞一樣。樹立品牌形象--競爭取勝的保證。  
  在1999年1-5月的期間內,"商務通"高強度的掌上電腦功能教育工作取得了很大的進展,這時部分競爭廠商已經明顯感受到了壓力,并在部分地區進行了微弱的抵抗。  
  于是,"商務通"的營銷訴求調整到了品牌方面--讓廠商們知道"商務通"有多好,即進行品牌個性建設。  
  1999年4月29日,"商務通"上市整整5個月,恒基偉業簽下了它的第二位形象大使--李湘。在主持過湖南衛視強檔娛樂節目《快樂大本營》后,李湘頗具人緣。在"商務通廣告?蹦極篇"中,李湘帶來的不僅僅是青春的活力,在她以蹦極的姿勢跳向鏡頭、伸出纖纖玉手輕輕一點時,"商務通"性能上的優勢也伴隨而來。同樣,在"商務通廣告?李湘篇"中,李湘口中念念有詞的不再是產品的功能,取而代之的則是一系列張揚產品性能的主題:"一部好的掌上電腦,應該是什么樣的"、"產品好不好,用了才知道";主打廣告詞"科技讓你更輕松"明白無誤地告訴消費者,科技是要人性化的,是要給你帶來方便的。      

第32節:長尾效應的9種武器(15)      
  與此同時,關于"商務通"和恒基偉業的公關新聞報道一條接著一條。4月18日恒基偉業推出了"商務通"備份器;4月19日在北京密云建設新生產基地;6月6日www.shangwutong.com. cn網站開通;8月18日"商務通"增加了"銀色月光";10月1日"新起點"服務計劃啟動。在這樣的市場表現下,各大主要媒體都對恒基偉業的經營和管理產生了興趣,主動要求進行報道。為迎合這些需求,公關人員安排了眾多會議和專訪,向媒介介紹恒基偉業的科技理念、介紹恒基偉業高人一籌的渠道管理、介紹恒基偉業的研發實力,這些公關工作對加強恒基偉業的形象有很大幫助。  
  李湘活力非常的形象,使用"商務通"的"輕松之道",也帶來了市場銷售的火爆,但清醒的營銷工作人員隨之也發現了隱藏在成功之后的問題。"商務通"的推廣工作還需要解決兩個問題:鞏固"商務通"的高科技形象和縮短產品與用戶的距離。  
  1999年11月,恒基偉業請來了第三個形象大使,當時最為走紅的影視男星濮存昕,他與李湘共同演繹了"商務通"的價值觀--一步一個腳印地走向成功。在這部總長3分鐘的廣告片中,人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機時的一些尷尬,也引發了事業起步艱辛的感慨;在看到男女主人公事業成功、家庭幸福時也沉浸于好萊塢式的幻想之中。當然,那句響亮的"呼機、手機、商務通,一個都不能少"在引發了聽者對自身回味的同時,也為"商務通"找到了一個非常漂亮的定位。濮存昕的出現從用戶的角度重塑了"商務通"的形象,這個經過奮斗取得成功的男人給"商務通"帶來了更多人的共鳴,更多人的希望。  
  婷美因立體代言獨領內衣市場風騷  
  立體代言策略是現今消費行為日益多元化的反映,是企業營銷目標區域化的必然結果。眾所周知,現在的消費者喜好越來越多,消費行為背后的經濟、文化、心理因素越來越難以把握。眾口難調,消費者們變得越來越難以伺候,單一的明星代言很難滿足廣大消費者的口味。而立體代言就如同是廠商為顧客準備的自助餐,咸魚青菜各取所好,最終得益的,當然就是設計者廠商了。  
  2000年,保暖內衣混戰下來,各大廠商偃旗息鼓。而北京突然殺出個婷美保健內衣并創下一系列市場奇觀:上市12天火爆京城,26天風靡全國;2001年"三八"節搶購風潮 ;廣交會上中外客商排隊爭購……短短的兩年間,全國刮起一股強勁保健內衣旋風,銷售額達到4個億,成為女性內衣行業全國產銷量第一。兩年過去,當人們開始以流星企業的眼光來揣度婷美時,婷美成了國內吃螃蟹的第一人:重拳出手,推出張柏芝、中野良子和倪虹潔為形象代表的"立體代言",并宣布正式進軍海外市場。究竟立體代言是何種仙丹,在婷美策略中充當一個什么角色呢?  
  "一夫多妻",分散風險。單一明星代言,雖然有利于建立和傳達品牌較為清晰、一致的形象,但是,產品的命運會系于代言明星身上,一旦代言人因種種原因人氣下降,必然會給代言產品帶來影響。如果因此而更換代言人,則不利于維護品牌形象的一致性、連續性和穩定性了。  
  明星聯袂,選秀效應。立體代言,選擇多位明星共同為同一件產品代言,明星效應得到共振,必能吸引大眾眼球,為所代言品牌打造浩大聲勢,而且從氣勢上扼殺潛在競爭者。  
  擴大消費群,提升品牌。附加值明星效應的共振結果除了吸引大眾眼球之外,還可以開辟新市場 ;另外,明星立體代言,能夠為消費者提供更大的心理滿足,從而提升品牌的附加價值。  
  啟用當地明星,打開國際市場。選擇目標市場當地比較有力的明星代言產品,可以迅速攻克當地消費者的心理防線,是品牌打入當地市場的最好的敲門磚。  
  婷美剛進入市場,處于產品導入期時,選擇了倪虹潔作為品牌代言人,有助于建立單純明晰的品牌形象 ;然而婷美走進成熟期,新鮮感已過,市場競爭激烈,需要開拓新的市場,進行國際化。婷美的目標是"要將中國所有女性一網打盡",婷美的品牌國際化不可阻擋,要讓18-55歲的女人都離不開婷美。因此立體代言廣告策略應運而生,新任婷美形象代表香港影星張柏芝、日本影星中野良子與倪虹潔隨侍其左右,形成了婷美美女三劍俠的轟動效應。究竟各自扮演什么角色呢?      
 
第33節:長尾效應的9種武器(16)      
  倪虹潔為朵而做了三年廣告,老是只露個頭不露身材,擋住自己的脖子,因此盛傳其是"人妖",不想讓別人看自己的喉結。而婷美正是利用這種新聞效應,讓倪虹潔在廣告中露出嬌人身段,向公眾辟謠。就這樣,倪虹潔--一位普通工作人員的女士被成功地轉嫁到婷美品牌上。一番造勢,銷量激增。現在,倪虹潔那甜美而含蓄的笑容以及其鄰家女孩的形象已經深入人心,婷美表示絕對不會放棄這位"當家花旦",而倪虹潔在立體代言策略中起到的作用就是保持婷美品牌一致性,以及穩固原有的市場。廣告語為"美體修形,一穿就變",繼續出現在其廣告之中。  
  張柏芝,針對少女,培育市場。廣告中,全部采用水底攝影張柏芝泳姿優美曼妙,宛如一條美人魚,展現玲瓏曲線。"美體修形,越穿越美。"張柏芝是年輕女孩子心目中靚麗的偶像,啟用張柏芝是利用其國內外的知名度,主要針對年紀比較小身材條件本來就不錯的女性,開拓原來婷美所達不到的市場。而且還運用張柏芝在少女心目中的影響力,從十六七歲的女孩子中培育未來的市場。  
  中野良子堪稱成熟女性典范,多年風采依舊,保持了良好身材,是人們心目中東方女性魅力的化身。在我國許多中年人心目中則是"永遠的真由美"。選用中野良子一方面可以擴大國際影響力,另一方面打開了國內30到55歲中年女性市場,填補倪虹潔的不足。三秀齊發,裝點著"婷美"世界。  
  從商務通與婷美的成功營銷策略中,我們可以明確地感覺到一點,單純的依靠一種傳播途徑去提升企業的知名度,廣泛的傳遞產品的有效信息是難以達到預期的目的,要想讓企業、企業所生產與銷售的產品被人們知曉和接受就必須善于整合各種媒體的優勢,通過多渠道的傳播優勢,滲入到市場的每一個角落。  
  依靠網絡打造無限的網絡傳播體系  
  時代在發展,潮流在涌動,網絡正在有序而迅猛地延展,網絡作為最主流的傳播載體已經成為一個無可爭議的事實。中國網民的數量直線逼近1億群體,中國的網站高速增長,而作為國內首屈一指的門戶網站,新浪、搜狐的事業也是蒸蒸日上,盛大陳天橋的神話更是讓大家認識到網絡的力量無窮。擺在我們面前的事實是網絡的發展會更快,網站的繁榮才剛剛開始,網站的細分會更明確,網站的數量會更多。  
  然而,令人遺憾的是,許多的企業在網絡上除了做網絡廣告以及簡單的網上活動之外,再也不知道應該在網絡上做些什么。一些成功的企業,他們在這個時代之所以能夠成功,他們不僅僅知道通過在網絡上做廣告或者一些簡單的網上活動,而是認識到網絡的優勢所在,并充分地加以運用,而通過網絡為載體打造出一個無線的網絡傳播體系。  
  朝華數碼的網絡整合營銷傳播體系  
  作為網絡整合營銷體系始作俑者之一,勢能咨詢公關公司憑借多年的公關傳播經驗和對網絡媒體的深刻理解提出了網絡整合營銷傳播體系,通過網絡公關傳播、網絡動漫傳播、網絡廣告、網絡營銷和網上活動五大策略將實現企業在網絡上的整體營銷傳播,從縱向的深入到橫向的全面廣泛的將網絡傳播做到細致而精確。  
  勢能咨詢是從2004年11月開始為朝華數碼做網絡整合營銷傳播,在此期間勢能公司充分應用了網絡整合營銷體系的五大策略,為實現朝華數碼的品牌提升和產品的銷售促進,而量身定制了朝華數碼網絡整合營銷傳播方案,通過各種形式的傳播,有效整合了網絡資源,達到了傳播的目的和要求,受到了客戶的好評和業界的認可。  
  在為期多半年的網絡整合營銷中,勢能咨詢結合網絡的特點,把主要力量集中在網絡公關傳播這項內容上,網絡公關傳播涉及到了網絡文章的發布,網絡專題的策劃制作和網絡論壇的傳播。網絡文章的發布方面,勢能咨詢按月根據朝華數碼的品牌和產品需求,平均每月達到近100多篇的傳播,近400個頻次左右,有效的覆蓋了與朝華數碼相關的20多家網站,如大眾類的sina、shou.專業類的imp3, 渠道類的太平洋在線、 中關村在線, 區域類的網站如廣州視窗、天府在線等。網絡文章在傳播上為了能達到受眾群體的關注和文章的閱讀量,勢能咨詢加大了在策劃選題上的力度,基本達到網絡文章的傳播在3級頁面以上。而3級頁面以下的網絡文章每月近300多篇都不屬于傳播的量,以此保證網絡文章的傳播效果。2004年為朝華策劃推出的"MP3普及風暴"、"99系列的傳播"在網絡的傳播上深受眾人注目。在專題制作上,勢能咨詢每月都會與各網站溝通合作做原創專題和配合專題,如女性MP3選擇指南、五一出游裝備全攻略、國產MP4難以抗拒你容顏等原創專題近10個,配合專題做到近40個,基本上能做到參與大部分重點網站有關與朝華數碼產品相關的選題。曾有人戲稱,勢能咨詢為朝華在網絡上把錢省到家了。論壇作為有效的網絡公關傳播方式,對朝華數碼的信息傳播、信息反饋、產品形象及品牌形象的維護起到了重要的作用,勢能每月都會自主的發布正向引導的原創大帖近10條,每天都用專業的論壇傳播人員進行信息的發布,論壇中的意見和建議的收集并及時反饋到朝華數碼產品部門、客服部門、市場部門。隨時回復論壇中有關朝華產品的咨詢及問題,每天處理近30條信息,一個月合計達到1000條的回復。確保了在各個網站的論壇中朝華的正面形象和產品信息的及時有效傳達。從目前來看,還沒有一家企業在論壇中與朝華數碼相抗衡。從論壇的直接效果來看,通過大帖,大帖的轉帖,小帖的回復,各網站的論壇對朝華的點擊量每月合計達到近5萬的流量。通過對論壇中相關人員的抽樣調查,發現在這5萬的流量當中,有近60%的人是朝華的直接用戶,20%的人是想購買朝華產品的用戶,15%的用戶是想購買MP3。另外的5%是平面媒體或網站的人到論壇中搜集信息的人群。      

第34節:長尾效應的9種武器(17)      
  作為網絡整合營銷的有效傳播方式,動漫傳播借助于互聯網的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受,這種傳播方式在對企業的信息傳播中容易讓受眾接受,在娛樂的同時自覺的接受了產品的信息。目前已經被越來越多的企業所使用。在朝華數碼這個項目上,勢能公司憑借強大的創意策劃能力和高端的設計制作能力,為朝華量身定做了多款網絡動漫傳播內容,比較有代表性的如發布于春節期間的新年賀卡、新春QQ皮膚、情人節QQ皮膚等,僅情人節皮膚三天的下載量就達到了14000多次。為朝華產品QQ51量身定制的FLash動畫,以龍寬九段美妙的音樂為背景,通過形態活潑的QQ51原形小熊的動作,而深受廣大學生的喜歡。目前此款動畫正在動漫頻道中打榜。  
  網絡營銷主要是與銷售及渠道搭建有關,網絡營銷的內容主要是三部分,數據庫營銷、商城銷售平臺的建設、網站建設及維護。在朝華數碼這個項目上,我們在數據庫的營銷方面以大量的受眾數據作為支撐點,通過網上調查、網上活動,以及在相關網站及大型調研機構的數據購買,通過電子期刊的形式廣泛傳播,在廣泛傳播的同時也注重對個體的傳播,如對朝華數碼的經銷商的傳播,朝華數碼的用戶群的傳播,相關媒體記者的傳播等。使朝華數碼的信息通過即時高效的方式得到傳播。網上商城作為通過網絡實現銷售得到大家的認可,這種零庫存的銷售方式,沒有店面費用,沒有物流費用,所產生的價值和意義隨著網絡的應用,會越來越廣泛。在朝華這個項目上,最初我們建設了近50家商城,對于渠道的拓展和銷售起到了一定的作用。通過這50家商城,勢能咨詢向朝華銷售部門提供了大大小小近50條銷售信息,最大的一個訂單為2萬元的訂單。到后期考慮到維護和實際銷售目的,勢能咨詢開始精編縮減了一些流量不大的、更新緩慢的,最后保留了5家商城。而這5家商城就成為了朝華數碼在網上銷售的有力組成部分,目前銷售正在進行。對于朝華的網站部分,勢能公司主體上是在做朝華網站的論壇部分,涉及到維護和建設幾個層面。通過勢能咨詢的公關力量、策劃力力度,有效的實現了傳播的目的。  
  這兩部分是大多數企業已經認識和習慣于操作的網絡傳播方式,作為朝華也有自己的網絡廣告投放部門,勢能主要是從廣告的發布策略及發布規劃上協助朝華。對于網絡活動部分,這個已經在網絡上泛濫的網絡傳播方式,被各個企業應用到了極致,然而卻少有新意,勢能在此方面雖然有一些好的活動方式,但因為價格費用的問題而不能得到很好的應用,這個問題也是擺在網站、企業、咨詢公司面前的一道題,相信隨著網絡的更加規范,網站的更加合理,網上活動必將成為互聯網上一道靚麗的風景線。  
  仁和攜手騰訊QQ進入網絡傳播新時代  
  不久前,國內醫藥行業的新生力量仁和藥業集團借助國內第一大即時通訊商騰訊的網絡平臺,展開了一場大規模的置入式網絡營銷。   
  作為一家大型的醫藥企業集團,采用如此時尚、深入、前衛的方式進行如此大規模的網絡營銷,在國內短暫的網絡營銷史上并不多見,這也再次表明,網絡營銷的廣度和深度都正在以超越常規的速度向前飛躍。   
  由于網絡營銷自身的特點和網絡營銷互動性的優勢,在網絡營銷開始發展的初期,能夠借助網絡進行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產品,一些傳統企業和產品在網絡上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。   
  但是,現在這種思維方式和營銷模式正在被打破。仁和藥業集團品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露,雖然藥品行業和網絡媒體的合作在以往并不多見,但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創新能力的企業家,總是能跟上時代的新節拍,實踐最新的營銷模式。   
  仁和最后選擇騰訊QQ,不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群,而這些用戶群又主要以年輕人為主,加之騰訊擁有一些時尚化的產品和功能,這些與仁和藥業"閃亮滴眼露"的消費群在特質上具有很大的契合度。而仁和藥業選擇騰訊作為網絡營銷的平臺,自身在傳統的營銷思路上也進行了突破,仁和并不想通過網絡平臺來突出宣傳其產品功能,而是要進行品牌內涵上的延展和傳播。 
 
第35節:長尾效應的9種武器(18)      
  目前,仁和藥業與騰訊的合作已經開展了兩個多月。據騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹,在這兩個多月的時間內,加入"閃亮新主播"QQ群的用戶有600多萬,每天關于"閃亮新主播"活動的留言有8000多條,下載"閃亮新主播"專版的用戶有30多萬,而在QQ寵物商店里購買了"閃亮滴眼露"的用戶都達到20多萬,參加了QQ對對碰游戲仁和專區的用戶也達到了80多萬。據了解,在這兩個多月的時間內,"仁和"與"閃亮"的品牌通過騰訊這一平臺在品牌認知度和美譽度上都有了明顯的提高。   
  仁和方面認為,仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰略合作,而不是簡單的網絡廣告投放。雙方都同時拿出了自己的企業資源來實現雙贏,而不僅僅是廣告資源,比如仁和的產品包裝上也印有騰訊QQ的形象標志。這種深度捆綁式的合作是使網絡營銷能夠取得比較好的效果的一個重要保障。   
  無論怎樣,企業要做的就是讓更多的消費者知道自己所生產或銷售的產品,而無論采取任何一種傳播途徑,其覆蓋率以及滲透力都是無法同新興的網絡所比擬的。  
  第七章 一種產品并不適合所有消費者  
  長久以來,企業都在無形中遵循80/20的法則,把大部分的精力投到暢銷與熱門,能夠給企業帶來巨大經濟效益的20%的產品上,并且力求能打出一個所有消費者都爭相購買的產品。  
  雖說企業的這種做法并不是沒有任何的道理,但是可惜的是無論企業怎樣精心努力的打造自我的品牌,能夠給企業帶來80%的利潤的20%產品,但是這種產品再好,市場的需求空間再大,可是在現今的市場環境中,當消費者由共同興趣轉向特殊興趣,并且有了無限的選擇機會后,消費者對于產品變得更為挑剔,他們在購買產品的時候,就越發的趨向于產品是否能滿足他們的特殊興趣。  
  消費者的這種特殊興趣就導致了產品的差異化,也就決定了企業在采取原有的80/20的生產經營法則并不能真正的打開市場需求大門,也就告訴了企業:無論你生產的產品多么精美,并不是適合所有的消費者,他們都會因為產品的某一方面的特質同自我的特殊需求有所距離而放棄購買。  
  一種產品并不適合所有的消費者,這就是企業在建筑自我長尾時所必須遵循的法則。這就告訴我們,企業要在現今細化的市場中,依靠"長尾效應"為企業創造利潤,就必須認識到這一點,并且以此為立足點,調整自我的經營策略,依靠多種產品或者是產品與產品的不同組合,以自我的產品為中心,使得自我的產品得以延伸,真正的建立起自己企業長尾的優勢,占據更為廣闊的市場份額。  
  瞄準冷僻市場空間,以精確營銷獲勝  
  在傳統的企業經營模式中,營銷好像是過去戰爭中的狂轟濫炸,而這種做法在現代的商海中已經不怎么采用了,現代戰爭中更多的是利用先進的系統來有效地打擊目標,長尾效應就如同現代戰爭中的這種做法。  
  "長尾效應"就是讓企業避開競爭激烈的市場空間,有效地將一些并不熱銷、甚至是冷門的產品組合起來,去搶占市場空間。那么,怎么做到這一點呢?精細化營銷便是促使長尾企業更有效地占據市場空間的一個很好策略。  
  例如,有許多的公司在營銷策劃上花了很多錢,但只是得到很少的收益,其原因就是在于產品廣告的有效區域只占廣告覆蓋區域中的很小一部分。而精確營銷就是如果公司的產品面向哪個區域,就讓廣告送達到這個區域。也就是把廣告送到真正能夠給你的企業帶來增值的消費者的手上。精確營銷能夠降低商業成本,商業成本降低了,消費者的購買力也就上來了,內在經濟活力也就刺激出來了。  
  小阿華在"隱蔽戰線"上賺錢  
  上海小阿華母嬰用品有限公司,是一家專業為母嬰提供系列科教服務與母嬰產品開發、生產、銷售為一體的企業,成立于1993年,經過近10年的不懈努力,已發展成為擁有嬰幼兒紀念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產褥期護理及母嬰產品研發、生產、銷售多種產業為一體的、多元化的母嬰健康服務機構。公司除了在上海地區有5處服務中心外,還在北京、天津、南京、杭州、深圳設有5家分公司,全國100余家代理商,在近10年的時間內累計為全國200多萬母嬰家庭提供了相關服務。它的成功就在于巧妙的運用了"長尾效應",深知一種產品并不適合所有的消費者,從而開發出更多的產品占據了更為廣泛的市場份額。      

第36節:長尾效應的9種武器(19)      
  眾所周知,隨著中國家庭經濟收入的不斷提高,社會就業壓力的不斷增大,人才競爭愈來愈激烈,父母們的"望子成龍、望女成鳳"的心情更為迫切。6 1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養育模式,更是導致了母嬰市場消費能力的劇增。據統計,中國的母嬰市場目前至少有800億元以上的容量。面對如此龐大的市場,如此誘人的利潤空間,近年來競爭者紛紛進入,尤其是各路跨國公司的洋品牌也紛紛長線人駐中國市場,企圖以雄厚的資本實力和強勁的廣告攻勢,在市場上分一塊蛋糕。整體母嬰市場也呈現細分趨勢,新的購買和付款方式已出現,數據庫營銷正在完善,分銷渠道多樣化等,又將使母嬰市場的競爭更加激烈,新的游戲規則將被重新制定。  
  市場上唯一不變的是變化。面對變化,小阿華公司認為粗放型的營銷方式已不適應新時代的要求,他們根據多年實踐,總結出-套自己稱之為"精確營銷"的新的營銷方式。"精確營銷"的定位原則是"全程互動、專業指導、多源贏利",以信息收集、處理為基礎,以直遞廣告、權威推薦、免費服務為主要信息載體,實現全面直接的溝通;建立專業方便的母嬰健康消費平臺。  
  小阿華追求市場目標的精確溝通、市場機會的精確把握,以精確營銷的方式降低成本與風險,達到利潤最大化。基于精確營銷策略,小阿華構建了母嬰服務完整的業務鏈,涵蓋嬰幼兒紀念品、胎教、孕期保健、母嬰護理、產后恢復、嬰幼兒攝影、商品直銷、店鋪銷售等,為母嬰家庭提供從孕產期到哺育期、從商品到服務的Shopping mall(大型購物中心)。  
  多源贏利:按照小阿華模式,只要花費完成一個基本工作流程(信息收集、處理、全程咨詢服務)所需要的成本,就可以在不同的項目、不同的時段反復贏利。小阿華產品體系包括嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產品和有償服務四大系列。  
  小阿華是一個典型的利用"產品族群"概念提高產品(包括服務產品)的企業,這種概念是一種先進的營銷概念。小阿華經營目標定位是"0-3歲的母嬰市場",從市場的現實情況來看,具有這樣市場定位的企業非常多,競爭激烈。但與其他企業不同的是:小阿華"族群"概念外延更廣、更深。類似定位的企業有的是經營"產品"的,有的是主打"教育服務"的,而小阿華的概念是將嬰幼兒紀念品、日用商品、教育產品和有償服務四大類結合起來的,這種"產品族群"結合后會產生更高的利潤。  
  比如:母嬰館免費的母嬰教育會吸引大量潛在消費者,這些潛在消費教育產品(光盤、書等),并產生對母嬰館專業水平的認同感,從而成為會員。而會員資料進入先進的CRM系統后,就會自動生成企業主動營銷的行為,比如,系統會分析會員資料,提示相關業務員對會員進行主動服務,這種服務包括及時的產品推介和有償服務提供,產生商品和服務產品利潤。而其他企業的問題是:產品類別相對單一,不能對潛在消費可能提供相應產品。值得強調的一點是:"產品族群"是需要先進的管理系統來支撐的,小阿華為此花了200多萬元來建立自己的ERP管理系統是保證"產品族群"實施的前提條件。  
  電信、網通攜手以"小靈通"書寫電信市場神話  
  在2002年,電信市場最火爆、最流行的關鍵詞非"小靈通"莫屬。這個1997年才進入中國的"新生兒",到2002年底,已經覆蓋了全國500多個大中小城市,廣東(廣州)、江蘇(南京)、湖北(武漢),乃至遼寧、湖南全省等最后幾個待保留的地區都相繼開放,廣州投資量高達120萬線,小靈通用戶總數已達1200萬戶,2003年有望突破2300萬戶。小靈通在移動、聯通兩大巨頭的夾縫中,能有如此強勁的發展,稱得上是電信市場的奇跡!  
  "小靈通"又稱無線市話,簡稱PHS,是一種個人無線接入系統。PHS技術最早起源于20世紀90年代初的日本,它采用微蜂窩技術,通過微蜂窩基站實現無線覆蓋,將用戶端(即無線市話手機)以無線的方式接入本地電話網,使傳統意義上的固定電話不再固定在某個位置,可在無線網絡覆蓋范圍內移動使用,隨時隨地接聽、撥打本地和國內、國際電話。      
 
第37節:長尾效應的9種武器(20)      
  中國電信、中國網通之所以開發經營這項落后技術,利用小靈通大打擦邊球,其最大的動機是希望進入移動通信領域。  
  由于通信固定網絡建設需要較大的投入,發展空間不大,并且有相當多的固定網絡處于虧損狀態(截至2002年8月底,全國移動電話本地通信量占到本地電話業務總量的89%,分流了固話業務),把移動通信作為電信運營的發展方向,已成為各大運營商的戰略重點。但是,不對稱管理原則把中國電信、中國網通兩大運營商阻擋在移動通信市場之外。面對著龐大移動通信市場,從現有固定網絡上挖掘潛力,開展移動通信業務--即大力發展投入少、見效快的小靈通成為固定電話運營商的一個現實舉措。  
  對現有的固定電話運營商而言,發展小靈通的邊際成本很低。小靈通是嫁接在固網上的。中國固定電話運營商的固定網絡建設早已完成,前期投入基本回收。并且,由于技術成熟和不斷改良,小靈通系統成本只是固定電話系統的50%左右,是GSM系統的1/5,每客戶成本不超過500元,話務量是固定電話的兩倍.而建設周期只有固定電話的1/10。大多情況下1-3年可收回投資。因此,中國電信一分為二后,新的電信和網通加緊了小靈通的建設。  
  小靈通是中國電信2002年增長最快的兩大業務之一(另一個是寬帶)。中國電信2003年經營發展思路顯示.小靈通是中國電信應對移動、聯通無線業務競爭的主要手段,先把中低端用戶吸引到中國電信的網絡上,分流移動和聯通的用戶及利潤,為上3G打好基礎。  
  近幾年,中國移動通信業務一直只有中國移動和中國聯通在"競爭",雙方為了幾個百分點的用戶增長率鬧得吹胡子瞪眼睛。而現在小靈通成了它們共同的對手。憑借小靈通業務,固定電話運營商擠進前景廣闊、利潤相對豐厚的移動通信市場。小靈通切分了移動和聯通的用戶群,在實現收入的同時,形成了固定運營商未來進入移動通信市場的砝碼。一旦拿到移動牌照,這些小靈通用戶通過優惠條件轉網,將會成為電信、網通手機用戶的基礎。  
  把所有的雞蛋放在一個籃子里面,當籃子被打翻后,很難會剩下幾枚好的雞蛋。然而,當把雞蛋分開放在不同的籃子后,便可避免因為籃子被打翻,而剩不下幾個雞蛋的困境。企業在生產與銷售產品時,在今天市場需求多元化的環境中,亦是如此。  
  運用母子品牌延伸策略,有效地建筑產品長尾  
  在母品牌的支持下以多樣化戰略進行品牌發展的方式,叫作母子品牌延伸策略。母子品牌延伸策略能夠獲得成功,其實質是將品牌延伸的多樣化與經營的差別化相結合而形成的一種新的市場制勝策略。隨著市場同質化產品的增加,人們趨向于接受那些形象鮮明、特點突出的品牌,然而傳統品牌延伸理論又使品牌的形象在人們的心目中越來越模糊。母子品牌策略正是針對于此,利用母品牌已有的良好形象來樹立子品牌的形象,又利用子品牌的專業化增強母品牌的專業化形象,從而使品牌形象在人們心目中不斷地得到統一和加強。國內外運用這一策略成功的企業比比皆是,現在就讓我們看看紅星集團與保潔公司是怎樣采取這一策略建筑其自我的長尾優勢的。  
  紅星集團的市場細分化策略  
  在眾多品牌林立的高端白酒市場上,紅星以"京味兒"的品牌聲音,區別于諸如五糧液用"系出名門"來演繹"高貴",國窖1573用"聽到的,看到的,品味到的歷史"來講述久遠而獨樹一幟。事實上,為紅星的定位正如里斯和特勞特所說:"建立定位,不是去創造某種新奇或與眾不同的事項,而是去操縱已經存在于心中的東西,去重新結合已經存在的聯結關系。"  
  "京味兒"的定位清晰準確地提出后,創意就已完成了一半兒了。但這還不能足以讓消費者去理解、去共鳴,要想讓紅星品牌真正與消費者進行深入溝通,并增加消費者的品牌體驗,必須有一句核心傳播概念去形象描述(也就是生命點描述),以此加深品牌印象。      

第38節:長尾效應的9種武器(21)      
  于是一句"品不夠的京味兒,離不開的紅星"的廣告中心語在反復推敲后誕生了!這就是濃縮了京味兒文化的紅星品牌最完美的表述,是字字千斤改一不可的金句。  
  品牌生命點以及品牌生命點描述的完成,為紅星品牌的價值提升建立了一個基礎,要想讓這樣一個核心概念生動起來,必須要加以形象表現,而要表現這個核心概念需要多方面的手段,其中電視廣告又是最直接的。  
  在北京吃喝玩樂往往有這樣一個說法:"游(玩)長城、逛故宮、吃烤鴨、喝紅星二鍋頭",這是最代表北京的東西,稱為"京城四樂",在此基礎上于是便有了以下的電視廣告:  
  巍峨雄偉的長城上,游客一家老小在長城之巔揮動著勝利的衣袖,小孩子興奮地高唱:登長城!"玩在京城"的字幕在山峰中浮現。  
  渾厚莊嚴的故宮前,幾個老外一身戲裝打扮,有板有眼地唱念做打,字不正腔不圓地樂在其中:逛故宮!"樂在京城"的字幕在紅磚古墻上凸顯出來。  
  古色古香的烤鴨店里,大師傅切下一片片肥肥的烤鴨片,幾個鐵哥們兒相聚一堂:吃烤鴨!"吃在京城"的字幕也隨之出現。  
  當服務小姐將紅星珍品二鍋頭斟上時,濃郁的酒香阻止了大家吃烤鴨的欲望,紛紛嗅著酒香轉過了頭:品不夠的京味兒,離不開的紅星!"喝在京城"的字幕適時地映入眼簾!  
  深厚的文化底蘊,別具一格,獨出心裁的切合點,使廣告詞中的文化傳播更加深入人心。因此,以直率的視覺沖擊力表現出來,并實現廣告產品與消費者意愿的吻合,顯得尤為重要。古老的故宮、長城最能代表北京悠久的歷史;字正腔圓的京戲是經過幾百年沉淀而形成的京文化典范,特別選外國人來唱京戲,更能說明京文化的現代性及不斷拓展的國際化趨勢;在北京飲食文化中,美味的烤鴨和醇香甘洌的紅星珍品二鍋頭已成為人們共同的認知。一個集合京文化精髓的創意成功地為紅星珍品二鍋頭賦予了"京味兒"的文化內涵。  
  通過挖掘紅星品牌的優勢特點,確定了紅星的品牌核心價值,而又通過生動化、形象化、生活化的方式把它表現了出來,借助電視、報紙、廣播等傳播工具使紅星的品牌價值得到了巨大的提升,使紅星二鍋頭這樣一個本就在北京很有人緣的品牌越發顯得魅力十足,通過為紅星二鍋頭賦予更深層次的品牌價值,紅星順利將產品線進行了延伸。  
  寶潔公司的母子品牌延伸策略  
  據國內貿易部全國工商市場信息網對全國1/3家大型百貨商場3月份的商品銷售量和市場覆蓋面的最新排序,在護發、美發品的排行榜中,相對市場份額居前10名的品牌排名順序依次如下:飄柔34.8%、海飛絲16.3%、潘婷15.6%、力士9.2%、推情6.0%、詩芬5.8%、雅黛3.9%、首烏3.4%、舒蕾2.5%、麗花絲寶2.5%。也就是說,前10名的品牌中的前3名是出自同一廠家--中國寶潔(P&G)。  
  世界著名的洗滌用品公司寶潔,是世界上少數幾個運用品牌延伸戰略較為成功的企業。從本質上講,寶潔不但進行品牌延伸,而且幾乎所有的延伸都很成功。所不同的是寶潔的品牌延伸并沒有完全地遵循傳統的法則,而是在傳統法則的基礎上進行改良和創新,即母子品牌延伸策略。  
  寶潔公司有很多優質品牌,如汰漬、玉蘭油、舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷等,那么寶潔的核心品牌即母品牌是什么呢?是上述當中的一種嗎?都不是,而是寶潔。寶潔的涵義已經遠遠打破了企業名稱的界限,而是一個具備世界一流技術的洗滌用品制造商。而諸如汰漬、玉蘭油、舒膚佳、飄柔等只是母品牌下的子品牌。舉個最簡單的例子,假如市場上推出了一種新的洗發水,你可能只會把它當作一個普通品牌來對待,假如再告訴你,它是寶潔公司優質產品的時候,情況就完全不同了,買的人可能覺得很熟悉。很明顯,寶潔這個母品牌給新生的子品牌以強大的聲譽支持。   
  寶潔公司幾十年來一直堅持讓所有的子品牌都緊緊圍繞寶潔這一母品牌來轉,子品牌的系列化和子品牌之間的差別化成了寶潔品牌發展的特點,數以百計的品牌如何來維持寶潔專業制造商的形象呢?寶潔為此采用了專一化訴求的方法。早在80年代初,寶潔以海飛絲在中國一炮打紅,借其優勢,寶潔公司又不失時機地推出護膚品玉蘭油。當它們相繼在中國市場上占領一席之地后,寶潔又推出飄柔與潘婷,令人難以置信的是,新產品的推出不但沒有削弱老產品的地位,反而使新老產品交相輝映。寶潔公司所取得的一系列成功正是通過對每一種名牌進行個別定位,來占領不同的細分市場,從而在日趨激烈的名牌戰中占據了有利地位,例如海飛絲突出"頭屑去無蹤"、飄柔突出"飄逸柔順"、潘婷突出"營養頭發,更健康更亮澤"。每一種名牌都有明確的市場定位和獨特的市場形象,吸引著不同類型的消費者,從而使寶潔產品風靡全中國。      

第39節:長尾效應的9種武器(22)      
  怎樣突破單一產品的局面,以多種產品去占據更為廣闊的市場份額,紅星集團與寶潔公司運用的經營策略,便給了所有試圖建筑企業長尾的企業一個很好的啟示。  
  第八章 一種價格并不適合所有消費者  
  在前面我們已經說過,98%的產品都有市場需求,而影響到消費者是否真正產生消費與購買的決定性因素除了該產品是不是符合消費者的特殊需求外,還有的就是該產品的價格消費者會不會接受。在長久的經濟運營模式中,某一種產品的價格是固定的,就像是在前一章節中所說的一樣,一種產品并不適合所有的消費者,同樣產品以同一種價格出售,是不能令所有的消費者接受的。為什么會有這種情況出現呢?原因是多方面的,例如有經濟收入狀況、時間等。  
  我們已經知道了:市場對產品的需求是多樣化的,而企業在運用"長尾效應"時,不僅僅要從產品上滿足消費者的特殊需求,更重要還要在產品的價格上加以變化,以不同的價格去滿足不同的消費者。  
  關鍵在于產品的多樣化  
  雖說一種價格并不能適合于所有的消費者,但是企業在營銷同一種產品的時候,為了能夠滿足市場的需求,促使消費者購買,難道說企業要針對不同消費者的特點,而是用不同的銷售價格嗎?  
  很顯然,即使企業家很想這么做,也沒有辦法實現,因為無論從哪一方面來說,任何一種產品的生產都需要投入一定的成本,而這一產品的出售價格便是由此所決定的,也就是說,企業要創造要獲得經濟利潤,他們在此產品上的價格是不可能更改的。這就決定了同一種產品只能以同一種價格出售,然而當市場發展到今天,人們已經由大眾文化向小眾文化轉變,導致了他們在選擇商品的時候不僅僅是以個人的特殊興趣為出發點,同樣因為各種原因的約束,注定的消費者并不一定會接受這一統一價格。那么怎樣調解這一矛盾呢?  
  其實,要解決這一矛盾,其關鍵還在于產品的本身,不是為消費者生產出不同質量等級的產品,而在同一類型的產品上給消費者一個可供選擇的價格空間。許多企業便是采取這一策略占據了廣大的市場空間,建筑其自我的產品長尾。  
  華龍以地域品牌占據方便面市場  
  以生產方便面食品的華龍集團,作為一個后起挑戰者,之所以能在強手如云的方便面市場中異軍突起,其中最重要的一點,便是它知道同一種產品以同一種價格出售是所針對的客戶群有限,從而選擇了在中低端大眾市場,少做沒有針對性的全國品牌,大做具有競爭優勢的區域品牌的經營策略。  
  華龍考慮到中國市場營銷環境的差異性很大,地域不同,則市場不同、文化不同、價值觀不同、生活形態也大不同。因此,華龍想最大限度挖掘區域市場,采取了集中優勢,因地制宜,各個擊破,最大程度地分割當地市場的策略。如華龍針對中原河南大省開發出"六丁目",針對東三省有"東三福"、"可勁造",針對山東大省有"金華龍"等等。沿著這樣的思路,華龍創建了一條研究區域市場、了解區域文化、推行區域營銷、運作區域品牌、創作區域廣告的思路.在當地市場不斷獲得消費者的青睞。實際上,這是在"康師傅"市場細分的副品牌戰略成功經驗的基礎上,有所突破。開始,華龍大眾面的副品牌有"108"、"甲一麥"、"華龍小仔";中檔面有"小康家庭"、"大眾三代";高檔面有"紅紅紅"、"煮著吃"。接著開始推行區域品牌戰略,針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。  
  華龍現在在央視廣告中的主推產品是高檔面"今麥郎"。華龍繼區域品牌堅實地分割當地大眾化市場后,遂以高檔面品牌"今麥郎"向康師傅、統一等強勢品牌挑戰,分割高端市場。今麥郎作為華龍全國性戰略品牌,采用了先進技術,是"有彈性"的方便面。因此,華龍在廣告中不斷訴求"今麥郎彈面"。從激烈競爭的產業格局中實現品牌突圍,極力塑造消費者"彈面就是今麥郎"的品牌認知。同時,為了突破輿論界"方便面沒有營養"的觀點,華龍研發推出了"煮著吃第二代"營養方便面。這種方便面非油炸、低熱量、低脂肪,因此率先獲得中國營養學會認證。      

第40節:長尾效應的9種武器(23)      
  華龍面的性價比非常有競爭力,如在河南市場推出的"六丁目",主打口號就是"不跪(貴)"。這是華龍為了和河南市場眾多方便面競爭而開發出來的一種產品,它的零售價只有0.4元/包(給經銷商0.24元/包)。同時,華龍將工廠設在河南許昌,因此讓河南很多方便面品牌日子非常難過。如統一企業2002年有一個專案就叫--逐鹿中原,推出了零售價0.5元/包的低價沖泡面,企圖進入低檔面市場。但由于遇到了華龍0.4元/包的沖擊,統一由開始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓,現在河南幾乎看不到那個產品了。  
  華龍靠什么把產品的成本做到如此之低呢?  
  華龍在內部對于成本的控制是非常嚴的,一個業務人員月整體收入600-700元,在當地屬較高收入水平(初中文化)。而這個業務員基本上自己是司機,便于擴大運貨半徑。同時華龍要求他們每月進店目標300個、店次目標為780家/人。這樣可以說比康師傅、統一的人員成本低。此外,華龍的差旅費控制也非常嚴。  
  同時,華龍所在地隆堯是全國優質小麥生產基地,小麥面筋明顯高于其他地區,華龍在河北農村基本上實現了一體化的生產體系,目前種植、養殖、加工運輸產業鏈也已基本形成。華龍靠這種規模生產和配套企業的發展策略贏得了低成本。  
  金山軟件所帶來的藍色革命風暴  
  作為殺毒軟件價格戰的發起者,金山軟件公司在這場革命中扮演著主要角色。金山毒霸自從2000年底推出市場以來,在不到兩年的時間里迅速崛起,成為反病毒市場上最有影響力的品牌之一,在技術、產品、服務等方面都獲得了消費者的認可。自2002年9月11日宣布"藍色安全革命"以來,普通用戶是最大受益者,原本要花一兩百元才能買到的正版殺毒軟件,現在50元就可得到了,這大大刺激了消費者的購買欲望,金山毒霸銷售量和品牌知名度一路飆升。金山深知渠道是致勝的關鍵,在降價后不久,金山通過推廣"金山185無憂計劃",利用卓越網進行網上銷售,原有渠道與新開拓渠道的加強,為金山的這場藍色革命風暴的進行提供了強大的后援。據來自金山公司內部統計數字,截至2002年11月11日的50天里,金山毒霸2003和金山網鏢2003賣了55億套。差不多是2001年全年殺毒軟件市場銷售量的一半。  
  為兌現"藍色安全革命"發起之初的承諾,金山公司反病毒軟件在2002年11月11日開始回調,金山毒霸2003和金山網鏢2003均調至79元的價位,金山毒霸2003安全組合裝調至129元的價位。調價之后金山的產品銷量變動不大,消費者對漲價的反應比較平靜。在初步獲得成功的基礎上,金山公司充分利用新近開拓的消費者巨大市場,不失時機在"藍色安全革命"之后,接著再進行"藍色升級1判"的后繼促銷活動,繼續革命50天,以79元的價格促銷《金山毒霸2003》和《金山網鏢2003》,同時贈送下一個版本的毒霸,以將這次活動進行到底。  
  對于來自市場上競爭對手的言論,金山采取了回避的方式,萬不得已而采取法律的方式,要不"任爾東南西北風,我自專注于市場中"。金山公司將激言過甚的瑞星副總裁毛一丁告上了法庭,成了這場革命中各個殺毒巨頭之間最為激烈的沖突。站在金山的角度思考問題,金山這場"50天50元"活動,確實成了國內2002年軟件行業最引人注目、褒貶不一的一個亮點。  
  到2002年11月底,國內殺毒軟件價格戰面上告一段落。原本大家公認沒有多大市場前景的單機板殺毒軟件居然仍然有那么大市場,于是除了金山公司繼續進行革命50天之外,其他國內外廠家也對單機板的殺毒軟件市場更加重視,與金山公司同臺唱戲。各家殺毒軟件公司為市場份額的爭奪而進行的激烈斗爭,從2002年年底爭奪到2003年還不罷休,國內殺毒軟件你方唱罷我登場,演繹著殺毒軟件行業的價格戰,最終整個行業的價格水平被全面拉低。經此一役,50元左右的價格成為殺毒軟件行業新的價格標準。      

第41節:長尾效應的9種武器(24)      
  質量與價格向來是企業爭斗市場的焦點,如何生產出物美價廉的產品,以不同的價格去滿足不同消費者的需求,是如今商戰中,企業所必須關注的一個重點,同樣只有做到這一點,企業才能真正的發揮出長尾效應的優勢。  
  從銷售成本上尋找突破口  
  在實施彈性的價格策略上,除了控制產品的生產成本,企業還應當采取有效的措施去降低銷售成本,當生產成本與銷售成本下降后,價格的下降也就成了自然而然的事。一些成功地運用長尾效應的企業,他們不但在產品上采取多元化結構,生產不同品質的統一產品外,他們還善于采取有效的營銷運營策略將銷售成本降到最低點,而后以價格上的優勢去占據廣闊的市場份額。  
  國美以渠道優勢降低產品成本  
  價格是現代商業競爭最直接、有效的競爭手段。合理的價格戰所帶來的優勝劣汰競爭機制,有利于產業結構的調整,實現社會資源的優化配置。對于市場而言,廠家在產品價格上擁有最終發言權,生產成本的降低、新技術的應用都會使產品價格得以大幅度降低。隨著國美這種全國性的大型家電連鎖企業的出現和不斷成熟,商家在家電的零售價格上也有了一定的發言權,商家可以通過買斷、定制等方式來直接影響價格。  
  當然,這些都是以商家具有舉足輕重的地位為前提的。例如,國美在全國擁有120多家商城,年銷售能力達到200多億元,這對任何一個家電生產廠家來說都是一個不可忽視的強大零售終端。所以在外界看來,好像國美是價格戰的始作俑者,且時常挑起價格戰,實際上國美并不主張價格戰,也不堅持打價格戰,其低價的原因是由國美日益鋪寬的連鎖網絡所帶來的規模效應以及強大的銷售能力決定的。這種低價刺激了消費者的購買欲望,激活了整個家電市場。低價銷售是國美最有力的競爭武器之一,也是家電連鎖專營企業規模效益在市場上的具體體現。第一,國美的低價格得益于規模經營,正因為國美是全國最大的家電零售商,這樣龐大的銷售終端使得廠家給予國美的價格和其他政策的優惠自然比其他商家要大 ;第二,國美直接與廠家貿易,貨進源頭,拋開一切中間商,免去了一切中間環節和費用,降低了成本,價格自然便宜 ;第三,國美采取特有的招標采購、買斷、現款現貨等供銷方式,大批量進貨,單次定貨達到億元,節省了廠家的宣傳、營銷費用,從而也得到了廠家更優惠的價格 ;第四,國美的規模效應和企業定位使國美可以極大地降低自身的經營成本,也為國美讓利消費者提供了空間,銷售力強,又加速了資金周轉,節約了現金的流量。如此多的有利條件,國美的價格自然比別的商家低。  
  國美的售后服務實行自建售后服務體系,及利用社會專業售后服務資源的"雙軌制"。國美無意與生產廠家爭奪售后服務(更何況絕大多數廠家的售后服務系統也是利用社會化專業資源),但國美要對售后服務予以最有效的控制,使之滿足消費者的需求。  
  國美電器認為商家與廠家提供的雙重售后服務保障對消費者是最有利的。生產廠家做得到的,商家也要做;生產廠家做不到的,只要消費者需要,商家也要不遺余力地做好。  
  格蘭仕以規模化生產大打價格戰  
  格蘭仕打價格戰有自己的特色,它消滅游兵散勇的目標十分明確。成本領先優勢通常來源于兩個方面 :一是如果以低于競爭者的價格銷售,將可以低價沖擊和滲透市場,獲得更高的市場占有率,市場占有率的提高又會促進生產規模的擴大,從而對競爭者設置規模門檻,規模的擴大又會降低成本,從而對競爭者設置成本門檻 ;二是如果以與競爭者相同或相近的價格銷售產品,成本優勢轉化為財務優勢,成本領先企業將獲得更高的利潤率。  
  格蘭仕采用的是前一種。在定價上,格蘭仕的規模每上一個臺階,就大幅下調價格。當自己的規模達到125萬臺時,就把出廠價定在規模為80萬臺的企業的成本價以下。此時,格蘭仕還有利潤,除非對手能形成顯著的品質技術差異,在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利,而那些規模低于80萬臺的企業,多生產一臺就多虧一臺。規模達到300萬臺時,格蘭仕又把出廠價調到規模為200萬臺的企業的成本線以下,結果規模低于200萬臺的且技術無明顯差異的企業陷入虧本的泥淖,在規模上缺乏追趕的機會。就這樣,格蘭仕在家電業創造了市場占有率達到61.43%的奇跡。      

第42節:長尾效應的9種武器(25)      
  1991年,格蘭仕決策者高瞻遠矚,看到隨著市民生活水平的提高,人們對便利生活的需求不斷增長,大家電已經普及,而微波爐市場將是一個增長速度快、潛力巨大的市場。微波爐業在中國興起于90年代初,那時行業未充分發育,大半市場集中在上海,全國有許多城市居民還不知微波爐為何物,更不習慣于用微波爐來烹飪。同時競爭對手也很弱,只要傾全力投入,通過加速發展生產規模、銷售規模、提高裝備檔次與管理水平等方式實現規模經濟,使成本領先于對手,就很容易取得競爭優勢。于是從1991-1993年,格蘭仕從服裝行業撤出,先后賣掉年贏利上千萬元的毛紡廠、羽絨廠,把資金全部集中到微波爐上,從日本、美國、意大利引進全套具有90年代先進水平的微波爐生產設備和技術,進入微波爐行業,走一條戰略轉移之路。  
  格蘭仕的努力使其迅速崛起,1993年產銷量為1萬臺,此時整個中國的市場容量僅為20多萬臺,而那時微波爐市場的龍頭老大蜆華,內銷規模為12萬臺,1994年格蘭仕銷售10萬臺;1995年達25萬臺,市場占有率為25.1%,超過蜆華成為全國第一;1996年為60萬臺,市場占有率達34.7%;1997年為125萬臺,市場占有率達49.6%;1998年內銷213萬臺,市場占有率為61.43%,而原來的老大蜆華內銷規模已不到15萬臺。  
  在差異化方面創造的價值必須與競爭廠商相等或相近,這是成本領先要真正轉化為競爭優勢需要的一個基本前提。如果你成本領先,也采用低價策略,但產品質量低于競爭者,顧客在質量上損失的價值就不能從低價中得到彌補,那么你仍然建立不起來競爭優勢。對此,格蘭仕人有清醒的認識,格蘭仕的規模經濟不是僅僅局限于生產規模,而是基于質量的全方位的實踐。其舉措包括 :  
  格蘭仕非常重視企業間尤其是國際間的分工與合作。有些輔件,若自己生產成本更高,就從國內采購;有些關鍵部件,為確保高質量,降低相應成本,格蘭仕就自己不生產而依賴進口或合作生產。格蘭仕通過與相關企業建立采購上長期的合作關系,這樣既降低了相互間的交易成本,又形成了整合經濟。  
  從微波爐產品生命周期來看,現在單一品種、單一款式、單一功能者已很難在市場上立腳,市場已經開始進入產品細分化階段,格蘭仕于是針對不同消費層面的消費需求開發適銷對路的新品。王者、黑白金剛、名門等為代表的一批高新技術產品,個性化特征鮮明,工藝款式獨特,不但受到消費者歡迎,而且帶動了整個微波爐市場需求層次的升級。格蘭仕在產品開發上的策略是消除品種系列空白,對競爭對手實行全方位包圍進攻,實行品牌的高低檔雙向延伸。  
  格蘭仕努力尋求技術上的突破和開發出新的產品,以刺激市場需要,為成本領先優勢奠定更堅實的基礎。格蘭仕加大開發投入力度,最近每年在技術和新品開發上投入的資金高達4億元。到目前為止,研發總投資已超過10億元,并且已經擁有微波爐核心部件的制造能力,第一臺光波微波組合爐的出產,更顯示了其技術實力。在開發上采取項目制,其開發人員來自五湖四海,并且來自美國、日本和歐洲的居多。通過國際間的合作,在降低了開發成本的基礎上提高了開發效率。1995年以來,格蘭仕共獲得多層防漏、球體微波等與微波爐相關的專利和專有技術30多項。由于產銷量大,規模經濟的優勢非常明顯。  
  從管理的角度來看,管理上的規模經濟完全取決于管理的方式和管理能力。管理上的規模經濟主要來源于內部交易成本的節約。為降低內部的交易成本,提高效率,格蘭仕采取了增強與其他企業的合作、引入競爭機制、塑造企業文化、減少管理層次等措施。平均來說,其工人的勞動生產率要比同類企業高50%以上,其管理費用卻只有同類企業的一半左右。因此,格蘭仕通過嚴格的內部管理措施,即使企業規模一樣,也能使其產品成本比同類企業低5%-10%。      

第43節:長尾效應的9種武器(26)      
  為降低促銷費用,格蘭仕動了大腦筋,主要利用新聞和報紙軟性廣告來提升自己的形象,保持一種與消費者的親和力。格蘭仕善于創造性的制造新聞,使自己的知名度在短期內迅速提高。格蘭仕一年總有兩三次成為媒體爆炒的熱點,而且每年在報刊上專題報道的次數都在1000次以上。相對于那些不惜血本大做廣告的企業來說,格蘭仕的策略可謂成本極低、另辟蹊徑、謹慎明智。  
  格蘭仕實行的總成本領先戰略,基于規模經濟不斷調整價格的創舉,堪稱微觀經濟學與市場營銷學結合的典范。  
  在很多的時候,生產成本是不可更改的,怎樣去降低產品的銷售價格,便應當從其他的方面尋找出路,國美與格仕蘭所采取的方式,便值得我們借鑒。  
  第九章 分享信息  
  當企業避開熱銷產品的白熱化競爭環境,運用"長尾效應"時,為了確保因此而給企業帶來可觀的經濟利潤,并不是將所有相關的產品聚集在一起。這種沒有任何規律和秩序的產品堆積雖然給了消費者更為廣闊的選擇空間,但是這種雜亂的排列,會令消費者感到無所適從,在眾多的選擇面前反而難以真正的做出選擇。那么怎樣才能解決這一問題,不僅讓消費者有著更多的選擇機會,并且做出選擇呢?  
  信息,這就是要企業能夠通過有效的渠道告訴給消費者詳細的產品信息。不過要提醒企業注意的是,雖然這種提供給消費者足夠多的信息是好事,但是信息的提供方式必須有助于消費者的選擇,能夠從企業所提供的信息中輕便快捷的尋找到符合自己特殊興趣的產品,而不是將因為信息的無序與雜亂讓消費者更覺得無所適從。如果,企業能夠將這些提供給消費者的信息轉化為推薦信息,那么便能起到事半功倍的效果,不愁所建立的長尾不會給企業帶來可觀的經濟效益。  
  建立屬于自己企業的門戶網站  
  網絡的優勢現在已被越來越多的企業所知曉,他們意識到在現今的商海中博弈,如何占據市場,網絡便是最好又最有效的工具,如果一家企業能夠建立起自我的門戶網站,不僅僅能向消費者傳遞出有關自我企業生產以及銷售的產品的信息,還能夠因此而樹立起自我的企業形象。  
  是的,現今有許多的企業是這么做的,我們打開電腦,連接上網絡,便可以看到無數的企業所建立的門戶網站。可是,事實上許多企業建立的門戶網站,簡單的如同我們日常所見的一些刊登在某些雜志或者是報紙上的企業簡介信息,不能給消費者提供任何有效的信息,形同虛設一般,因此,許多的企業在花了大量的金錢與人力建筑起的企業門戶網站,并沒有能給企業帶來經濟效益的增長,以至于他們懷疑網絡的力量。是不是真的是這樣呢?  
  其實不然,企業建立自我的門戶網站,確確實實是能夠給企業帶來巨大的經濟效益。為什么會出現這兩種完全不同的結果呢?下面我們便看看一些成功的企業是怎樣依靠自我的門戶網站,而打開銷售局面,占據市場份額的。  
  立頓公司以飲食搭臺茶葉唱戲展開有效網絡營銷   
  立頓在中國的行業中無疑是知名品牌,但在世界著名商標中,立頓不是強勢品牌,該企業與500強相差甚遠;在整個網上看,屬于小站點。所以在網站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景,以飲食為切入點,定位于居家過日的普通民眾,創意新穎、視覺形象生動、感召力強,在網絡營銷策略上獨具特色。  
  立頓公司是家制銷茶葉的公司,想象中其網站自然以大誦茶經為本,但實際上茶葉制品在該站點中并不占首欄首位,其先導欄目竟是美食經《各國食譜大全》及按季節時令變化的《每日烹調一課》!僅此一欄,就會使許多各國美食家、家庭主婦和王老五們成為該站的鐵桿回頭客。這一"以食論茶"的創意,在題材定位上是很成功的,因為該企業茶制品就是那盡人皆知的幾款幾型,網站如"以茶論茶"則無助于建立人氣,培養回頭客。  
  在營銷時序上,該網站也獨具匠心。站中先導入一位擁有高超傳統廚藝的意大利老太太為"媽媽的小屋"欄目主角;一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等各種零食、尋求"浪漫生活"欄目的年輕女士為另一代消費者的代表,待她們在網上大侃各種各色濃湯大菜、觀眾們飽覽一通溫淳甘脆的主食和點心后,該站的正主兒--茶葉(立頓清茶、紅茶、黑茶等)終于上場了。此時再談茶品茗,味道當然不同!立頓站點致力于體現其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點的文化氣息體現在立頓的許多菜肴都富于詩意的介紹,再進一步加上一層親情的烘托,使網站整體意境在親情關愛中得以升華,迥異于一些冷冰冰的生意站點。      

第44節:長尾效應的9種武器(27)      
  所以,營銷網站的建立是一門藝術,其語言可如詩,頁面可比圖。古人所謂"詩外有詩,方是好詩;詞外有詞,方是好詞",企業網站也忌諱無情無景無顧客,上網一味干吆喝的俗套。可見,網絡營銷并不是直接將企業產品手冊找來,不做任何改動地翻版到站點上去。它需要建站者根據對網絡環境的理解,從營構題材和欄目時序上重新設計一番才行。   
  早期的企業網站,多將其理解為電子廣告,站點內容就是其產品頁的網絡版。隨著網上站點數的爆炸性增長、網頁數以億計之時,人們才意識到,這場"爭奪眼球之戰"中企業網站要想吸引眼球、留住觀眾、培養忠誠顧客是何等之難!企業網站在如此白熱化的競爭環境中要想脫穎而出,只有定位于"服務為本、與眾不同"才有可能爭得一席之地。當然,為此必須有投入與付出,甚至是越來越大的投入才行。   
  立頓也必須經常收集并翻新其菜譜,那位老太太"露一手"欄中必須常有花樣,薩曼莎女士"浪漫日記"也得不斷寫下去……否則,站點人氣一散,營銷功能盡失。而網站營銷最有效的手段就在于提供個性化,互動式服務。所以,企業網站最終要能提供特色化、個性化、實時化和互動性服務時,才能聚集人氣,培養忠誠顧客,發揮商業功能。當然,這樣的企業網站投入也是巨大的。  
  國內企業對品牌的推廣剛剛覺醒,還在跌跌撞撞的練習平四的時候,國外品牌已經熟練的跳著華爾茲、探戈、倫巴向我們展示其品牌戰略的成熟技巧,這是初學乍練的國產品牌無法比擬的。實力不強的企業面前只有兩條路:在國外強勢品牌前投降消亡,還是奮起而反擊?  
  業內人士介紹,國產品牌受到國外品牌的沖擊,明顯是1993年之后。這時改革開放力度加大,不少海外名牌蜂擁而入,不但帶來新產品,更帶來新營銷理念,目前獨資、合資品牌和國外品牌已經成為不少專業市場的主角,除了家電等少數行業國內知名品牌控制國內市場以外,大部分行業面臨嚴峻考驗。  
  沒有消費者的需求,營銷也沒有什么意義,當我們正處在一個不斷膨脹的市場中的時候,產品必須繼續出現在人們的意識中,所以形象化的營銷是第一要緊的。所以從立頓的站點上,我們應該學到更多的營銷策略與方法,以飲食搭臺,由茶葉唱戲,并以文化、親情與品位為烘托,在網絡的世界中樹立自己的品牌。  
  華龍集團通過網站的宣傳占據方便面市場   
  "華龍面,天天見",這句上口的廣告語老幼皆知。推出這一品牌的,就是河北華龍集團。該集團是以生產方便面為主的國家大型企業集團,現占地面積為40萬平方米,總資產13億元,員工共計6600余人。目前,集團年生產能力達36萬噸,產銷量位居全國同行業前三位,是極具活力和發展潛力的民族方便面食品工業主力軍。如何借助互聯網的優勢提升企業形象,增強集團競爭力,進一步擴充市場,是集團董事長兼總裁范現國著力思考的問題。于是,集團1999年9月成功注冊了華龍集團的國際域名(hualong.com)和國內域名(hualong.com.cn),并于1999年9月開始籌建華龍集團網站,制作了中英文兩個版本,共計70多個網頁。經過3個多月的籌建,華龍集團網站于2000年1 月正式開通,進入試運行階段。接下來,集團進行了大力度的宣傳推廣工作:  
  第一,為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網站的信息,我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記。  
  第二,在與我們相關的典型網站,例如人民日報、中國食品流通網、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳。  
  第三,與傳統媒體宣傳配合,在電視廣告、名片等傳統媒體策劃中加入了企業網址宣傳,多方面宣傳企業網站,提高企業網站的知名度。   
  第四,與中國食品流通網、食品商情網、河北之窗、邢臺信息港等網站交換友情鏈接,提高網站訪問量 ;通過傳統媒體與新興互聯網媒體的互補式宣傳,華龍成功地樹立了企業網站形象,讓更多的人,特別是國外的訪問者能夠了解華龍集團及華龍的產品。      

第45節:長尾效應的9種武器(28)      
  網站開通不久,便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發來電郵咨詢方便面的訂購事宜。國內商家對方便面的咨詢及訂單更是紛至沓來。而電子郵件的廣泛使用,不僅大幅地降低了國際貿易的成本,也使溝通的時間降到了最低限,效率大大提高。網站開通后,來自各方的建議、咨詢、投訴也是連續不斷。互聯網,成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此,華龍得以快速完善、提高。另外,網站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網站的成功架設,增加了外界了解企業的窗口,讓更多的人在企業網站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業文化。因而在短短幾個月時間中,就有過百的應聘者希望加入華龍的事業。距今網站開通不到6個月,訪問人數已達6000多人次。華龍借助互聯網,成功開辟了全新的銷售模式,網絡經營成為企業經濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統企業利用互聯網發展的又一典范。在互聯網的新路上華龍才踏出了第一步,我們還有很多事情要做。今后,我們還要大力加強企業互聯網的建設,不斷完善企業網站的管理,讓互聯網為企業注入更加強大的生命力。  
  從上述的兩個實際案例中,我們可以看到,一個成功的企業門戶網站,重要做的并不是花多大的力量,而是應當將自我企業以及產品的信息同消費者結合,并且以一種互動的方式讓消費者參與到網絡的一些互動板塊之中,讓消費者在輕松而愉悅的氣氛中潛移默化的接受該企業與產品的信息。  
  讓相關的信息有機組合,給消費者一個有限的選擇空間  
  網絡作為載體,所傳載的信息量是史無前例的,在這個虛擬的空間里,只要我們隨意的點擊、搜索便能夠得到無數的相關信息。確實,在今天這個信息爆炸的時代,信息便是資源,但是并不是所有的信息對任何的人都有用。當我們在建筑自我企業的網站,要向消費者提供大量的信息時,并不是將自己能找到的信息不加選擇的放在一起,告訴給消費者。如果真的是這樣的話,企業的網站是不可能因提供的巨大信息量而對企業的發展有任何的促進,說句不好聽的話,企業的這種做法完完全全是無用之功。因此,企業在給消費者提供信息服務,分享信息時,就是要企業對所能知曉或者掌握的信息提前加以選擇,讓相關的信息有機的組合,并給消費者一個有限而方便的選擇空間。  
  這就是企業通過網站,建筑自我長尾所必需遵循的準則。為了便于了解以及能明白其中的奧秘,就讓我們看看中農網以及上海百時施貴寶公司是怎么做的。  
  中農網以網絡信息優勢重建農產品市場  
  2001年12月下旬,為方便深圳市企事業單位在元旦、春節期間的農副產品大宗采購,中農網新開農副產品"節日團購"活動,客戶只需在網上提交采購商品訂單,市場將及時按要求送貨上門。消息一出,咨詢電話絡繹不絕。羅湖某酒店當即確認其所有煙、酒、菜等全部通過中農網"節日團購"來采購。  
  此前中農網推出的"陽光采購",反響同樣強烈。長城計算機、鴻基、中興通訊、觀瀾高爾夫球會等近10家知名企業通過中農網選擇自己的農副產品配送供應商。短短一個月,網上成交額超過200萬元。中農網總經理齊志平表示,中農網打造的是務實的電子商務模式,針對企業產銷歷史形成的客戶關系,對現有農副產品業務流程中易于采用電子商務模式的部分,來進行改造和提升,從而降低交易成本。  
  農業部市場與經濟信息司副司長張天佐指出,未來10年,農產品批發市場的發展方向之一就是在更大范圍實現信息交換和共享。中農網的"鼠標十大白菜"模式務實、有效,提前挖到了農產品電子商務的"真金"。  
  布吉農批是國內農批市場的重量級企業,2003年交易額達120億元,批發商行超過900家。從空間擴張角度講,布吉農批已漸趨飽和,目前"非專業人士"進入布吉農批市場就像進入迷宮一樣,周圍交通也不堪壓力。布吉農批再擴大場地規模,已是"不可能的任務",唯有在業務創新上想辦法。基于這個考慮,深圳農產品公司于2000年創建中農網,以"網上布吉農批"開拓農批市場空間。隨著場內商戶和消費者注冊中農網的數量越來越多,商品信息查詢等交易前期工作逐漸移師網上進行,擴展了布吉農批的交易空間。在陸續推出"價格之窗"、"陽光采購"、"節日團購"等一系列創新業務模式后,網上交易迅速紅火。2001年,部分或全部通過中農網的網上交易額達8000萬元,2002年則超過5億元。      

第46節:長尾效應的9種武器(29)      
  布吉農批與中農網聯合開通"網上批發市場"。市場內有實力的經營戶,在網上有了自己的門店,不受地域、時間的限制,使更多的生產商、經銷商、消費者能與其更方便的聯系。對采購方來說,也不用辛苦跑腿,只要上網,就能瀏覽到布吉市場600多家商戶的5萬多件商品,既可比較價格,也可發送詢單要求送貨上門。農產品總公司常務副總經理祝俊民說:"未來數年,中農網網上農產品交易金額將達到布吉農批交易總額的20%。中農網將是做大做強布吉農批的一大利器。"  
  中農網在探索農產品電子商務的同時,還充分發揮其股東農業部信息中心的資源優勢,借助于農產品公司控股的布吉農批、福田農批、南昌農批、上海農批、民潤超市等市場的輻射力,為行業信息化提供解決方案,編織農業信息化大網。  
  截至2001年年底,中農網共為全國各地承建農業信息網100多個,并與其網站實現了互聯互通,創新業務模式。目前,全國農產品最需解決的就是農民的"賣難"問題。中農網借助"大網",開展了豐富多彩的"網上 網下"的牽線搭橋服務。如與曲靖農產品信息網聯姻,在中農網開設"珠江源農產品"專欄,與曲靖市政府聯辦農產品深圳產銷見面會,30家曲靖生產加工企業帶著百余個產品,與深圳50余家經銷商直接見面洽談,達成了價值5000多萬元的供貨合同。中農網建設的河南封丘縣"金銀花網",建成后30天內就收到網上訂單達3000多萬元,預約訂單達到12筆。當地領導親筆來信表示衷心感謝。  
  中農網還為全國大型批發市場建設開發相關的應用軟件系統,如布吉農批管理綜合信息系統是目前國內傳統批發市場信息化建設的第一個專業應用系統;福田農批拍賣系統開創了國內農產品拍賣市場網絡化、電子化之先河。  
  此外,中農網為上海浦東農產品批發市場建設的中央結算系統,使該市場的生豬從檢驗、過磅、交易到結算全部實現了電子化,大大降低了成本。  
  999集團網絡營銷成就民族健康  
  2000年4月24日,三九健康網(www.999.com.cn)正式開通。三九健康網不僅是三九集團正式進軍網絡的先鋒,同時也將是一個依照互聯網經濟規律獨立運作的大型實體。 三九健康網帶來全新的網絡健康理念,在強大的內容數據庫支持下,試開通不到一個月,日訪量已經達到8萬,穩穩地坐上健康醫藥類網站的頭把交椅。除了由傳統醫藥行業轉變而來的信息資源、配送渠道等優勢外,三九網絡與長城集團合作,將長城因特網電腦的健康類上網熱鍵設定為三九健康網;與潤迅公司合作,開通了全球首個雙位數字域名的頂級郵箱39.net;與東芝公司合作,建立B2B模式的網上專營店,東芝的全線醫療器械產品將在三九健康網上進行銷售。  
  三九網絡在全國28個城市進行了醫學人士上網情況調查,準確地把握了中國目前的醫生上網的所有情況,以求能夠為推動中國網絡醫療服務盡一分力。三九健康網已在全國擁有1300余家醫院會員,可以為本地或遠程醫療提供即時服務;有近兩萬名醫生在經過認證后成為三九健康網的專業會員, 這一龐大的后備資源尚無人可與爭鋒。同時,三九集團強大的銷售網絡,覆蓋全國的倉儲運輸系統,數千家良好的商業合作伙伴將成為三九網絡在電子商務領域中的有力支撐。三九集團將利用在傳統健康產業的絕對優勢,率先全面整合中國健康醫藥類網站,將網上健康產業概念推上另一個臺階。  
  在欄目設置上,包括新聞中心、健康大全、美容新干線、健身俱樂部、無敵求醫寶典、醫學大本營、藥品天地、超級資料庫、網上醫院、健康超市,同時還設有主頁空間站和健康社區。在網站內容方面,不但包括了健康資訊、醫藥情報,還包括了社會經緯、關注健康,更關注整個社會,這是三九健康網的目標。即時的專業領域動態和信息吸引了大批專業人士的光顧,專題欄目關注現代人的健康問題,每一欄目下的熱點話題調查體現了人們對于健康的觀點心態。  
  健康大全中,包括了對健康焦點問題的討論,以及對于男性健康、女性健康、老年健康和兒童健康的關注。健康不僅僅是身體的健康,更應包括心理的健康,這才是現代的健康新概念。因為,三九健康網還對人們容易出現的各種心理問題進行分析,并提出了解決方案。對于愛美的女性, 在美容新干線中一定會找到自己所需要的信息, 美容食譜以及靚麗容顏和一些護膚訣竅是美容頻道所不可缺少的, 但現代對于美麗的定義中還包括了身體的健美,所以健身俱樂部也是愛美之人的常去之所。 超級資料庫是三九健康網面對會員用戶提供醫藥相關資料信息的大型數據庫。資料庫涉及內容廣泛,包括國家對于醫藥的法律法規、藥典、中西藏藥的部頒標準; 醫藥產品介紹,醫藥文摘和醫藥企業介紹。這些詳盡適用的內容為醫藥產品銷售提供供求信息平臺。在三九社區中,又分為公眾社區、健康社區、及體育社區、軍事社區、音樂社區、汽車社區和旅游社區。整個社區本著以健康為主,不惟健康的原則,在網頁布局上,三九健康網采取了一般綜合門戶網站所常采用的布局格式,這樣的好處是平面的信息量大, 可以一目了然。  
  三九集團鄭重宣布:"將利用三九集團在傳統健康產業的絕對優勢,率先全面整合中國健康醫藥類網站,將網上健康產業概念推上另一個臺階。"三九健康網意識到聚集同類優勢資源,去蕪存菁,重新整合,創造新的結構和運營模式,才能造就整個行業迅速前進的凌厲態勢。三九健康網的目標已不僅僅定位于做國內健康網站的航空母艦,而是要建成華人社會超級健康資訊平臺,為大眾提供更豐富的健康資訊和完善的醫藥服務,令網絡健康產業真正成為網絡新經濟年代的重要支柱。  
  三九健康網運用在傳統產業中積聚的資本力量率先整合,三九健康網將像一個巨大而寬敞的航空港,為各種健康醫藥網上服務項目創建龐大的啟航、停放的平臺。  
  在現今的市場環境中,消費者選擇的機會越來越多,他們變得越來越主動,喜歡自己做出決定與選擇,在這個時候,企業就要盡量的提供給消費者更多的信息,便于消費者做出判斷與決定。

———————何苦的分析——————

好不容易看完了這一篇《長尾理論》,覺得里面有一些思想似乎并不認同.也許是第一次看了 Long Tail看的吧.

回頭,再慢慢分析下.收藏起來.

 

朋友們如果覺得好,也看一下.開拓下思路.回頭一起探討以下.

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STP營銷與4P營銷heku@heku.org (何苦)http://www.apmnsd.live/advertising/stp-4p-marketing.htmlThu, 13 Mar 2008 18:15:13 +0800http://www.apmnsd.live/advertising/stp-4p-marketing.html搜索引擎營銷,主語是"營銷".搜索營銷是網絡營銷中不可忽視的一部分.但并不是全部,而搜索引擎優化,也只是搜索引擎營銷的一部分.

這一篇文章,引述一些營銷學當中比較重要的理論.來加深營銷思維的學習.

STP營銷

 現代市場營銷理論的核心就是STP營銷,它包括三要素:
市場細分(market segmentation)
目標市場(market targeting)
市場定位(market positioning)

市場細分
市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

細分市場可以用年齡分,用性別分,職業不同來分,用有沒有使用保養品的習慣來分。舉例而言,如果你想在網站上銷售嬰幼兒產品,你要針對的是男性還是女性,是已生育的母親,還是即將生育的母親,就是兩個細分市場。

目標市場

目標市場的定義

著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體,稱為目標市場。通過市場細分,有利于明確目標市場,通過市場營銷策略的應用,有利于滿足目標市場的需要。即:目標市場就是通過市場細分后,企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

(這樣,可以實現盡可能大的投資回報率ROI,Return On Investment)

選擇目標市場的策略

一、無差別性市場策略,就是企業把整個市場作為自己的目標市場,只考慮市場需求的共性,而不考慮其差異,運用一種產品、一種價格、一種推銷方法,吸引可能多 的消費者。

二、差別性市場策略,就是把整個市場細分為若干子市場,針對不同的子市場,設計不同的產品,制定不同的營銷策略,滿足不同的消費需求。

三、集中性市場策略,就是在細分后的市場上,選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場,實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢,提高市場占有率。

市場定位

市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計,創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優勢。

4P理論

4P營銷理論是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出,包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷 (Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的傳播促銷推廣手段,將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。

通俗點講,4P就是選擇什么樣的產品(Product ),以怎么樣的價格(Price ),透過哪些渠道銷售(Place ),并且以怎樣的活動進行促銷(Promotion )。
 在開始你的網絡營銷,搜索營銷之前,請務必理清自己的思路。

然后開始一步步部署自己的方案、計劃。

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尊敬的 立安:

三天前,該公司的一臺服務器崩潰了。昨晚,我們發現 IT 管理員獨自待在服務器機房,喝了很多的咖啡,他已經黔驢技窮了。這純屬巧合嗎?好像不是。

是什么把他逼到了絕境?可能是由于過去幾天,他一直在沒日沒夜地尋找操作系統、驅動程序、補丁程序和應用程序的安裝 CD,嘗試將服務器恢復回原始狀態。但愿能有更好的方法。

類似案例在企業中隨處可見,我們需要您的幫助來了解事情的真相。敬請訪問我們的交互站點,以解決此案例,并下載 Backup Exec 12 或 Backup Exec System Recovery 8 的免費試用軟件

祝您好運,大偵探!成功恢復公司數據和系統的工作全靠您了。

 

恭祝商祺!

賽門鐵克(北京)軟件公司

附言:Symantec Backup Exec 率先成為唯一經過 Microsoft 認證的 Windows Server 2008 備份與恢復解決方案。

收到這封郵件已經三次了.

Symantec發來的.起初的時候,看到這個文章.嚇了我一跳.可仔細看下來.不知道是該罵Symantec還是該開心一笑...

靜下心來想想,這個文章.確實很值得我們學習.至少在消費者心理上,把握的非常好.

換位思考,如果我是一個 IT管理員,每天面對不斷的麻煩.比如說.數據丟失.數據安全...數之不盡,不勝其煩.

當我看到這封郵件的時候,我或許會會心一笑.Symantec確實寫出了真實的心境.d

做廣告文案的朋友.不妨多學習一下.

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